“營(yíng)銷就是講故事”這是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域老生常談常被提及的一句話，不熟悉市場(chǎng)的人往往聽不出個(gè)所以然來，今天Allen科普一下營(yíng)銷為什么「講故事」。

其實(shí)「講故事」一詞可以算是舶來品，因?yàn)樵谖鞣接⑽牡恼Z境里，內(nèi)容營(yíng)銷非常流行的一個(gè)詞就叫storytelling，直譯成中文也就是“講故事”；因?yàn)楝F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科與理論，都是由西方國(guó)家主導(dǎo)搭建、開創(chuàng)而來的，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷來到了中國(guó)，「講故事」一義也被 “拿”來主義者簡(jiǎn)單的通過直譯意指為”內(nèi)容營(yíng)銷”，這就是營(yíng)銷里「講故事」一詞的來源。

回歸題目，我們都知道市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造對(duì)方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)的一個(gè)過程。建立與維持關(guān)系都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞，也就是用戶注意力，能否 “抓”到目標(biāo)用戶注意力是營(yíng)銷活動(dòng)中最最基礎(chǔ)的效果判斷標(biāo)準(zhǔn)（如瀏覽量）。

在這個(gè)消費(fèi)者注意力越發(fā)分散的市場(chǎng)里，影響用戶注意力的“噪音”越來越多，聰明的營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)了故事能很大程度上降低信息在傳達(dá)過程中和消費(fèi)者腦海儲(chǔ)存中的損耗率；因?yàn)橄M(fèi)者更愿意聽故事，所以使得故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，淡化了雙方的買賣關(guān)系，雙方更像講述者與傾聽者。

而反過來，對(duì)企業(yè)一方來說，故事使得企業(yè)跟消費(fèi)者建立連接成本

更低了。正是因?yàn)檫@樣的原因，使得營(yíng)銷就是講故事這話，順理成章地在中國(guó)營(yíng)銷界風(fēng)靡起來，登堂入室。

故事是怎么做上面所述的呢？下面一一數(shù)來。

一、故事能提高用戶記憶留存率

這里就涉及到德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)的遺忘曲線定律，我在上上篇文章提起過（有興趣的童鞋可以回去找找看），核心是講人腦記憶的內(nèi)容會(huì)隨著時(shí)間的長(zhǎng)短，有不同比例的遺忘率。而故事能做到的是能把信息通過圖像轉(zhuǎn)換，降低人腦的記憶遺忘率，換句話就是故事化表達(dá)，能讓用戶把你的廣告記得更久。

簡(jiǎn)單舉個(gè)粟子：請(qǐng)記住下面毫不相關(guān)的十個(gè)詞

郭碧婷、手機(jī)、蘋果、電臺(tái)、報(bào)紙、火車、偉朋創(chuàng)投、女朋友、帥哥

如果只看兩遍，你一天后還能記得上面這十個(gè)詞嗎？很明顯不能，而通過故事化轉(zhuǎn)換，則可以輕松做到這一點(diǎn)。

舉例 ：郭碧婷涮完牙后，拿起手機(jī)邊打電話邊出門，出門的同時(shí)匆忙地拿了個(gè)蘋果當(dāng)早餐，她要趕去是要去電臺(tái)錄音呢。在去電臺(tái)的途中，她無聊翻了翻車上的報(bào)紙，報(bào)紙上火車脫軌的消息引起了她的關(guān)注?？赐赀@則新聞后，她又打開手機(jī)翻了翻偉朋創(chuàng)投公眾號(hào)有沒有更新，看到?jīng)]有更新，她很沮喪，她想是不是帥哥作者顧著哄女朋友，偷懶不更新呢？

把上面這個(gè)例子串聯(lián)兩遍，我保證你一天后能按著順序記憶起這十個(gè)互不相關(guān)的關(guān)鍵詞（不要在意男主角是我?。６氐綘I(yíng)銷，企業(yè)把廣告故事化目的也是這個(gè) —— 提高用戶廣告記憶留存率。

二、故事更可感知

馬云當(dāng)年創(chuàng)業(yè)融資的時(shí)候有一個(gè)小故事：馬云在廁所碰到了孫正義，然后雙方在廁所中交談了6分鐘，最后孫正義決定投資給阿里巴巴2000萬美金。

說這個(gè)故事想表達(dá)的是什么呢？想講的就是沒人愛聽大道理，相反每一個(gè)人都喜歡聽小故事。神化后、簡(jiǎn)略、具體的小故事，人人都喜歡 —— 因?yàn)槿藗儍?nèi)心抗拒復(fù)雜的，但都喜歡幻想，喜歡YY代入（上面我在YY郭碧婷啊）；幻想自己上廁所的時(shí)候也能拿到2000萬投資…

每個(gè)企業(yè)都希望可以不斷地鞏固自己的品牌，而一個(gè)個(gè)小故事就是品牌延續(xù)的載體，因?yàn)樾」适赂筛兄梢愿泳呦蠡放啤?/p>

三、故事更有說服力、識(shí)別力

相信大家都看過一部電影《中國(guó)合伙人》。故事的原型就是新東方創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)）當(dāng)年創(chuàng)業(yè)打拼時(shí)的縮影，要知道每一部電影，本身都是在講述一個(gè)又一個(gè)的故事。徐小平（該電影的編?。┩ㄟ^把當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)史打包成一個(gè)電影故事，既賣票房的同時(shí)也幫新東方/新東方創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)公關(guān)了一番（三條老黃瓜在涮嫩漆，哈哈哈）。

這些企業(yè)在做品牌的同時(shí)把自己真實(shí)的生命經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)去更有說服力。因?yàn)檎鎸?shí)的故事可溯源、易識(shí)別、獨(dú)一無二（反正你不會(huì)通過這個(gè)故事聯(lián)想到馬云的創(chuàng)業(yè)故事）。

當(dāng)然，這些出色的故事還會(huì)給消費(fèi)者打開了另一個(gè)窗口（好奇心）：通過故事深入了解故事的周邊，那就等于和消費(fèi)建立更多的的連接了。

四、故事化的廣告留存度高且不易反感

市面上充斥的大量廣告早就已經(jīng)引起了大眾對(duì)廣告的反感情緒，從某些QQ微信群群規(guī)的第一條往往就是“發(fā)廣告踢…..可見一斑，而通過故事包裝后的廣告，就相當(dāng)披上了一層白紗，讓廣告變得相對(duì)“溫和”沒那么“暴力”，不容易觸動(dòng)用戶對(duì)廣告的反感情緒。

再者，故事化營(yíng)銷廣告留存度很高 —— 因?yàn)楣适禄膬?nèi)容容易產(chǎn)生“自帶媒體屬性”，能時(shí)不時(shí)讓別人翻出來當(dāng)作例子，得到免費(fèi)的二次三次傳播，本文提到的馬云與新東方的例子就是免費(fèi)幫他們傳播最好的佐證。

五、通過故事讓你買買買

真理往往只掌握在少數(shù)人手里，換一句難聽話來說即是：大多數(shù)人還是缺乏獨(dú)立思考的能力。

相信看過奇葩說的小伙伴（一個(gè)辯論的節(jié)目）都會(huì)知道，高曉松與蔡康永都是那種可以通過一個(gè)細(xì)小的觀點(diǎn)切入——放大，瞬間說服沒有自己獨(dú)立觀點(diǎn)的觀眾。他們用講故事的方法讓聽眾通過（有限的）已知信息和故事之間建立某種關(guān)聯(lián)？它的結(jié)果是通過吸引注意力將你的思想帶到設(shè)定的框架，本質(zhì)是通過故事降低你抵抗各種觀點(diǎn)的獨(dú)立思考能力，從而獲得你的認(rèn)可。

這也是營(yíng)銷高手慣用的招數(shù)，通常把產(chǎn)品揉進(jìn)故事里，通過故事去影響目標(biāo)用戶的情緒，激發(fā)需求，降低你面對(duì)該品牌時(shí)心里涌現(xiàn)的理性消費(fèi)的呼聲。

六、通過故事輸出品牌價(jià)值觀

從價(jià)值觀輸出來講，上面《中國(guó)合伙人》的故事正如文化人類學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。通過故事著重于塑造品牌在人們生活中扮演的角色（如：百事&活力，耐克&拼搏），超越產(chǎn)品本身的范疇，輸出向上的價(jià)值觀。

要知道偉大的品牌故事都會(huì)圍繞價(jià)值觀展開，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。讓消費(fèi)者不知不覺地掉進(jìn)其價(jià)值觀的大網(wǎng)。到最后，對(duì)你而言不是買或者不買的決擇，而是你認(rèn)可不認(rèn)可更好自己的決擇。

人在動(dòng)，故事不變，總會(huì)有許多的故事讓你為之傾倒，使你心甘情愿的為它產(chǎn)品買單。因?yàn)椋@個(gè)社會(huì)就是由一個(gè)故事嵌著另一個(gè)故事，嵌套著往前發(fā)展的

#專欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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