文章從產(chǎn)品的角度剖析了網(wǎng)易考拉的主要功能、功能迭代以及運(yùn)營(yíng)思路，闡述了網(wǎng)易考拉的發(fā)展趨勢(shì)，提出了對(duì)網(wǎng)易考拉的完善建議。

一、產(chǎn)品背景

1.1 產(chǎn)品介紹

網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，通過(guò)產(chǎn)地批量直采和海外直郵兩種方式為用戶提供低價(jià)保真的海外商品，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營(yíng)養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。網(wǎng)易考拉海購(gòu)以100%正品，天天低價(jià)，7天無(wú)憂退貨，快捷配送服務(wù)，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道，希望幫助用戶“用更少的錢 過(guò)更好的生活”，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。

依托網(wǎng)易集團(tuán)豐富的用戶、媒體、產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)目前發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為增長(zhǎng)速度最快的電商企業(yè)之一，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

1.1.1?產(chǎn)品定位及用戶需求

任何一款產(chǎn)品都有自己的定位，而網(wǎng)易考拉海購(gòu)的定位有以下：

• 產(chǎn)品定位：自營(yíng)的跨境電商，提供日常生活用品低價(jià)保真的海購(gòu)服務(wù)
• 用戶定位：都市的白領(lǐng)女性，職場(chǎng)新媽媽

場(chǎng)景：

用戶1：都市上班族

• 需求：購(gòu)買化妝品，購(gòu)買護(hù)膚品
• 需要解決痛點(diǎn)：怕買到假貨，怕使用假貨對(duì)自己皮膚有傷害

用戶2：都市的職場(chǎng)女精英

• 需求：購(gòu)買有品質(zhì)的商品，比如高級(jí)香水
• 需要解決痛點(diǎn)：第一不能有假貨，第二需要原裝進(jìn)口，能體現(xiàn)身份

用戶3：都市的媽媽

• 需求：比較有錢，想給寶寶用進(jìn)口的嬰兒用品
• 需要解決需求：有品質(zhì)保證，第二是快遞能及時(shí)送到

1.1.2產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯

值得注意的是，網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)還有售賣網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易未央的商品，不單純只是做一個(gè)海淘平臺(tái)，而是從海淘品牌出發(fā)，做成了電子商務(wù)平臺(tái)。

1.1.3產(chǎn)品功能架構(gòu)

1.2?產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

2015.11? ? ?網(wǎng)易考拉平臺(tái)推出，采用自營(yíng)的方式。

2015.4? ? ? ?網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)永續(xù)資源公司獲得璽樂(lè)集團(tuán)（HeroGroup）在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的首個(gè)授權(quán)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)上線百天，布局“微利電商生態(tài)圈”，多次展開(kāi)促銷。

2015.4? ? ? ?網(wǎng)易考拉宣布發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

2015.7? ? ? ?網(wǎng)易考拉海購(gòu)成高麗雅娜國(guó)內(nèi)首家電商合作平臺(tái)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)供應(yīng)鏈升級(jí) 聯(lián)手韓國(guó)最大商超EMART。

2016.1???????? 網(wǎng)易考拉海購(gòu)開(kāi)啟正品直采之旅 完整公開(kāi)采購(gòu)流程。

2016.3???????? 丁磊再次站臺(tái)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)布 2016 年三大戰(zhàn)略。

2016.11???????? 網(wǎng)易豬肉在考拉平臺(tái)1元開(kāi)賣。

2017.3????????? 1元養(yǎng)豬賺錢！網(wǎng)易考拉上線全民養(yǎng)豬眾籌。

2017.3??????? 丁磊直播采茶 網(wǎng)易考拉春茶節(jié)上線。

2017.4??????? 跨境電商洗牌，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在跨境電商銷售份額中占比最高，已經(jīng)為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

2017.5??????? 網(wǎng)易考拉加速布局，全面擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2017.6??????? 618跨境消費(fèi)升級(jí)需求迸發(fā)，網(wǎng)易考拉海淘盛典創(chuàng)歷史新高。

2017.6.23????? 網(wǎng)易考拉戰(zhàn)略合作澳洲嬰幼兒食品企業(yè)Bubs 促其股價(jià)飆升。

2017.8???????? 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大 網(wǎng)易考拉拉動(dòng)網(wǎng)易電商Q2井噴。

2017.11??????? 網(wǎng)易考拉今年黑五當(dāng)天銷售額達(dá)到去年5.5倍。

2018.2???????? 網(wǎng)易考拉質(zhì)疑中消協(xié)：鑒定機(jī)構(gòu)沒(méi)有資質(zhì)。

1.3?競(jìng)品簡(jiǎn)介

小紅書(shū)：從海淘社區(qū)起步，后轉(zhuǎn)型海淘社區(qū)，目前是社區(qū)電商的第一名。

蜜芽：進(jìn)口的母嬰電商，蜜芽圈購(gòu)物類似小紅書(shū)社區(qū)電商。

美麗說(shuō)HIGO：定位于海外代購(gòu)，匯聚全球買手，買家與所在地的買手直接溝通，去除中間商。

二、發(fā)展歷程

2.1 網(wǎng)易考拉電商上線獲得數(shù)據(jù)

從上圖可以看到，目前網(wǎng)易考拉還是處于成長(zhǎng)期，其用戶量在2015.6月之前的用戶量和增率都不是很高。在2015.6月之后進(jìn)度高速增長(zhǎng)期，這段時(shí)間內(nèi)考拉開(kāi)始搞活動(dòng) ，2018年之后網(wǎng)易開(kāi)始大量投放大流量廣告，帶來(lái)新一波用戶的增長(zhǎng)，從白領(lǐng)人群到大學(xué)生群體。

所以可以把網(wǎng)易考拉的發(fā)展分為3個(gè)階段:

第一個(gè)階段：產(chǎn)品上線前

此時(shí)網(wǎng)易考拉主要依靠網(wǎng)站作為主要入口，依托網(wǎng)易的品牌優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉上線之時(shí)，便獲得眾多用戶，收獲了一批種子用戶。

第二階段：產(chǎn)品增長(zhǎng)期

此時(shí)網(wǎng)易考拉海購(gòu)進(jìn)行了一系列的改版和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，網(wǎng)易丁磊也親自抓。丁磊的出面，讓考拉的品牌和用戶量大增。

第三階段：產(chǎn)品的成熟期，二次增長(zhǎng)

此階段，網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)在海淘類市場(chǎng)占據(jù)一席地位，此時(shí)考拉海購(gòu)開(kāi)始升級(jí)為網(wǎng)易考拉，從一個(gè)海淘平臺(tái)，全面升級(jí)為電商平臺(tái)。

三、迭代歷程

3.1 第一階段

網(wǎng)易考拉在這個(gè)階段主要積累商戶和打造供應(yīng)鏈，從2015年宣布成立網(wǎng)易考拉海購(gòu)，到2017年之前，網(wǎng)易都在做供應(yīng)商合作和供應(yīng)鏈的打磨，其次是對(duì)產(chǎn)品的邏輯在打磨，在供應(yīng)商的整合方面，網(wǎng)易丁磊親自上陣簽約韓國(guó)的商超。由于電商產(chǎn)品更加重視運(yùn)營(yíng)和后端，所以網(wǎng)易考拉app的用戶體驗(yàn)，這里會(huì)略微帶過(guò)。

3.1.1 關(guān)鍵版本分析

版本為1.0-3.4之間，還是在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上打磨，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，2016年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，加上網(wǎng)易的研發(fā)能力和網(wǎng)易的品牌優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉在上線之日，功能就相對(duì)較完善，而且考拉上線不久就過(guò)了一萬(wàn)的訂單量。

3.1.2 用戶評(píng)價(jià)

用戶評(píng)分變化圖

用戶評(píng)價(jià)圖

在這個(gè)階段，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的app和用戶體驗(yàn)沒(méi)有人吐槽，這也得益于網(wǎng)易的強(qiáng)大的技術(shù)背景，大公司依靠，在這個(gè)階段用戶對(duì)于考拉的評(píng)價(jià)也是相當(dāng)不錯(cuò)，大部分人給了五星好評(píng)。而且得益網(wǎng)易的品牌“網(wǎng)易出品必屬精品”，網(wǎng)易很快的打開(kāi)了女性市場(chǎng)。

在這個(gè)階段主要問(wèn)題是：

• 物流慢的問(wèn)題，這個(gè)是很多跨境電商的痛點(diǎn)；
• 客服問(wèn)題，這對(duì)于過(guò)去網(wǎng)易純互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，電商的客服是一個(gè)很漫長(zhǎng)的建設(shè)過(guò)程；
• 商品質(zhì)量問(wèn)題，這涉及到商品質(zhì)量把控和供應(yīng)鏈管理，這也是網(wǎng)易之前從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的，包括網(wǎng)易的另外一款網(wǎng)易嚴(yán)選也是經(jīng)常出現(xiàn)商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的現(xiàn)象。

3.1.3 運(yùn)營(yíng)情況

首先是網(wǎng)易丁磊的站臺(tái)，給考拉做了一次曝光，其次是丁磊養(yǎng)豬的豬肉在考拉上一元搶購(gòu)。網(wǎng)易考拉的流量得益上漲，給考拉的初期的種子用戶做到了很大的引流，其次是出生在網(wǎng)易的大家庭，網(wǎng)易的個(gè)兄弟姐妹都會(huì)幫忙給網(wǎng)易考拉海購(gòu)導(dǎo)流，包括網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)易新聞客戶端等。

3.1.4 階段總結(jié)

在這個(gè)階段，可以看出大公司的實(shí)力和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，帶來(lái)不同以往的過(guò)去摸索式的探索，網(wǎng)易考拉一出生就的得到了很多的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)一出來(lái)，就相當(dāng)于過(guò)去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始做了幾年的效果。但是，電商是一個(gè)很復(fù)雜的體系，涉及到配送、物流、供應(yīng)鏈、售后等等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)是考拉依靠大公司優(yōu)勢(shì)所爭(zhēng)取不來(lái)的，從這個(gè)階段的評(píng)論，也可以看出來(lái)，考拉問(wèn)題主要出現(xiàn)在下單后的服務(wù)。

3.2 第二階段

在這個(gè)階段是考拉飛速增長(zhǎng)的階段，也是用戶過(guò)億的階段，在這個(gè)階段網(wǎng)易考拉做了很多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)，考拉也開(kāi)始進(jìn)入補(bǔ)貼，通過(guò)優(yōu)惠券等方式對(duì)考拉的用戶量和用戶增長(zhǎng)進(jìn)行拉升。

3.2.1 關(guān)鍵版本解讀

這個(gè)階段版本主要是3.5-3.10，在這個(gè)階段，網(wǎng)易考拉上線了拼團(tuán)功能，對(duì)于考拉的用戶量做了一波拉升，其次是上線了種草社區(qū)，學(xué)習(xí)小紅書(shū)和蜜芽圈的功能接著是首頁(yè)改版?？梢哉f(shuō)考拉變動(dòng)最大的一次。

3.2.2 用戶評(píng)價(jià)

app store評(píng)分變化圖

app store評(píng)論圖

網(wǎng)易考拉在這個(gè)階段的用戶大部分來(lái)說(shuō)還是比較滿意，但是由于網(wǎng)易考拉搞了多次的活動(dòng)，多次的活動(dòng)很多問(wèn)題，其次是IPad版本的問(wèn)題，在年末的時(shí)候也解決了，同時(shí)假貨問(wèn)題也出現(xiàn)了，這說(shuō)明網(wǎng)易考拉的客服和運(yùn)營(yíng)能力還是有待建設(shè)，而這時(shí)一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，阿里和京東都出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，但是慢慢改過(guò)了了。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)情況

從拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的四個(gè)層次看網(wǎng)易這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易在拉新方面，首先是丁磊直播采茶活動(dòng)，然后是攜手斗魚(yú)開(kāi)啟電商直播熱潮。在促活方面，網(wǎng)易開(kāi)始發(fā)放優(yōu)惠卷，一元拼團(tuán)等活動(dòng)。在留存方面，網(wǎng)易考拉開(kāi)始上線種草社區(qū)。在轉(zhuǎn)化方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)參加618、雙11、雙12等活動(dòng)，掀起用戶購(gòu)物狂潮。在這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)更多是為了提升網(wǎng)易的GMV和網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，為后期考拉綜合平臺(tái)做了很充足的準(zhǔn)備。

3.2.4 階段總結(jié)

在該階段，網(wǎng)易考拉海購(gòu)逐漸完善功能和會(huì)員體系，并且在運(yùn)營(yíng)和廣告發(fā)力 ，用戶量和用戶增長(zhǎng)都得到了爆發(fā)。

3.3 第三階段

在該階段，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式升級(jí)品牌，把網(wǎng)易考拉海購(gòu)升級(jí)為網(wǎng)易考拉，更換logo并且開(kāi)始想綜合性電商平臺(tái)進(jìn)軍。

3.3.1 關(guān)鍵版本分析

從3.12開(kāi)始到4.2.6，基本沒(méi)有多大的變化，玩考拉海購(gòu)開(kāi)始了綜合電商之路，并且聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易春風(fēng)，網(wǎng)易智造，網(wǎng)易未央等品牌的商品入住。在商品的品類和用戶人群上開(kāi)始拓展，并且大量投放廣告。

3.3.2 用戶評(píng)論

app store用戶評(píng)論

從上圖的用戶評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)易考拉在用戶量大增以后，還是面臨了諸多問(wèn)題，諸如app大用戶量時(shí)面臨登不上，活動(dòng)的物流沒(méi)有及時(shí)送達(dá)，客服人員辦事效率低下等問(wèn)題。

平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，用戶量增大和用戶人群拓展開(kāi)來(lái)以后也面臨著非常大的問(wèn)題等待考拉去處理。

3.3.3 運(yùn)營(yíng)狀況

投放地鐵廣告，投放綜藝廣告，廣告開(kāi)始刷遍大江南北。網(wǎng)易考拉也秉承了網(wǎng)易一貫的刷屏風(fēng)和高逼格的情調(diào)，在各大綜藝上刷出了自己一片天地，為考拉的品牌積累了良好的口碑，也使得大眾認(rèn)知這個(gè)品牌，用流量池思維來(lái)理解的話，網(wǎng)易考拉海購(gòu)從上個(gè)階段的流量思維向流量池思維的轉(zhuǎn)變，從獲取流量到把流量固定下來(lái)。

3.3.4 階段總結(jié)

網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在這個(gè)階段主要是通過(guò)廣告和IP來(lái)打造自己在用戶心中的品牌，并且也非常符合網(wǎng)易有態(tài)度的廣告形式，通過(guò)媽媽不是超人綜藝，來(lái)打造媽媽其實(shí)是一個(gè)很辛苦的職業(yè)，扎中了萬(wàn)千媽媽的心，為網(wǎng)易考拉的母嬰類產(chǎn)品打造一批用戶群體，在這個(gè)階段網(wǎng)易通過(guò)一系列的廣告打造考拉品牌，從跨界平臺(tái)往綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)在用戶心智中留下深刻的印象。

四、總結(jié)

雖然網(wǎng)易考拉海購(gòu)的成立時(shí)間較短，但能在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展超越眾多跨境電商企業(yè)并成為跨境電商的一匹黑馬，躋身于跨境電商平臺(tái)第一陣營(yíng)，可見(jiàn)其在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)策略等方面都已經(jīng)做得很不錯(cuò)。但要若想在這電商巨頭云集的市場(chǎng)中，搶奪跨境電商行業(yè)前三寶座，超越京東全球購(gòu)，天貓國(guó)際，仍然有很長(zhǎng)的路要走。未來(lái)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格，將逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、物流等綜合比拼。

對(duì)此我有以下建議：

1. 完善客服體系建設(shè)，提高響應(yīng)速度；著手對(duì)物流進(jìn)行優(yōu)化，或考慮自建物流，保障物流速度和物流安全。加強(qiáng)售后保障，提高用戶滿意度。
2. 繼續(xù)完善網(wǎng)易考拉內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)送達(dá)。
3. 完善app的流暢度對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的功能流暢度。

作者：馮義運(yùn)，廣東工業(yè)大學(xué)大四狗，求職中產(chǎn)品汪，希望得到批評(píng)指正。

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