一文幫你更好地理解指標(biāo)

9 評(píng)論 11978 瀏覽 47 收藏 14 分鐘

編輯導(dǎo)讀:產(chǎn)品每天在使用,數(shù)據(jù)在不斷增長(zhǎng),我們需要對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)進(jìn)行量化,建立一個(gè)精良的指標(biāo)體系,以幫助我們做出科學(xué)的決策。如何搭建指標(biāo)體系呢?本文作者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā),對(duì)此展開了五個(gè)維度的分析,一起來看一下吧。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,越來越多的公司由原來的增長(zhǎng)黑客轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng),不管是增長(zhǎng)還是留存,我們都需要對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)進(jìn)行量化。

數(shù)據(jù)指標(biāo),就是量化信息的別名,科學(xué)的決策離不開構(gòu)建精良的指標(biāo)體系。

本文重點(diǎn)從技術(shù)視角,給大家介紹指標(biāo)的定義和實(shí)現(xiàn)。文中會(huì)有部分簡(jiǎn)單的 SQL 示例,文末會(huì)給到一些實(shí)用的參考資料。

01 一個(gè)例子講清楚指標(biāo)的定義

小明看到自己喜歡喝的一款高端酸奶標(biāo)價(jià) 8 元,他連忙拿了一瓶去買單。結(jié)果店員告訴他,本次活動(dòng)第一瓶是原價(jià),第二瓶才是 8 塊的半價(jià) 。

上面的例子中,單純一個(gè)數(shù)字,是沒有意義的,必須要相應(yīng)的解釋,人們才能理解。“買滿兩瓶,第二瓶酸奶的單價(jià)是 8 塊”,這才是真正完整的指標(biāo)。

用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式給出指標(biāo)的定義:

指標(biāo) = 數(shù)字 + 解釋

其中解釋包含兩方面:業(yè)務(wù)上的解釋;技術(shù)上的解釋。

業(yè)務(wù)解釋通常是圖文,意在給指標(biāo)使用者解釋指標(biāo)從何處來,怎么算。

技術(shù)解釋通常是用程序語言定義的計(jì)算邏輯,比如用 SQL 語句定義人數(shù)為 count(user_id),均價(jià)為 avg(price) 。

其實(shí)理解了元數(shù)據(jù),就能理解指標(biāo),大家可以參考文末的元數(shù)據(jù)文章。

02? 如何設(shè)定合理的指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,很多行業(yè)或公司都有了成熟的指標(biāo)體系,而最初構(gòu)建指標(biāo)體系,都要圍繞關(guān)鍵指標(biāo)(北極星指標(biāo))展開。

社交類產(chǎn)品,關(guān)鍵指標(biāo)是 DAU ,因?yàn)樯缃划a(chǎn)品的核心是希望更多人能更頻繁地用它溝通交流。

電商類產(chǎn)品,關(guān)鍵指標(biāo)是 GMV ,因?yàn)殡娚唐脚_(tái)希望能承載更多的線上交易。

視頻類產(chǎn)品,關(guān)鍵指標(biāo)是用戶觀看時(shí)長(zhǎng),因?yàn)檫@類產(chǎn)品的目的就是為了幫助用戶殺時(shí)間。

不同行業(yè),業(yè)務(wù)不同,核心關(guān)鍵指標(biāo)也不同。

而不同之中有相同之處:關(guān)鍵指標(biāo)都能反映產(chǎn)品表現(xiàn),且能衡量產(chǎn)品的直接或間接商業(yè)價(jià)值。

指標(biāo)體系的構(gòu)建,要基于業(yè)務(wù)展開,尤其是核心業(yè)務(wù)?;诤诵臉I(yè)務(wù)流程,進(jìn)行層層拆解,逐漸構(gòu)建起企業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

拿電商行業(yè)的 AARRR 漏斗模型舉例,每個(gè)業(yè)務(wù)階段,都會(huì)有相應(yīng)的北極星指標(biāo)。

想要構(gòu)建科學(xué)的指標(biāo)體系,必須花時(shí)間深入了解公司、部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。通常來說,經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)指標(biāo)是業(yè)務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

不過,公司對(duì)人才的綜合能力要求越來越高, T 型人才的說法廣為流傳,產(chǎn)品經(jīng)理也被越來越多地要求具備數(shù)據(jù)分析能力,所以了解下指標(biāo)的管理與實(shí)現(xiàn),對(duì)我們會(huì)有很大的增益。

03 指標(biāo)該怎么管,要解決哪些問題

公司業(yè)務(wù)多,則指標(biāo)多,如此多的指標(biāo),怎么管才好呢?

起初,很多公司會(huì)用 Excel 管理,構(gòu)建一本“指標(biāo)字典”,如果不明白某個(gè)指標(biāo)什么意思,就去翻翻字典。畢竟,先上車后補(bǔ)票,讓業(yè)務(wù)跑起來最重要。

公司業(yè)務(wù)發(fā)展好,人更多了,離線 Excel 文檔不便于多人協(xié)同的問題就暴露了,在線文檔出現(xiàn)后,離線文檔逐漸被替代。

也有的公司也會(huì)用腦圖來管理指標(biāo),不過這一類的工具,都算作是在線文檔。但文檔內(nèi)容還是差不多,大體如下:

因?yàn)閿?shù)據(jù)通常都是存在關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中的,所以定義指標(biāo)時(shí),也需要技術(shù)人員基于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)模型給出技術(shù)口徑,即指標(biāo)的計(jì)算方式。

統(tǒng)一的指標(biāo)共享文檔,解決了指標(biāo)業(yè)務(wù)口徑一致性的問題,但還有 2 個(gè)問題沒有解決:

  1. 業(yè)務(wù)口徑和技術(shù)口徑的關(guān)聯(lián)
  2. 技術(shù)口徑的復(fù)用性

先說第一個(gè)問題。假設(shè)系統(tǒng)中有一張用于記錄用戶登錄的記錄表,其結(jié)構(gòu)如下:

起初,每日活躍用戶定義為每天登錄的用戶數(shù),日活用戶數(shù)的取數(shù)SQL表達(dá)式為:

業(yè)務(wù)發(fā)展一段時(shí)間,日活指標(biāo)的定義修改為“每日停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 1 個(gè)小時(shí)的用戶”。業(yè)務(wù)定義變了,技術(shù)定義也要隨之變動(dòng)也會(huì)變動(dòng)。假定有另一張用戶行為記錄表,結(jié)構(gòu)如下:

那么日活用戶數(shù)的取數(shù)的SQL表達(dá)式為:

而作為產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者,我們監(jiān)測(cè)用戶活躍度,往往還會(huì)得到更細(xì)的數(shù)據(jù),比如近 1 天活躍用戶數(shù)、近 7 天活躍用戶數(shù)、近 14 天活躍用戶數(shù)。

每一個(gè)業(yè)務(wù)口徑都對(duì)應(yīng)著特定的分析條件,業(yè)務(wù)口徑可有修改其中的分析條件組合方式,所以會(huì)對(duì)應(yīng)很多種具體的技術(shù)邏輯(比如 SQL 語句)。

而且,當(dāng)指標(biāo)的業(yè)務(wù)口徑變化時(shí),技術(shù)定義為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,也要隨之變更。如果每一種組合都寫定一個(gè)邏輯,那么工作量是浩大的。

為了降低技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)支撐的難度,聰明的工程師們就想出了辦法:對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分層管理。

04 指標(biāo),具體如何分層

如果你看過指標(biāo)管理的文章或書籍,或者體驗(yàn)過指標(biāo)管理系統(tǒng),那你肯定這個(gè)結(jié)論:指標(biāo)要分層,通常分 2-3 層。

按照阿里的分法,指標(biāo)有兩層:原子指標(biāo)(有一個(gè)小中間層:衍生原子指標(biāo))、派生指標(biāo)。按照華為的分法有三層,分別是:原子指標(biāo)、衍生指標(biāo)、復(fù)合指標(biāo)。

當(dāng)我們接觸一個(gè)新東西, 我們通常最先會(huì)看到演進(jìn)的最終結(jié)果。如果我們忽視演進(jìn)過程不去探究,會(huì)有一個(gè)問題,我們回答不清楚為什么是這樣。

上文其實(shí)已經(jīng)給出了指標(biāo)分層管理的背景,那指標(biāo)到底為什么要分層?

答案就是為了方便復(fù)用和重新組合。

事實(shí)表中有三種字段:事實(shí)屬性字段、度量字段、維度字段。

原子指標(biāo)的來源有三種:

  1. 對(duì)事實(shí)表中的屬性字段進(jìn)行計(jì)數(shù),比如count、count(distinct)
  2. 對(duì)事實(shí)表中的維度字段進(jìn)行計(jì)數(shù),比如count、count(distinct)
  3. 對(duì)度量字段進(jìn)行聚合操作,比如求和、求平均值等

原子指標(biāo) +? 時(shí)間限定 + 業(yè)務(wù)限定(修飾詞) = 衍生指標(biāo)

第一節(jié)中,我們知道指標(biāo)是由數(shù)值和解釋組成。假設(shè)我們知道了一個(gè)數(shù)值的業(yè)務(wù)含義,接下來,我們就會(huì)關(guān)心這個(gè)數(shù)值從何而來,以及數(shù)值是怎么計(jì)算得出的。

而原子指標(biāo),就承擔(dān)了這樣的角色。原子指標(biāo)定義了數(shù)值從哪里取得,如何計(jì)算。比如活躍人數(shù),是從用戶登錄表根據(jù)對(duì) user_id 進(jìn)行計(jì)數(shù)而得來。也就是上面表格里面的 count (user_id)。

為了識(shí)別和區(qū)分,我們會(huì)對(duì)事物進(jìn)行歸類。比如性別:男/女,時(shí)代:當(dāng)代/近現(xiàn)代/古代,地區(qū):國(guó)內(nèi)/國(guó)外。

這些區(qū)分事物的“東西”,我們稱其為維度。維度還可以拆得更細(xì),且不同維度之間是可以組合的。

阿里對(duì)派生指標(biāo)的定義為:

衍生/派生指標(biāo) = 原子指標(biāo) + 時(shí)間周期 + 修飾詞

其中的時(shí)間周期,我們也可以理解為時(shí)間維度,因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候,我們業(yè)務(wù)分析上都是用的離散的時(shí)間值,比如近 1 天、近 3 天、截止當(dāng)前等。

修飾詞,可以理解為不同的維度,或者是維度中特定某個(gè)值。比如地區(qū)維度,且維度值為北京。

抽象的東西,通過例子來理解:

近 1 個(gè)月北京市的活躍用戶數(shù) = 活躍用戶數(shù)(原子指標(biāo)) + 近 1 個(gè)月(時(shí)間周期) + 北京市(修飾詞)

將原子指標(biāo)、時(shí)間周期、修飾詞、維度等分別定義出來,就好像樂高積木,工程師將最細(xì)粒度的標(biāo)準(zhǔn)化零件構(gòu)建出來,并且設(shè)定好零件之間的組合規(guī)則,用戶可以根絕自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行組合,組合完成后,系統(tǒng)自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的 SQL 語句。

一方面減少了重復(fù)勞動(dòng),另一方面,對(duì)某個(gè)原子指標(biāo)進(jìn)行改動(dòng)的時(shí)候,其他依賴該原子指標(biāo)的衍生指標(biāo)對(duì)應(yīng)的邏輯系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)更新。

05 建設(shè)指標(biāo)管理系統(tǒng)的認(rèn)知層次

如果你同為數(shù)據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理,也要為公司建設(shè)指標(biāo)管理系統(tǒng),可以從如下三個(gè)層次進(jìn)行認(rèn)知突破。

第 1 層次:

掌握一些常識(shí)概念,了解基礎(chǔ)流程。

通過查閱各個(gè)競(jìng)品,知道原子指標(biāo)、派生指標(biāo)、復(fù)合指標(biāo)、業(yè)務(wù)限定等基礎(chǔ)概念,大概知道指標(biāo)的需要哪些屬性(要是要做系統(tǒng),可以先照貓畫虎)。

第 2 層次:

明白數(shù)倉分層,以及指標(biāo)體系。

對(duì)數(shù)據(jù)倉庫(維度建模、分層)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(范式建模尤其是 3NF)、數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)(聚合函數(shù)和group by)、元數(shù)據(jù)等有一定的理解。

第 3 層次:

深入業(yè)務(wù),服務(wù)業(yè)務(wù),優(yōu)化業(yè)務(wù)。

深入了解業(yè)務(wù),知道業(yè)務(wù)方關(guān)心哪些核心指標(biāo),核心指標(biāo)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)、怎么管、怎么運(yùn)營(yíng),指標(biāo)如何幫助業(yè)務(wù)部門解決問題。畢竟,數(shù)據(jù)價(jià)值最終要在業(yè)務(wù)上體現(xiàn)~

06 寫在最后

本人作為數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理,現(xiàn)在重點(diǎn)參與部分是數(shù)據(jù)中臺(tái)的指標(biāo)系統(tǒng)建設(shè),對(duì)于業(yè)務(wù)方的指標(biāo)需求認(rèn)知還有許多不足之處。

從我的視角出發(fā),給有不同需求的小伙伴一些建議。

如果你是業(yè)務(wù)型產(chǎn)品(前臺(tái)),平時(shí)要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)則和玩法設(shè)計(jì),需要觀測(cè)產(chǎn)品的各項(xiàng)用戶指標(biāo),那你應(yīng)該側(cè)重掌握業(yè)務(wù)邏輯,定義運(yùn)營(yíng)指標(biāo),并拆解出業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

如果你是平臺(tái)型產(chǎn)品(中后臺(tái)),要更多考慮是為業(yè)務(wù)賦能,降本增效。建議你熟悉掌握相關(guān)技術(shù)知識(shí)和底層概念,構(gòu)建全面的技術(shù)認(rèn)知,再深入了解業(yè)務(wù)需求。

學(xué)以致用,祝各位都能用好指標(biāo),管好指標(biāo),共同創(chuàng)建美好的數(shù)據(jù)時(shí)代。

 

作者:lee;公眾號(hào):樂說樂言

本文由 @lee 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 想請(qǐng)教一下數(shù)據(jù)產(chǎn)品需要深入到那么深的技術(shù)細(xì)節(jié)嗎?3NF這些都已經(jīng)是數(shù)據(jù)表設(shè)計(jì)的范疇了吧,這塊的東西是不是交給技術(shù)來進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)好一些呢?

    來自海南 回復(fù)
  2. 您好,我對(duì)技術(shù)實(shí)踐較少,想向您請(qǐng)教如何將維度與原子指標(biāo)相結(jié)合。如果做管理平臺(tái),可以將維度抽象出來一些通用維度,然后將其與原子指標(biāo)結(jié)合嗎?業(yè)務(wù)上感覺合理,但是實(shí)踐上,如果原子指標(biāo)來自不同庫表,同一維度的字段名也不盡相同,在技術(shù)上如何將抽象出的維度與原子指標(biāo)結(jié)合得到派生指標(biāo)。

    來自天津 回復(fù)
    1. 建議看看阿里的dataworks、華為的DGC,華為的產(chǎn)品可以免費(fèi)體驗(yàn)1個(gè)月,自己實(shí)操一下,比我講解要好很多~

      來自廣東 回復(fù)
    2. 好的,非常謝謝您,看您的文章受益匪淺

      來自天津 回復(fù)
  3. 感謝支持,平臺(tái)的一些文章偏概述,入門很不錯(cuò),但是真到實(shí)踐,內(nèi)容就偏少一些。
    干貨的東西看的人還是少~

    來自廣東 回復(fù)
  4. 想問衍生原子指標(biāo)和派生指標(biāo)的區(qū)別是什么呀?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 指標(biāo)的技術(shù)口徑,通常會(huì)用SQL進(jìn)行定義。
      原子指標(biāo),則是最后計(jì)算的方式,而衍生指標(biāo)則基于原子指標(biāo),進(jìn)行維度的組合。
      比如,原子指標(biāo):訂單數(shù) = count( order_id )

      基于這個(gè)指標(biāo),可以衍生出不同的指標(biāo),PC平臺(tái)訂單數(shù)、移動(dòng)端訂單數(shù)。
      而移動(dòng)管指標(biāo),和可以拆得更細(xì):IOS、安卓。

      PC平臺(tái)、移動(dòng)端、都是下單平臺(tái)維度里面的值。而 IOS、安卓,則是移動(dòng)端維度具體的值。

      原子指標(biāo),定義計(jì)算口徑。
      衍生指標(biāo)是從分析結(jié)果出發(fā),將不同的維度和原子指標(biāo)組合到一起。

      來自廣東 回復(fù)
    2. 感謝答復(fù),還想再問一下,派生指標(biāo)和衍生原子指標(biāo)怎么區(qū)分呀?
      我以為衍生原子指標(biāo)是對(duì)原子指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的邏輯計(jì)算,如銷售額是原子指標(biāo),客單價(jià)=銷售額/客數(shù),此時(shí)客單價(jià)為衍生原子指標(biāo);而對(duì)銷售額加定義,如線上銷售額為派生指標(biāo)。

      來自廣東 回復(fù)
    3. 寫完這篇文章后,我意識(shí)到一個(gè)問題。脫離具體的表(或者說粒度)談指標(biāo),其實(shí)是站不住腳的。
      假定原始數(shù)據(jù)(從業(yè)務(wù)方采集的ODS層)中,就有訂單明細(xì)表、訂單匯總表(按照天匯總)。當(dāng)然,最原始的數(shù)據(jù),肯定來源于明細(xì)表。萬一業(yè)務(wù)方只記錄了匯總數(shù)據(jù),而舍棄了明細(xì)數(shù)據(jù)呢?

      回到你說的例子:
      你應(yīng)該看的是阿里體系的介紹,衍生原子指標(biāo),我的理解是,基于原子指標(biāo)之間進(jìn)行運(yùn)算,直接就衍生出來的指標(biāo)。有些情況下,一張事實(shí)表進(jìn)行聚合運(yùn)算就能得到指標(biāo)的分子和分母,訂單數(shù) = count(order_id),訂單總金額 = sum(order_amt)

      平均客單價(jià) = 訂單總金額 / 訂單數(shù),這時(shí),【平均客單價(jià)】就是定義中的“衍生原子指標(biāo)”了。

      其實(shí)“派生”,字面含義跟“衍生”差不多。。主要為了區(qū)別一下吧,區(qū)別是:在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)之上,加了維度,加了業(yè)務(wù)限定。

      來自廣東 回復(fù)