編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利褪去之后，流量獲取變得越來越難，數(shù)據(jù)的重要性也逐漸凸顯。本文作者介紹了兩個(gè)常用的模型分析：漏斗模型、AARRR模型，并且分析了如何利用這兩個(gè)分析模型做好數(shù)據(jù)分析。

一、為什么我們要做數(shù)據(jù)分析？

現(xiàn)在都在說互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，什么意思就是流量紅利慢慢褪去，已經(jīng)不是早前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛興起的時(shí)候，網(wǎng)民覆蓋少遍地黃金，只要一個(gè)產(chǎn)品做出來，甚至不需要運(yùn)營(yíng)就有大量用戶進(jìn)來，而現(xiàn)在流量全部集中在一些頭部的企業(yè)，再去分搶流量，勢(shì)必頭破血流。

據(jù)國(guó)泰證券研究，電商行業(yè)獲客成本不斷攀升，2020年已經(jīng)高到離譜，阿里平均獲客成本704，拼多多163，京東392。在獲客成本如此之高的情況下，精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)成為不得不走的一條路徑。

二、兩個(gè)常用的模型分析

1. 漏斗模型

最早是由一位美國(guó)的知名廣告人提出的，叫做消費(fèi)者購(gòu)買漏斗。是對(duì)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的分解和量化，幫助我們找到問題并優(yōu)化。像電商網(wǎng)站漏斗模型是最常用，當(dāng)然了其他的產(chǎn)品也是可以的，只需要定義出核心的流程。

拿電商舉例：

漏斗模型一般都可以做，但是你接下來是如何發(fā)現(xiàn)問題，如何提出假設(shè)，如何優(yōu)化才是關(guān)鍵，這里面的核心是需要把握每個(gè)環(huán)節(jié)的流量情況，最好通過指標(biāo)比例公式來拆解，不然只是一個(gè)訪問的量是無法定位問題的。

1）首頁(yè)流量

我們一般從外部渠道拉來更多的流量引流到首頁(yè)，所以流量的質(zhì)量很重要，我們一般衡量頁(yè)面的流量指標(biāo)一般通過這幾個(gè)：頁(yè)面UV點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、跳出率，一般用戶對(duì)頁(yè)面感興趣會(huì)有更多的點(diǎn)擊行為，點(diǎn)擊行為就會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊率、跳轉(zhuǎn)率等。

• 頁(yè)面點(diǎn)擊率=頁(yè)面點(diǎn)擊次數(shù)/UV：點(diǎn)擊率越高說明頁(yè)面的內(nèi)容能夠吸引用戶。當(dāng)然我們也可以看某個(gè)功能點(diǎn)擊率占大盤的點(diǎn)擊率，來看首頁(yè)的不同功能的流量情況；
• 跳出率=通過首頁(yè)進(jìn)入就離開的次數(shù)/首頁(yè)訪問的總次數(shù)：跳出率越高，如果排除頁(yè)面的問題，說明頁(yè)面的內(nèi)容對(duì)于用戶期望相差甚遠(yuǎn)，，如果是低停留時(shí)間，高跳出率、低點(diǎn)擊率說明頁(yè)面內(nèi)容質(zhì)量不高或者渠道的用戶質(zhì)量不高。

2）搜索商品—商品列表頁(yè)

搜索是站內(nèi)流量的主要來源，承擔(dān)著站內(nèi)商品檢索和商品布局分類的關(guān)鍵作用，一般圍繞搜索的指標(biāo)量有如下：

• 搜索無結(jié)果次數(shù)：搜索無結(jié)果次數(shù)越低說明檢索效率越好，如果結(jié)果次數(shù)比較高，需要從搜索詞中評(píng)估是否是建立關(guān)聯(lián)關(guān)系和是否需要擴(kuò)充品類；
• 詳情頁(yè)的UV轉(zhuǎn)化率=訪問詳情頁(yè)的UV/搜索的UV，是為了衡量到詳情頁(yè)的質(zhì)量情況；
• 搜索的點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/搜索次數(shù)，衡量搜索結(jié)果頁(yè)面的質(zhì)量；
• 搜索詞次數(shù)和人數(shù)。如果搜索詞的次數(shù)和人數(shù)較高，說明該搜索的品類和商品是熱門需求。熱門搜索詞需關(guān)注點(diǎn)擊率與詳情頁(yè)的到達(dá)率，如果點(diǎn)擊率過高，但是UV到詳情頁(yè)到達(dá)率一般，說明可能有作弊行為（商家為了刷排名），如果點(diǎn)擊和到達(dá)率都挺高，那說明搜索結(jié)果良好；
• 首屏的點(diǎn)擊率=首屏的點(diǎn)擊次數(shù)/搜索次數(shù)。是衡量搜索結(jié)果首屏的排序質(zhì)量，如果大多需要翻頁(yè)才能找到自己的需求商品，說明需要調(diào)整排序方式或者是權(quán)重；
• 高級(jí)篩選項(xiàng)點(diǎn)擊率：若點(diǎn)擊次數(shù)過低，說明使用率不高，需要重新優(yōu)化篩選項(xiàng)。

3）商品詳情頁(yè)

詳情頁(yè)作為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑，是用戶決策的關(guān)鍵，所以一般分析詳情頁(yè)的質(zhì)量可以從平均停留時(shí)間、加車數(shù)、立即購(gòu)買數(shù)等：

• 平均停留時(shí)長(zhǎng)=頁(yè)面停留總時(shí)長(zhǎng)/UV數(shù)，一般關(guān)系著頁(yè)面的綜合因素：商品圖片、價(jià)格、優(yōu)惠信息、詳情頁(yè)、評(píng)價(jià)等；
• 加入購(gòu)物車數(shù)/立即購(gòu)買數(shù)：說明意向客戶的數(shù)量，如果意向數(shù)量不高只能說明，商品沒有達(dá)到用戶的需求，需要考慮頁(yè)面綜合因素。

4）生成訂單

提交訂單一般是轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，目的是為了讓用戶盡快付款，這個(gè)里面衡量的指標(biāo)有全局指標(biāo)成交轉(zhuǎn)化率、有效訂單的轉(zhuǎn)化率：

• 成交轉(zhuǎn)化率=提交訂單用戶數(shù)/頁(yè)面UV，如果低，說明提交訂單意愿不強(qiáng)烈，可能確認(rèn)訂單頁(yè)布局有問題，可能地址填寫不友好，可能價(jià)格優(yōu)惠不明顯等；
• 有效訂單轉(zhuǎn)化率=實(shí)際付款訂單數(shù)/生成訂單數(shù)，如果不高，是否是支付頁(yè)的問題，如果不是支付頁(yè)問題那么可以使用push/短信催付。

5）小結(jié)

衡量一個(gè)頁(yè)面“是否引發(fā)興趣”的指標(biāo)有：點(diǎn)擊率、跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)，下滑加載到底部的比例。一般人的視線從上往下，最先看到頭部信息，如果頭部信息不夠吸引，一般會(huì)進(jìn)行滑動(dòng)加載，可以看到達(dá)底部的比例和停留時(shí)長(zhǎng)。

2. AARRR模型

這個(gè)模型是又稱為海盜模型，最早是由麥克盧爾提出的，分別代表了產(chǎn)品生命周期的5個(gè)階段，一般根據(jù)產(chǎn)品不同的階段聚焦不同的目標(biāo)而不是眉毛胡子一把抓。

• MVP階段（初創(chuàng)階段）：定量分析，這個(gè)階段用戶量少，如果沒有專業(yè)的分析工具，通過用戶、親朋好友的反饋也是可以幫我們做分析；
• 增長(zhǎng)階段：留存分析，核心關(guān)注用戶忠誠(chéng)度，如果用戶對(duì)你的產(chǎn)品沒興趣無法留下來，就算你拉再多的用戶也是徒勞。我們都說用戶就像水池的水，進(jìn)水口就是新用戶，水池的容量就是留存活躍用戶，出水口就是流失用戶，如果流失速度大于用戶注冊(cè)速度，遲早水池里的水就流盡了；
• 營(yíng)收階段：渠道分析、交易額、LTV。

接下我們重點(diǎn)看看獲取和留存階段如何做：

1）獲取：目的看渠道的質(zhì)量

我們一般會(huì)從各個(gè)渠道（搜索引擎，市場(chǎng)投放、新自媒體、線下活動(dòng)、外部合作渠道等）去獲取用戶，我們一般會(huì)關(guān)注各個(gè)渠道的用戶數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量我們看拉新用戶數(shù)，質(zhì)量我們看通常的轉(zhuǎn)化情況，收益我們看交易金額。

一般我們基于“注冊(cè)數(shù)”、“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”等兩個(gè)維度建立渠道四象限分析，一般可以用excel散點(diǎn)圖可以做成矩陣圖，通過算出各個(gè)維度的平均值，之后通過橫縱坐標(biāo)交叉即可（有興趣可以了解一下矩陣圖的方法）。

• 第一象限：注冊(cè)量和轉(zhuǎn)化率較高的渠道加大投放；
• 第二象限：注冊(cè)量較低，但是轉(zhuǎn)化較高，可以和渠道方溝通曝光的策略等；
• 第三象限：注冊(cè)量低，轉(zhuǎn)化也低，可以考慮廢棄；
• 第四象限：注冊(cè)量高但是轉(zhuǎn)化低，需要優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，或是考慮投放的用戶不精準(zhǔn)。

如果企業(yè)本身有外部廣告投放等，成本投入較大，基于（成本和用戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行四象限分析），目的是篩選出低成本高轉(zhuǎn)化的渠道。

2）留存：留存分析

留存是衡量產(chǎn)品價(jià)值的最有效的指標(biāo)，一般分析留存我們都是基于如下的留存表進(jìn)行分析，話雖如此，但是真的面對(duì)這張圖的時(shí)候，很多人還是傻眼，不知道如何下手。

友盟—留存分析表

一般留存曲線分為三部分：震蕩期、選擇期、平穩(wěn)期。但是有些產(chǎn)品幾乎是沒有平穩(wěn)期，那么這樣的產(chǎn)品就很危險(xiǎn)，說明留存持續(xù)下降，遲早水池里的水在某一天都流干。

一般在震蕩、選擇期關(guān)注新用戶留存、平穩(wěn)期關(guān)注功能留存，那如果留存偏低我們應(yīng)該如何分析呢？

3）新用戶留存分析

我們一般定義新用戶留存，起始行為首次啟動(dòng)，留存行為可以定義再次啟動(dòng)或者是付費(fèi)（業(yè)務(wù)上定義什么樣的行為為留存即可），如果留存偏低我們就需要進(jìn)行對(duì)比分析，一般留存和業(yè)務(wù)功能息息相關(guān)，可以將功能模塊抽離出來對(duì)比分析（這個(gè)不僅是新用戶留存分析可以用，在平穩(wěn)期我們關(guān)注功能留存也很有用）。

從這個(gè)里面就能很清楚看到，功能3帶來的留存率相比其他更高，可以引導(dǎo)我們做出如下決策：

• 新用戶的留存方向從次日留存率看，其實(shí)圍繞這功能3和4；
• 功能模塊的優(yōu)化方向：首先要明確核心功能模塊，如果核心功能模塊留存不高，那就說明這個(gè)環(huán)節(jié)是需要重點(diǎn)優(yōu)化的。

小結(jié)：新用戶的激活時(shí)間越快越好，最好是當(dāng)天就能完成核心行為；用戶流失前，盡量引導(dǎo)他們使用留存較高的功能，讓他們體會(huì)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

4）用戶分組分析

分析留存用戶和流失用戶的區(qū)別，分析兩類用戶的特征，特別是流失用戶，方法可以基于上面的漏斗模型，定義核心的路徑，然后分析用戶行為，具體流失于哪一步，然后針對(duì)性的分析。

針對(duì)已流失的用戶也可以尋求用戶反饋，具體傾聽他們的想法，因?yàn)槭裁丛驔]有滿足你們的需求離開了，如果沒有很好的第三方的分析工具花很長(zhǎng)時(shí)間在分析上其實(shí)是典型的“撿了芝麻丟了瓜的行為”，直接尋求用戶的反饋，也不失為一個(gè)有效的方式，快速?zèng)Q策驗(yàn)證比全局分析效率更快，因?yàn)橛脩粽娴牟幌矚g你的產(chǎn)品可以說短時(shí)間就卸載了。

后面的章節(jié)我會(huì)具體講解一下用戶分析和解決問題的結(jié)構(gòu)分析，希望能在數(shù)據(jù)分析之路上能幫助你們。

作者：琛??；公眾號(hào)：宇說產(chǎn)品

本文由 @琛琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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