萬字解析Keep(1):如果keep的價值是課程,那健身就不是剛需
當(dāng)你有充足的健身信心打開keep,卻依舊沒成為男神。請你別灰心。不要以為是手握“屠龍的利劍”,卻用它來剁了酸菜。這就是一把剁酸菜的刀。
用戶通過keep真的減肥成功了么?大部分人沒有。
用戶下載過keep么?大部分人下載過。
斗志滿滿的下載了,為啥又放棄了?就好像結(jié)婚又離婚一樣。
今天我們不討論為何結(jié)婚,我們討論為何離婚。
姜太公公觀點(diǎn):作為一款工具,keep價值并不應(yīng)是“動作指導(dǎo)”,而是幫用戶不停下來。
一. 健身是剛需?NO~NO,要分情況
keep是工具。所有的工具都是為了解決問題。
用戶使用微信,是為了解決溝通問題。用戶使用百度地圖,是為了解決查找路線的問題。用戶使用愛奇藝,是為了解決看視頻打發(fā)碎片時間的問題。
keep是一個與眾不同的工具,它不但要解決問題,還要幫助用戶達(dá)成目標(biāo)。
什么是目標(biāo)?目標(biāo)是指“出馬甲線”,“瘦10斤”,“堅(jiān)持仰臥起坐100天”。需要投入一點(diǎn)時間,需要看到一點(diǎn)成果。
對于有目標(biāo)的用戶,健身才是剛需。
對于沒有目標(biāo)的用戶,健身是動一動喘一喘,健身是放松。可有可無,今天來一次,明年再來一次。
有目標(biāo)的用戶是真正餓了的用戶,沒有目標(biāo)的用戶是我雖然飽了但還可以勉強(qiáng)吃兩口的用戶。
keep要服務(wù)的核心用戶,是有剛需的用戶。對于干吃不胖的火鍋愛好者,你告訴他自律讓他自由?對于事業(yè)上升期加班穩(wěn)如狗的用戶,你告訴他每天鍛煉1小時?
創(chuàng)造“剛需”太難。
每一家公司要做的是發(fā)現(xiàn)“剛需”,全力滿足“剛需”。
二.“剛需用戶”死亡時間表
keep的剛需用戶,都有一個目標(biāo)。如果把目標(biāo)看成一個目的地的話,一種用戶短途旅行,另一種用戶長途旅行。
短途旅行用戶想2個月減20斤;長途旅行用戶不斷增肌減脂,增肌減脂,企圖成為一個健身達(dá)人。
短途旅行用戶是1000米短跑;長途旅行用戶是沒有終點(diǎn)的馬拉松,一圈接一圈。
下面我們來看下長短途用戶的死亡時間表。
1. 短途旅行用戶:一半兒的用戶死在了出發(fā)前夜
短途旅行用戶畫像:此類用戶有一個想達(dá)成的小目標(biāo),比如減10斤體重給你瞧,哥的胸肌給你靠。他們沒有很多健身知識儲備,不懂得基礎(chǔ)代謝率,BMI,燃脂心率,力竭組數(shù)等。
keep的注冊用戶超過1億,而到達(dá)等級1(最低的用戶等級)的人就只剩下3400萬。1億的人,死在了出發(fā)前夜。
2. 長途旅行用戶:一半兒的用戶死在途中
長途旅行用戶畫像:經(jīng)過一段時間的鍛煉,他們的身材已經(jīng)不錯。他們不滿足于此,永遠(yuǎn)希望更好。希望健身成為一種習(xí)慣,融入生活。此類用戶懂得并了解健身。
跑步不僅痛苦,冒險(xiǎn),而且回報(bào)甚少,也完全沒有保障。在繞著橢圓跑道或者道路跑步時,根本不存在真正的目的地。每個跑者都清楚這一點(diǎn),你不停的跑步,一段接著一段,卻不太清楚為何而跑,你告訴自己跑步就是為了某個目標(biāo),追求某個刺激,但是跑步的真正原因卻是停下來會讓你感受到死亡的恐懼——菲爾·奈特
可到達(dá)等級5的人只有277萬。
短途旅行的用戶掙扎在出發(fā)前夜,而長途旅行的用戶掙扎在一節(jié)節(jié)向上的階梯中。回首處,滿目尸橫遍野。
為什么會出現(xiàn)這種情況?為什么堅(jiān)持這么難呢?
三. 停下來,最簡單
為何堅(jiān)持這么難?因?yàn)椤袄硐搿焙汀艾F(xiàn)實(shí)”存在著差距。也因?yàn)橐磺械目謶謥碜杂谖粗?/strong>
健身是一件見效很慢的事情。
減去10斤體重,在嚴(yán)格控制的情況下,需要8周到10周時間。理想情況是,我在每一天都可以感受到自己的進(jìn)步。
用戶所說的進(jìn)步是指“馬甲線出來了”,“體重秤上顯示50kg”,“同事都說我瘦了”。而這,注定是需要一段時間才會出現(xiàn)的。
所以,用戶在使用keep的過程中感覺累,感受不到進(jìn)步。
看到“成功結(jié)果”需要的時間太長了。用戶不確定自己是否在進(jìn)步,所以很容易放棄。我如果不確定吃這一碗沙拉會瘦,那我可能決定吃頓讓我更Happy的烤肉。然后我就Happy everyday了,然后我就徹底放棄了。
如何解決這個問題?如果解決用戶因?yàn)橐娦艞壍膯栴}?
把健身變成“延續(xù)性交付體驗(yàn)”。給不了成功的結(jié)果,就給予成功的體驗(yàn)。
也就是說,原來用戶只有在打死終極大Boss時才獲得成就感。
Keep需要給予用戶在游戲中不斷打怪升級的成就體驗(yàn)。這是keep的價值所在。
成功體驗(yàn)是指個體在成功完成某種學(xué)習(xí)或活動任務(wù)后產(chǎn)生的一種自我滿足、愉快的情緒體驗(yàn)。其強(qiáng)度大小決定于個體在活動中取得的效果和其志向水平的高低
心理學(xué)家研究表明:一個人只要體驗(yàn)到一次成功的喜悅,就會激發(fā)他100次追求成功的欲望。成功的體驗(yàn)猶如一種動力,使我們在學(xué)習(xí)和工作中有更高的追求。對于孩子,教育的關(guān)鍵是給予成功的體驗(yàn)。有位科學(xué)家曾做過這樣一個試驗(yàn):讓一群孩子一起上課,課后給他們布置作業(yè)。第二天一部分人做的全對,老師給了表揚(yáng),結(jié)果第一天作業(yè)準(zhǔn)確的學(xué)生對學(xué)習(xí)充滿了的興趣,而做錯的學(xué)生則對學(xué)習(xí)失去了興趣,甚至開始厭倦。
在健身過程中,不斷給予成功的體驗(yàn),讓用戶感知到“階段性成果”。幫助用戶堅(jiān)持下去。
這種方式keep做到了?keep做了,但是沒做到。
四. Keep還沒有做的很好
keep通過什么手段來給予用戶成功體驗(yàn)?zāi)兀坑脩艏铙w系 & 內(nèi)容社區(qū)
1. 用戶激勵體系
Keep使用的激勵方式是游戲化思維。
游戲化思維是指用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素來重新設(shè)計(jì)并進(jìn)行非游戲類事務(wù)的思維方式。
keep通過提供得分,徽章,排行榜等要素,把健身變成一個游戲。玩家是用戶自己。
健身完成時,會獎勵用戶虛擬的積分和虛擬的健身徽章。通過這種方式,給予用戶在游戲中不斷打怪升級的成就感。
游戲化思維是比較成熟的用戶激勵體系。積分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以見到。
“成熟”兩個字,也意味著這種玩法可能已經(jīng)錯過紅利期了。用戶已經(jīng)習(xí)慣且麻木了。
所以,你會因?yàn)榈玫教摂M的積分和徽章而獲得成就感么?
所以,你會因?yàn)樽约旱牡燃墢腒G.2 升級到 KG.3 獲得成就感么?
可能有,但是成就感極低。
2. 內(nèi)容社交
其次keep引入了內(nèi)容社交。運(yùn)動完成后,可以發(fā)布運(yùn)動照片。
這種內(nèi)容社區(qū)模式,很像在keep中包了一個小微博。
而微博的特點(diǎn)是,絕大多數(shù)人看,極少數(shù)人發(fā)。媒體屬性較重。
用戶的粉絲少,但關(guān)注大V多。此種情況下,發(fā)布動態(tài),會讓用戶油然而生成就感么?這種成就感太弱了。
綜上,你看到了,keep在給予用戶成功體驗(yàn)上做的并不好。該放棄的人,不該放棄的人都放棄了。
當(dāng)你有充足的健身信心打開keep,卻依舊沒成為男神。請你別灰心。請不要以為是手握“屠龍的利劍”,卻用它來剁了酸菜。
這就是一把剁酸菜的刀。
姜太公公小結(jié):如何讓用戶堅(jiān)持?目前keep沒有給出很好的答案。反而一些其他玩家想了幾個辦法。因?yàn)楸菊碌哪康氖顷U述keep的價值引擎,其他玩家的玩兒法姜太公公會在“萬字解析keep”的第三節(jié)“競爭引擎”中講述。
五. 總結(jié)一下啦
keep是一款工具。課程是載體,但是不是工具的核心。
工具的核心是幫助用戶不停下來。
針對于短途旅行的用戶來說,keep的作用是幫助用戶不要死在出發(fā)前夜。針對于長途旅行的用戶來說,keep的作用是幫助用戶不死在途中。
#專欄作家#
姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。
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1億的人死在了前夜,這種說法不對吧,各個等級的人應(yīng)該是獨(dú)立的吧,應(yīng)該把K1以上的累加起來再和注冊人數(shù)做比較。
下了好幾年了,體重日漸增長,近段時間又下載下來了,
一聲嘆息
哎!
或許運(yùn)動補(bǔ)貼會是一個好的激勵方式 像西虹市首富里的減肥險(xiǎn)一樣??
悅動圈就是,但是問題是,多少錢的激勵才能激勵的動用戶,keep付的這筆錢要從哪里出?哈哈 這是個商業(yè)問題
核心是幫助用戶不停下來。分析的好透徹,給作者一個大大的??
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