編輯導(dǎo)語(yǔ)：這篇文章的作者在學(xué)習(xí)競(jìng)品分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大多競(jìng)品分析報(bào)告很少提到如何選擇競(jìng)品。因此在本篇文章里，作者以得到app為例，根據(jù)從百度指數(shù)以及七麥獲取的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從下載量與收入、用戶(hù)群體與產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品維度拆解等三個(gè)角度為我們分析了要如何科學(xué)選擇競(jìng)品，一起來(lái)看看吧。

筆者在學(xué)習(xí)競(jìng)品分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大多競(jìng)品分析報(bào)告很少提到如何選擇競(jìng)品，本文以得到app為例，根據(jù)從百度指數(shù)以及七麥獲取的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從下載量與收入、用戶(hù)群體與產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品維度拆解等三個(gè)角度，選擇直接競(jìng)品、間接競(jìng)品以及參考品。文中數(shù)據(jù)圖表均由本人制作。

分析目的：

調(diào)研相關(guān)產(chǎn)品的核心功能和現(xiàn)狀，分析產(chǎn)品在內(nèi)容、交互、功能上的亮點(diǎn)和不足，并據(jù)此提出競(jìng)爭(zhēng)策略和方案，為產(chǎn)品迭代作參考，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

一、內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)概述

經(jīng)過(guò)早期的爆發(fā)增長(zhǎng)階段，中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)已逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始明朗，總體分為兩大趨勢(shì)：

1. 綜合型平臺(tái)（如喜馬拉雅、知乎）向上下游拓展，形成全產(chǎn)業(yè)鏈模式，同時(shí)逐漸加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)賽道布局；
2. 垂直類(lèi)應(yīng)用平臺(tái)（得到、在行）橫向拓展，完善功能優(yōu)化體驗(yàn)，深度綁定用戶(hù)，形成完整商業(yè)閉環(huán)。

綜合型內(nèi)容平臺(tái)成型需要一定數(shù)量的用戶(hù)規(guī)模，其特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品范圍廣泛，經(jīng)營(yíng)效率高，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于內(nèi)容多元化，更易獲取目標(biāo)內(nèi)容；而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)流量向頭部創(chuàng)作者傾斜，小眾優(yōu)質(zhì)作者易被忽視，因此綜合型內(nèi)容平臺(tái)屬于用戶(hù)友好型平臺(tái)，平臺(tái)更注重創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)管理。

垂直型平臺(tái)則以單一的用戶(hù)需求為核心，平臺(tái)內(nèi)容確定且聚焦，更容易引入優(yōu)秀的創(chuàng)作者，生產(chǎn)出更多好的內(nèi)容。因此垂直型應(yīng)用平臺(tái)屬于創(chuàng)作者友好型平臺(tái)，平臺(tái)更加注重提升用戶(hù)體驗(yàn)，將與該需求相關(guān)的所有環(huán)節(jié)一站式解決，深度綁定用戶(hù)。

可以看到，綜合型內(nèi)容平臺(tái)與垂直型應(yīng)用平臺(tái)的特點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)各有不同，但這兩種平臺(tái)依然可以相互比較借鑒，可能互為間接競(jìng)品或參照品。

間接競(jìng)品是指產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶(hù)群類(lèi)似的競(jìng)品。

從間接競(jìng)品的角度考慮，綜合型平臺(tái)可能在某一細(xì)分領(lǐng)域著重發(fā)力，搶占垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)，垂直型平臺(tái)也可能進(jìn)行橫向拓展，發(fā)展為綜合型平臺(tái)。

參照品是指產(chǎn)品形式和目標(biāo)群體都不同，可能不構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但值得相互學(xué)習(xí)品鑒。

從參照品的角度考慮，綜合型平臺(tái)更易吸引頭部創(chuàng)作者，進(jìn)而帶來(lái)更多流量，因此垂直型平臺(tái)可以結(jié)合自身情況，考慮引入這部分資源，吸引消費(fèi)者入駐；而垂直型平臺(tái)功能全面，用戶(hù)體驗(yàn)感更好，綜合型平臺(tái)可以參考垂直型平臺(tái)在界面、功能、交互上的設(shè)計(jì)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

本文將以得到app為例，收集app以及各大app分析平臺(tái)推薦的相關(guān)產(chǎn)品16個(gè)，根據(jù)百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從下載量與收入、目標(biāo)人群與產(chǎn)品調(diào)性分析、產(chǎn)品形式分析等方式篩選直接、間接與參照競(jìng)品，進(jìn)行競(jìng)品分析。

二、下載量與收入分析

截至2021年10月18日分類(lèi)榜整理統(tǒng)計(jì)如下圖所示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自七麥數(shù)據(jù)，其中免費(fèi)榜排名的最主要影響因素是下載量，且當(dāng)天的下載量起決定作用；而暢銷(xiāo)榜排名的主要影響因素為應(yīng)用總收入，單日總收入越大，排名越靠前，其中新增收入、新用戶(hù)付費(fèi)收入的權(quán)重較大。

統(tǒng)計(jì)截至2021年10月28日的近30日日均收入與日均下載量繪制折線圖，結(jié)果如下圖所示。

圖中信息可以做如下轉(zhuǎn)換：

如果收入與下載量的比值越大，則說(shuō)明該應(yīng)用的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率越高，用戶(hù)留存成本越低。這種情況通常說(shuō)明應(yīng)用至少有兩方面的優(yōu)勢(shì)：

1. 內(nèi)容契合目標(biāo)用戶(hù)需求
2. 應(yīng)用內(nèi)功能與交互能夠滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。

如果在下載量很高的情況下，下載量與收入的比值卻很小，則可能說(shuō)明該應(yīng)用獲客效率高，獲客成本低。應(yīng)用可能具有以下兩方面優(yōu)勢(shì)：

1. 營(yíng)銷(xiāo)力度大，營(yíng)銷(xiāo)方式易于觸達(dá)用戶(hù)或營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容易于吸引用戶(hù)
2. 盈利方式廣泛，圖中收入主要統(tǒng)計(jì)用戶(hù)付費(fèi)量，尤其是新用戶(hù)付費(fèi)量，因此下載量很大，在免費(fèi)榜非?？壳暗膽?yīng)用，可能采取兩層架構(gòu)，應(yīng)用用于吸引用戶(hù)，采取其他方式獲取收入（如廣告）。

滿(mǎn)足一類(lèi)的應(yīng)用按收入與下載量比值由高到低排序的結(jié)果是：得到、混沌大學(xué)、凱叔講故事、喜馬拉雅、知乎、懶人暢聽(tīng)。

滿(mǎn)足二類(lèi)的應(yīng)用為番茄暢聽(tīng)。

三、用戶(hù)畫(huà)像及產(chǎn)品調(diào)性分析

利用百度指數(shù)發(fā)布年齡、興趣、性別分布等數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，分析興趣分布中的高位、地位，關(guān)注年齡及性別分布中的差異，能夠洞察應(yīng)用的目標(biāo)市場(chǎng)以及產(chǎn)品調(diào)性。

人群興趣分布數(shù)據(jù)（左上）：人群興趣分布旨在揭示“對(duì)什么感興趣的人”會(huì)搜索“什么樣的應(yīng)用”這樣的信息，這部分?jǐn)?shù)據(jù)決定了app的整體調(diào)性，比如，如果大部分搜索這個(gè)app的人都對(duì)咨詢(xún)、軟件應(yīng)用、金融投資等領(lǐng)域感興趣，很大程度上可以推測(cè)出，這是一款面對(duì)商務(wù)人士的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的app。

從圖中可以大致看出，影視音樂(lè)興趣度最高且分布均勻，乍一看沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，細(xì)想其實(shí)可以得出這樣的結(jié)論：人群對(duì)于影視及音樂(lè)的敏感度大于文字的敏感度，知識(shí)付費(fèi)音頻化、視頻化發(fā)展是符合目標(biāo)人群預(yù)期的。

靠單一形式的知識(shí)輸出，你還能獲取多少流量？（正在碼字的我開(kāi)始默默思考人生…）

接下來(lái)將通過(guò)觀察異常點(diǎn)、高點(diǎn)低點(diǎn)以及拐點(diǎn)對(duì)16個(gè)應(yīng)用進(jìn)行分群或逐一分析，并將在最后對(duì)所有的內(nèi)容進(jìn)行匯總整理。

3.1 番茄暢聽(tīng)app

如上圖所示，番茄暢聽(tīng)app人群畫(huà)像中的所有興趣點(diǎn)的興趣分布都要低于業(yè)界水平，說(shuō)明番茄暢聽(tīng)app用戶(hù)大部分為知識(shí)被動(dòng)獲取型用戶(hù)。下圖反映了番茄暢聽(tīng)app使用的性別分布以及用戶(hù)年齡分布情況。

雖然番茄暢聽(tīng)在應(yīng)用市場(chǎng)的分類(lèi)是圖書(shū)，但顯然，番茄找到了有聲閱讀中較為小眾冷門(mén)的一個(gè)類(lèi)目。在所有應(yīng)用都在爭(zhēng)先恐后爭(zhēng)奪20-35歲的青年市場(chǎng)時(shí)，番茄抓住了35歲+的小眾市場(chǎng)。在所有知識(shí)付費(fèi)app中，番茄暢聽(tīng)40-49歲市場(chǎng)覆蓋率是其他app的兩倍，而50+市場(chǎng)覆蓋率超其他app三倍有余。

3.2 知乎、網(wǎng)易云課堂、一刻talks、36氪、在行、混沌大學(xué)

從興趣分布上看，一刻talks、網(wǎng)易云課堂、知乎、36氪、在行、混沌大學(xué)人群興趣分布值都處于高位，可以推論這六個(gè)app用戶(hù)群體普遍求知欲和好奇心相對(duì)較強(qiáng)，屬于主動(dòng)型知識(shí)獲取用戶(hù)，性別與年齡比例分布相似，20-40歲之間的男性用戶(hù)為這四類(lèi)App的主要用戶(hù)群體。

這里將知乎與網(wǎng)易云課堂歸為一類(lèi)，36氪與一刻talks歸為二類(lèi)。其差異主要體現(xiàn)在：

• 知乎和網(wǎng)易云平臺(tái)20-29歲青年用戶(hù)的比例更高；
• 在興趣分布上，36氪、混沌、在行、一刻talks 人群金融財(cái)經(jīng)、咨詢(xún)等領(lǐng)域興趣度更高，可以合理推測(cè)這兩個(gè)APP的商務(wù)用戶(hù)較多；
• 對(duì)“游戲”感興趣的用戶(hù)則只分布在少數(shù)幾個(gè)app上，其中在網(wǎng)易云課堂以及知乎的分布最高。

3.3 凱叔講故事

凱叔講故事與番茄暢聽(tīng)類(lèi)似，選擇避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)，從細(xì)分市場(chǎng)切入。凱叔講故事是一款少兒讀物app，從上圖可以看到，凱叔的目標(biāo)用戶(hù)群體是30-39歲的年輕媽媽。

產(chǎn)品覆蓋幼兒及少兒教育的多個(gè)場(chǎng)景，包括叫早哄睡、知名讀物有聲書(shū)、“十萬(wàn)個(gè)為什么”知識(shí)解答、原創(chuàng)童話故事、親子互動(dòng)型學(xué)堂，并推出了故事玩偶等衍生實(shí)體產(chǎn)品。

3.4 喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)、得到、樊登讀書(shū)、千聊

喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)、得到、樊登讀書(shū)、千聊等六個(gè)應(yīng)用從用戶(hù)畫(huà)像上看差異不大，主要目標(biāo)用戶(hù)在20-40歲之間，性別分布較為均衡，在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)平均男性用戶(hù)超女性用戶(hù)15%的格局下，樊登讀書(shū)的女性用戶(hù)卻達(dá)到54.88%，顯得格外顯眼。

從興趣分布上看，千聊、得到、樊登讀書(shū)應(yīng)用調(diào)性更偏向知識(shí)獲取，而懶人暢聽(tīng)、喜馬拉雅、酷我暢聽(tīng)三者調(diào)性更偏向娛樂(lè)休閑。

小獵犬a(chǎn)pp尚未被百度詞條收錄，經(jīng)了解，小獵犬a(chǎn)pp是一款抖音短視頻形式的全球商業(yè)咨詢(xún)平臺(tái)，主要針對(duì)于商業(yè)人士進(jìn)行服務(wù)，實(shí)時(shí)更新關(guān)于商業(yè)資訊。

3.5 小結(jié)

從目標(biāo)用戶(hù)群體以及產(chǎn)品調(diào)性上看，得到app與樊登讀書(shū)、千聊、一刻talks、在行、混沌大學(xué)、36氪、知乎、網(wǎng)易云課堂的交叉較大。

四、產(chǎn)品形式分析

在第三部分中，報(bào)告分析了包括得到app在內(nèi)的16種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及大致需求，在本部分將粗略討論16種產(chǎn)品的產(chǎn)品形式。

產(chǎn)品形式是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。以產(chǎn)品形式為核心將平臺(tái)根據(jù)不同維度進(jìn)行進(jìn)一步拆分匯總，如下表所示。

內(nèi)容生成模式可分為資源入駐，UGC，PGC，CGC，OGC等多種形式，資源入駐是指獲取圖書(shū)、影視等版權(quán)資源，UGC、PGC等名詞的具體區(qū)別可以參考其他文章。

內(nèi)容平臺(tái)資源一般包括外部資源入駐以及PGC、OGC等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的資源，主要區(qū)別在于是否具有UGC資源。

無(wú)UGC資源的平臺(tái)咨詢(xún)性和專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容有嚴(yán)格掌控權(quán)力，采取內(nèi)容提前規(guī)劃+推薦，或者專(zhuān)題集合的形式進(jìn)行內(nèi)容展示，其核心思想是盡量滿(mǎn)足大部分觀眾群的需求。

有UGC資源的平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的掌控力較弱，采取平臺(tái)明確規(guī)則，引導(dǎo)用戶(hù)群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容，再進(jìn)行篩選的方式進(jìn)行內(nèi)容展示，其核心思想是盡可能展示多樣化觀點(diǎn)和內(nèi)容，滿(mǎn)足不同人群的差異化需求。

4.2 盈利模式

盈利模式?jīng)Q定平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)可根據(jù)平臺(tái)盈利階段（用戶(hù)消費(fèi)層次）的不同對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)（如下圖）。

將16個(gè)競(jìng)品按照以上維度進(jìn)行拆分后的結(jié)果如下圖所示（*以下內(nèi)容均來(lái)自作者本人的不完全統(tǒng)計(jì)，可能存在少數(shù)錯(cuò)誤或遺漏內(nèi)容）。

五、競(jìng)品篩選

5.1 直接競(jìng)品

樊登讀書(shū)：從目標(biāo)用戶(hù)群體與產(chǎn)品維度拆分的結(jié)果來(lái)看，得到app與樊登讀書(shū)、千聊屬于同質(zhì)化產(chǎn)品；從收入與下載量分析，樊登讀書(shū)下載量高于得到，因此選擇樊登讀書(shū)作為得到app的直接競(jìng)品。

5.2 間接競(jìng)品

知乎、混沌大學(xué)：得到、知乎、混沌大學(xué)三者目標(biāo)用戶(hù)群體同為20-40歲之間，以男性為主的、求知欲較高的用戶(hù)。

從應(yīng)用功能和定位上來(lái)看，知乎的應(yīng)用分類(lèi)為社交，屬于社交式綜合知識(shí)獲取平臺(tái)；混沌大學(xué)應(yīng)用分類(lèi)為教育，屬于系統(tǒng)性商業(yè)知識(shí)獲取平臺(tái)，二者都可能轉(zhuǎn)型或通過(guò)增加附屬功能成為類(lèi)似于得到的碎片化知識(shí)獲取平臺(tái)，因此選擇知乎和混沌大學(xué)作為得到app的間接競(jìng)品。

5.3 參照品

小獵犬：小獵犬是一款通過(guò)抖音短視頻形式提供商業(yè)資訊的app，旨在通過(guò)30s短視頻向用戶(hù)快速傳達(dá)最新商業(yè)資訊以及行業(yè)動(dòng)態(tài)，使用戶(hù)能夠充分利用碎片化時(shí)間獲取知識(shí)，定位與得到app相類(lèi)似。在內(nèi)容付費(fèi)從圖文向音頻，視頻，直播等多元化形式轉(zhuǎn)變的階段，探討小獵犬的運(yùn)營(yíng)模式，可能會(huì)給得到app布局視頻向內(nèi)容帶來(lái)一些啟發(fā)。

具體分析內(nèi)容將發(fā)布于下一篇文章。

本文由 @Peco 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議