產(chǎn)品的問(wèn)題紛繁復(fù)雜，我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品問(wèn)題時(shí)往往不能做到面面俱到。那么怎么樣才能將可能出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題全部疏離一遍，并且確保沒(méi)有遺漏某一方面的問(wèn)題呢？

產(chǎn)品的五種問(wèn)題類(lèi)型

通過(guò)我的前一篇文章《產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（一）：怎樣解讀出深層次信息？》，我們了解了產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的四個(gè)步驟。

并且我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了前兩個(gè)步驟，通過(guò)單維度數(shù)據(jù)描述數(shù)據(jù)問(wèn)題，以及通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)讀取出更深層的信息，不過(guò)我們還是無(wú)法知道如何改進(jìn)產(chǎn)品以解決這個(gè)問(wèn)題。

我們需要將用戶(hù)遇到的問(wèn)題定位到我們的產(chǎn)品層面，比如說(shuō)：究竟是字體顏色不鮮明導(dǎo)致用戶(hù)不能快速找到目標(biāo)功能，還是核心功能的點(diǎn)擊鏈路過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致用戶(hù)記不住目標(biāo)路徑？

產(chǎn)品的問(wèn)題紛繁復(fù)雜，我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品問(wèn)題時(shí)往往不能做到面面俱到。那么怎么樣才能將可能出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題全部疏離一遍，并且確保沒(méi)有遺漏某一方面的問(wèn)題呢？

我們可以從五個(gè)方面思考產(chǎn)品可能出現(xiàn)的問(wèn)題，而這五個(gè)方面就是用戶(hù)體驗(yàn)要素中的五個(gè)層級(jí)：

1. 戰(zhàn)略層；
2. 范圍層；
3. 結(jié)構(gòu)層；
4. 框架層；
5. 表現(xiàn)層。

《用戶(hù)體驗(yàn)五要素》這本書(shū)作為產(chǎn)品經(jīng)理的必讀書(shū)之一，想必讀者對(duì)這五個(gè)層級(jí)的概念非常了解，因此在這里我就不再詳細(xì)介紹。

越高層級(jí)的”能量”越強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先解決更高層級(jí)的問(wèn)題。如果戰(zhàn)略層出現(xiàn)了問(wèn)題，那么不管如何調(diào)整結(jié)構(gòu)層、框架層，都只是隔靴搔癢，不能從根本上解決產(chǎn)品的問(wèn)題。

因此，我們應(yīng)當(dāng)首先考慮戰(zhàn)略層，而表現(xiàn)層的改動(dòng)永遠(yuǎn)是最后考慮的。不過(guò)由于一般產(chǎn)品上線都會(huì)進(jìn)行一定的調(diào)研和分析，戰(zhàn)略層出現(xiàn)問(wèn)題的概率不高，因此真正在戰(zhàn)略層上進(jìn)行改動(dòng)的情況并不多見(jiàn)。而表現(xiàn)層由于能量太低，改動(dòng)的優(yōu)化空間太小，因此也一般不會(huì)納入分析的范圍。

我們最常見(jiàn)的層級(jí)定位一般集中在范圍層、結(jié)構(gòu)層和框架層。

五要素思考法

當(dāng)我們掌握了用戶(hù)體驗(yàn)五要素的概念之后，就能一步一步對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)要素進(jìn)行思考，找到問(wèn)題的所在。

我們回到《產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（一）：怎樣解讀出深層次信息？》中那個(gè)問(wèn)題矩陣。

比如：其中高頁(yè)面內(nèi)點(diǎn)擊率，低留存率的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品可能是用戶(hù)“沒(méi)有找到想要的東西”，那么為什么用戶(hù)沒(méi)找到呢？

多問(wèn)幾個(gè)為什么，這是數(shù)據(jù)分析的金科玉律，但是開(kāi)放式的提問(wèn)往往最難回答。沒(méi)有成體系的思維方式，往往就要絞盡腦汁思考，得到的結(jié)果還不一定是客觀的。

我們?cè)囍匚逡貜木唧w到抽象的順序思考這個(gè)問(wèn)題。

1. 表現(xiàn)層：是不是核心功能的字體顏色不夠醒目，用戶(hù)沒(méi)注意到？
2. 框架層：是不是核心功能的位置不好，導(dǎo)致曝光不足？
3. 結(jié)構(gòu)層：是不是結(jié)構(gòu)不合理，核心功能的鏈路過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶(hù)找不到想要的東西？
4. 范圍層：是不是用戶(hù)想要使用的功能、關(guān)心的內(nèi)容根本不在頁(yè)面中？
5. 戰(zhàn)略層：是不是這個(gè)產(chǎn)品的定位有問(wèn)題，用戶(hù)根本沒(méi)有這個(gè)需求？

以上這些問(wèn)題是我針對(duì)“用戶(hù)可能沒(méi)找到想要的功能”的情況，在每一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)要素臨時(shí)想到的一些思考方向，只是作為一個(gè)參考。相信你在具體的分析情況下，在面對(duì)一個(gè)具體的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，一定能提出更符合實(shí)際的問(wèn)題。

這里舉一個(gè)我自己的分析案例。

某工具類(lèi)APP的某輔助功能上線后，進(jìn)入該功能的用戶(hù)量相比同頁(yè)面分發(fā)的功能更高，功能頁(yè)面內(nèi)部的點(diǎn)擊率也較高，但是留存率非常低。

當(dāng)時(shí)的思考大概是這樣的，既然那么多用戶(hù)愿意進(jìn)入該功能，說(shuō)明這個(gè)功能的名稱(chēng)對(duì)用戶(hù)具有一定的吸引力，那么這個(gè)功能的戰(zhàn)略基本是沒(méi)有問(wèn)題的。

那么接下來(lái)考慮范圍層的問(wèn)題，由于當(dāng)時(shí)這個(gè)頁(yè)面的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，幾乎所有的信息在一級(jí)頁(yè)面都得到了展示。說(shuō)明該頁(yè)面讓用戶(hù)看到該功能得到所有信息后還是無(wú)法留住用戶(hù)。

因此初步判定，該功能頁(yè)面提供的內(nèi)容和用戶(hù)對(duì)功能名稱(chēng)的預(yù)期不符，即很有可能是范圍層出現(xiàn)了問(wèn)題。既然范圍層有問(wèn)題，那么應(yīng)該首先解決這個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題的最高層級(jí)。較低層級(jí)的結(jié)構(gòu)層、框架層的優(yōu)化都不能解決當(dāng)前的問(wèn)題。

于是下一步的修改方向就不是優(yōu)化現(xiàn)有功能，而是考慮用戶(hù)在看到這樣的功能名稱(chēng)后，究竟有什么樣的具體需求。

之后的產(chǎn)品迭代計(jì)劃就需要?jiǎng)?chuàng)造新的頁(yè)面內(nèi)容，通過(guò)不斷迭代找到用戶(hù)想要的信息，最終的改版提升效果非常明顯。擁有一個(gè)確定的改版方向對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這大大降低了試錯(cuò)的成本。

有了這樣一個(gè)思考問(wèn)題的框架，通過(guò)數(shù)據(jù)定位產(chǎn)品問(wèn)題就變得非常簡(jiǎn)單了。你可以嘗試將問(wèn)題矩陣中的其他問(wèn)題，或者目前實(shí)際的產(chǎn)品問(wèn)題再列舉出每個(gè)層級(jí)的問(wèn)題，訓(xùn)練自己這一思考方法的熟練程度。

預(yù)估改進(jìn)效果

提出改進(jìn)建議以及預(yù)估改進(jìn)效果是產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的最后一步，前一個(gè)步驟我們了解到了產(chǎn)品的問(wèn)題，最后一步就是對(duì)可能的改版進(jìn)行效果的預(yù)估。

由于種種原因，我們有時(shí)并不一定能在相同的層級(jí)解決該層級(jí)的問(wèn)題。比如結(jié)構(gòu)層的問(wèn)題：核心功能在二級(jí)頁(yè)面，鏈路過(guò)長(zhǎng)。如果調(diào)整結(jié)構(gòu)層，將核心功能放到一級(jí)頁(yè)面上，那么整個(gè)產(chǎn)品的改動(dòng)會(huì)比較大，不僅耗費(fèi)的工時(shí)很長(zhǎng)，而且如果頻繁改動(dòng)結(jié)構(gòu)層，用戶(hù)容易混亂。

我們可以在更低層級(jí)的框架層上進(jìn)行改動(dòng)，在二級(jí)頁(yè)面上增加核心功能的展示，方便用戶(hù)使用。這樣的改動(dòng)一般耗費(fèi)工時(shí)更少，而且對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成使用習(xí)慣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)更為方便。

上述這個(gè)例子中如果優(yōu)化結(jié)構(gòu)層，那么改動(dòng)效果會(huì)比較好，但是耗費(fèi)精力更多，而且對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也需要重新學(xué)習(xí)如何使用。

如果優(yōu)化框架層，那么優(yōu)化的效果會(huì)差一些，但是耗費(fèi)時(shí)間更短，而且對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有學(xué)習(xí)的成本。面對(duì)這樣的問(wèn)題，僅僅是“好”，“上線時(shí)間快”等這樣定性的字眼，我們是很難做出決策的。我們需要知道究竟這樣改版之后，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)會(huì)是什么樣的，才能評(píng)估到底如何改版。

由于戰(zhàn)略層、范圍層的改動(dòng)太大，這樣的改動(dòng)是很難估算的，只能通過(guò)快速迭代，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的方式選擇更好的版本。而結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層由于內(nèi)容沒(méi)有更改，只改變了內(nèi)容的組合方式，因此這樣的改動(dòng)是可以預(yù)估的。

我們可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方法估算。

結(jié)構(gòu)層改動(dòng)

結(jié)構(gòu)層改動(dòng)最常見(jiàn)的就是將二級(jí)頁(yè)面的內(nèi)容放置道一級(jí)頁(yè)面上來(lái)，通過(guò)縮短鏈路的方式增加功能的曝光，方便用戶(hù)使用。

這樣的結(jié)構(gòu)層改動(dòng)如何預(yù)估效果呢？

一般我們將二級(jí)頁(yè)面的功能點(diǎn)擊率乘以3，基本上就是將其放到一級(jí)頁(yè)面上的點(diǎn)擊率。

舉個(gè)例子：

上圖中，功能A入口的點(diǎn)擊率是5%，進(jìn)入功能A的二級(jí)頁(yè)面后，功能A-1的點(diǎn)擊率是20%，那么相對(duì)于入口的流量，有1%的用戶(hù)使用了功能A-1。

如果我將功能A-1直接放到入口處，那么點(diǎn)擊率一般乘以3倍，即1%×3=3%。雖然不同產(chǎn)品的區(qū)別會(huì)很大，不過(guò)這樣的改動(dòng)一般也不會(huì)低于2倍。

有了具體的3%這個(gè)數(shù)字，我們?cè)u(píng)估這樣的改動(dòng)就有了依據(jù)，是否通過(guò)結(jié)構(gòu)層改動(dòng)產(chǎn)品也就能夠做到心中有數(shù)。

框架層改動(dòng)

說(shuō)完結(jié)構(gòu)層，再說(shuō)框架層，這可能是日常產(chǎn)品迭代中最常見(jiàn)的改動(dòng)方式。其中最常見(jiàn)的方式之一就是調(diào)整功能的位置。

將位置靠下的功能挪到頁(yè)面靠上的地方，究竟能提高多少曝光和點(diǎn)擊？

這個(gè)效果的預(yù)估要比結(jié)構(gòu)層更容易，一般的頁(yè)面都會(huì)有“到達(dá)底部”的埋點(diǎn)，不同產(chǎn)品不同，這里以30%為例。

如果頁(yè)面一共三屏，到達(dá)底部的用戶(hù)比例是30%，那么到達(dá)第二屏底部的用戶(hù)數(shù)一般是30%×2，即60%。如果頁(yè)面一共四屏，到達(dá)底部的用戶(hù)比例是30%，那么到達(dá)第三屏底部的用戶(hù)數(shù)一般是50%，到達(dá)第二屏底部的用戶(hù)數(shù)是70%。

當(dāng)然，這只是一種估算。如果你想要適合你產(chǎn)品的數(shù)字，那么多看幾個(gè)你們產(chǎn)品的底部到達(dá)率的數(shù)據(jù)，培養(yǎng)出這樣的感覺(jué)，對(duì)今后的數(shù)據(jù)估算就有很大的幫助。

如果能夠預(yù)估出用戶(hù)到達(dá)頁(yè)面的比例，那么就能知道從第三屏挪到第二屏的曝光量會(huì)增加多少。

還有一種常見(jiàn)的改版是將信息展開(kāi)，由于用戶(hù)的下拉操作要比點(diǎn)擊操作更方便，因此將信息展現(xiàn)方式從主動(dòng)點(diǎn)擊“展開(kāi)”按鈕改成直接將信息放置在頁(yè)面上。雖然會(huì)將頁(yè)面長(zhǎng)度拉長(zhǎng)，但是用戶(hù)獲取信息的難度會(huì)大大下降。

雖然取消了“展開(kāi)”按鈕，我們沒(méi)有埋點(diǎn)去了解用戶(hù)究竟有沒(méi)有查看的動(dòng)作，不過(guò)這樣的改動(dòng)實(shí)際上有些類(lèi)似結(jié)構(gòu)層的變化，往往服務(wù)的用戶(hù)群體會(huì)擴(kuò)大3倍。

預(yù)估改動(dòng)后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)需要對(duì)自家產(chǎn)品過(guò)去的數(shù)據(jù)有相當(dāng)程度的經(jīng)驗(yàn)，有意識(shí)地記住產(chǎn)品的幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)有助于這種經(jīng)驗(yàn)的快速形成。當(dāng)你能夠?qū)Ξa(chǎn)品的改動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)估，并且能做到與最終效果非常接近時(shí)，你就成為了產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的高手。

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產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析（一）：怎樣解讀出深層次信息？

作者：三元方差

本文由 @三元方差 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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