數(shù)字化的特征在于它的邊際成本為零。拿 app 舉例：軟件市場(chǎng)如此吸引人的原因，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，是因?yàn)檐浖倪呺H成本為零。畢竟軟件只是驅(qū)動(dòng)器上的字節(jié)，眨眼之間就能復(fù)制。當(dāng)然，這里不算制造軟件所花的時(shí)間精力，那屬于沉沒成本。重要的是復(fù)制一個(gè)軟件的花費(fèi)等于零。這對(duì) app 的暗示很明顯：任何沒有差異性的軟件產(chǎn)品，比如你手機(jī)里普通的 app，不可避免會(huì)變成免費(fèi)的。這就是付費(fèi)軟件市場(chǎng)大規(guī)模蒸發(fā)的原因。逐漸會(huì)有替代品以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格最終會(huì)跟它們的邊際成本一樣，變?yōu)榱恪?/p>

除了可以以幾乎為零的邊際成本進(jìn)行復(fù)制和分發(fā)之外，數(shù)字化產(chǎn)品通常沒有 Brad DeLong 描述的這兩種特征：

排他性：指賣家強(qiáng)制消費(fèi)者成為買家，并進(jìn)一步使買家購買他們的商品和服務(wù)的能力。 競(jìng)爭(zhēng)性：指兩個(gè)人消費(fèi)的生產(chǎn)成本比一個(gè)人消費(fèi)要高，在這種結(jié)構(gòu)的下，制造滿足兩百萬人需求的生產(chǎn)成本至少是滿足一百萬人需求的制造成本的兩倍。

比如，即便我復(fù)制了你的數(shù)字音樂，你的音樂還在（所以這音樂是非競(jìng)爭(zhēng)性）。而如果我偷了你的手機(jī)，你就沒有手機(jī)了（所以手機(jī)有競(jìng)爭(zhēng)性）。所謂的「公共物品」是既沒有排他性，也沒有競(jìng)爭(zhēng)性的。燈塔是公共物品，很多情況下軟件也是公共物品。如果一種商品或服務(wù)是公共的，不能直接向用戶收取費(fèi)用，那這商品是沒有市場(chǎng)價(jià)值的。換句話說，如果商品本身就不能收取費(fèi)用，那刺激銷售的真正機(jī)會(huì)成本為零。（也就無所謂刺激銷售了。）

免費(fèi)增值模式讓人困惑的一點(diǎn)是它的會(huì)計(jì)處理。如果免費(fèi)或補(bǔ)貼給用戶的商品或服務(wù)不算營(yíng)銷費(fèi)用，那應(yīng)該算什么？在利潤(rùn)表中，營(yíng)銷成本通常顯示在毛利率下面。但免費(fèi)增值帶來的成本又可以被認(rèn)為是銷售成本。不同的公司對(duì)免費(fèi)增值支出的處理各不相同。有的公司甚至?xí)@么區(qū)分：用戶沒轉(zhuǎn)化沒付費(fèi)，算在營(yíng)銷成本里；而用于維護(hù)付費(fèi)用戶的花費(fèi)則算在銷售成本里。但不管怎么看，在任何情況下，免費(fèi)提供服務(wù)都是一項(xiàng)支出。

對(duì)于一些手頭現(xiàn)金不多的小創(chuàng)業(yè)公司，或是不希望因融資而稀釋太多股份的公司，免費(fèi)增值模式會(huì)顯得格外有吸引力。如果他們知道怎么寫程序，他們可以通過免費(fèi)提供產(chǎn)品服務(wù)來避免花錢獲取用戶。這么做的額外好處是，如此獲得的用戶通常會(huì)更看重這款產(chǎn)品，流失率更低，信用也更好。當(dāng)然，有時(shí)這一模式會(huì)被濫用，特別是當(dāng)免費(fèi)服務(wù)沒有一個(gè)可盈利的配套產(chǎn)品時(shí)。憑借互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模服務(wù)，盡管獲取新用戶的邊際成本并不是零，（按照前文 Ben Thompson 所述），但可以說基本為零。一個(gè)例外可能是資源高度密集型的服務(wù)產(chǎn)品，比如視頻直播、郵件/文件儲(chǔ)存、翻譯——這些服務(wù)的增量都會(huì)給寬帶、存儲(chǔ)或計(jì)算能力帶來很大壓力。

Bill Gurley 描述了各行各業(yè)面臨的一種日益重要的現(xiàn)象：「如果一個(gè)攪局的競(jìng)爭(zhēng)者『免費(fèi)』提供和你相似的產(chǎn)品或服務(wù)，并且他們的錢足以維持運(yùn)營(yíng)，那你就有麻煩了?！垢餍袠I(yè)都應(yīng)準(zhǔn)備好迎接競(jìng)爭(zhēng)者免費(fèi)提供產(chǎn)品以售賣另一種產(chǎn)品的沖擊。免費(fèi)服務(wù)以數(shù)字化服務(wù)居多，邊際成本接近零，導(dǎo)致免費(fèi)增值模式如野火燎原般被廣泛應(yīng)用。這個(gè)模式的影響是巨大的，當(dāng)下很多行業(yè)也因此面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。Fred Wilson 相信：「當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，你的用戶在產(chǎn)生內(nèi)容和價(jià)值的時(shí)候，免費(fèi)是唯一可選的商業(yè)模式?！谷绻W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，用戶獲取成本會(huì)導(dǎo)致公司很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。降低用戶獲取成本的最好方式通常就是免費(fèi)。更吸引人的地方在于，即便是免費(fèi)用戶，也能增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)樗麄円苍谑褂眠@些系統(tǒng)以及模式。

對(duì)于企業(yè)來說，使用免費(fèi)增值模式可能會(huì)有些棘手。投資機(jī)構(gòu) Version One Ventures 指出，這種模式不是萬能的，可能會(huì)造成麻煩：

免費(fèi)提供 app/服務(wù)可能會(huì)傳遞錯(cuò)誤的信息。這里指的是，免費(fèi)可能會(huì)與低質(zhì)量劃上等號(hào)。對(duì) B2B 行業(yè)來說，免費(fèi)并不是可持續(xù)的。獲得 B 端用戶會(huì)很貴，迫使創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行大量融資來支持為一個(gè)免費(fèi) app 進(jìn)行的瘋狂銷售和營(yíng)銷。對(duì)此類企業(yè)來說，免費(fèi)增值模式在兩種情況下有效：

（1）目標(biāo)用戶群體足夠大；

（2）產(chǎn)品價(jià)值會(huì)越來越高。

免費(fèi)增值模式在有上百萬潛在用戶的情況下效果最好，因?yàn)橛脩艮D(zhuǎn)化率不會(huì)很高。最好的做法包括：

1. 避免選擇有明顯銷售成本變量的「免費(fèi)」商品。選擇邊際成本幾乎為零的基于軟件的免費(fèi)服務(wù)更有效。
2. 最好的免費(fèi)服務(wù)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
3. 確保你選擇的免費(fèi)商品有配套的可盈利的服務(wù)。比如銀行向客戶提供免費(fèi)支票，讓推銷各種貸款變得自然，就是一個(gè)很好的例子。
4. 最好的免費(fèi)增值形式里，用戶注冊(cè)時(shí)會(huì)自愿披露私人數(shù)據(jù)，并添加信用卡。
5. 最好的配套產(chǎn)品是用戶習(xí)慣于付款的服務(wù)（說服用戶在新事物上花錢可不容易）。
6. 最好的免費(fèi)服務(wù)流失率低，因?yàn)橛脩粽承愿摺?/li>

在免費(fèi)增值的模式里，多少的轉(zhuǎn)化率算是常見的？SaaS 服務(wù)商 Totango 的估計(jì)是：

對(duì)一個(gè)提供免費(fèi)試用的 B2B SaaS 公司來說，我估計(jì)的大概數(shù)字是：3%-5%是平均水平，意味著公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)良好；8%及以上是很高的轉(zhuǎn)化率；低于3%是低于平均水平。

沒有什么能像免費(fèi)服務(wù)這樣為進(jìn)一步推銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。毫無疑問，標(biāo)價(jià)為零對(duì)人來說是有魔力的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Dan Ariely 的研究證明了這一點(diǎn)：

在一項(xiàng)研究中，我們給學(xué)生們提供了 26 美分的瑞士蓮松露巧克力，和 1 美分的好時(shí) Kiss 巧克力，并觀察他們的購買行為：40% 的人買了松露巧克力，40% 買了 Kiss。當(dāng)我們把價(jià)格各降 1 美分后，我們觀察到，90% 的人選擇了免費(fèi)的 Kiss，即便兩種巧克力之間的相對(duì)價(jià)格不變。我們的結(jié)論是，免費(fèi)確實(shí)是一股強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

Ariely 總結(jié)道：「『免費(fèi)』就像人的敏感點(diǎn)，極具誘惑力。有時(shí)候免費(fèi)是好事，但有時(shí)候也會(huì)讓我們陷入麻煩。」

免費(fèi)增值方式正在以前所未有的規(guī)模席卷全球。這種轉(zhuǎn)變的影響巨大，且尚未明確。

由于免費(fèi)增值，生產(chǎn)者在消費(fèi)市場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送了多少東西？因?yàn)槊赓M(fèi)的商品沒有標(biāo)價(jià)，所以這一數(shù)字不易計(jì)算。但有一個(gè)數(shù)據(jù)可以從側(cè)面反映這個(gè)數(shù)量的龐大，那就是應(yīng)用商店有 98% 的收入來源于廣大免費(fèi)增值應(yīng)用。像手機(jī)游戲和 Craigslist 就包含免費(fèi)這一元素。

一份德勤的報(bào)告總結(jié)了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究：

密歇根大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，在回答一系列專業(yè)問題時(shí)，他們使用互聯(lián)網(wǎng)查詢要比使用圖書館快 15 分鐘。谷歌的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Hal Varian 給這些省下的時(shí)間加上了貨幣價(jià)值，并預(yù)估互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能可以產(chǎn)生每年 650 至 1300 億美元的消費(fèi)者剩余。這一研究發(fā)現(xiàn)其實(shí)很可能大大低估了互聯(lián)網(wǎng)能省下的時(shí)間，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)比較的是互聯(lián)網(wǎng)和大學(xué)圖書館，而很少有消費(fèi)者能接觸到這些圖書館。另一種研究方法是預(yù)估人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)。原理是如果我選擇花一晚上時(shí)間上網(wǎng)，那意味著相比其他活動(dòng)，我更喜歡上網(wǎng)。使用這一研究方法，MIT 的 Erik Brynjolfsson 和 Joo Hee Oh 統(tǒng)計(jì)，美國(guó)來自互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者剩余在 2011 年就高達(dá) 5640 億美元。如果將這一剩余計(jì)算在內(nèi)，美國(guó)的 GDP 年增長(zhǎng)率會(huì)提升 0.4個(gè)百分點(diǎn)——相當(dāng)于趨勢(shì)增長(zhǎng)上升15%。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和人類使用互聯(lián)網(wǎng)的行為使得估算消費(fèi)者剩余十分困難。像 Twitter、維基百科、貓途鷹等眾包網(wǎng)站或亞馬遜的評(píng)論區(qū)統(tǒng)計(jì)起來則更具挑戰(zhàn)性。要怎樣從我們接收到的建議、想法和信息中，評(píng)估附加的消費(fèi)者剩余呢？

以上這些統(tǒng)計(jì)還沒有包括開源項(xiàng)目和其他商業(yè)公共物品的價(jià)值，比如為 B 端客戶提供的免費(fèi)云計(jì)算、云儲(chǔ)存等服務(wù)。例如，每個(gè)云平臺(tái)現(xiàn)在都有免費(fèi)使用方案。Azure 也會(huì)給新用戶提供免費(fèi)的額度和服務(wù)方案。亞馬遜既提供永久免費(fèi)方案，又有第一年免費(fèi)試用方案。谷歌的云服務(wù)也有免費(fèi)試用方案。2015 年，一家名為「GetApp」的追蹤 3000 多個(gè)商業(yè) app 的公司，公布有 22% 的 app 采取了免費(fèi)增值的模式。像 DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、Evernote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely、Box 等公司都采用了這種模式。開源社區(qū)使用該模式的例子有Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab、Chef 等。

開源軟件催生了很多免費(fèi)增值的商業(yè)模式。通過把作為開源社區(qū)一部分的免費(fèi)軟件與相關(guān)專有的付費(fèi)服務(wù)結(jié)合，一個(gè)新的商業(yè)模式就此誕生?？捎南嚓P(guān)專有服務(wù)必須「補(bǔ)充」免費(fèi)服務(wù)，這一模式才能順利運(yùn)作，就如同搭配熱狗的芥末醬。很多企業(yè)家和投資人意識(shí)到，開拓一個(gè)新業(yè)務(wù)最好的方式，是推出一個(gè)開源項(xiàng)目，讓大家廣泛使用，然后聘請(qǐng)為項(xiàng)目有所貢獻(xiàn)的一批人，建立周邊服務(wù)。Databricks、Mesosphere 和 Docker 等提供開源周邊服務(wù)的公司，就是這一趨勢(shì)的典型。

參考：

1. Louis C.K. https://www.youtube.com/watch?v=q8LaT5Iiwo4
2. Ben Thompson https://stratechery.com/2014/cost-bitcoin/
3. Deloitte: http://blogs.deloitte.co.uk/mondaybriefing/2015/09/weve-never-had-it-so-good.html
4. DeLong http://delong.typepad.com/hoisted_from_the_archives/2007/11/j-bradford-delo.html
5. John Vrionis: http://venturebeat.com/2015/12/06/its-actually-open-source-software-thats-eating-the-world/
6. Jack Shafer: News never made money, and is unlikely to. http://blogs.reuters.com/jackshafer/2013/08/15/news-never-made-money-and-is-unlikely-to/
7. Tomasz Tunguz http://tomtunguz.com/when-to-go-freemium/
8. Version One: http://versionone.vc/freefreemium-work-enterprise/#ixzz4eNwf7zE0
9. Fred Wilson: http://avc.com/2012/07/in-defense-of-free/

注釋：

[1]:硬新聞（hard news），指題材比較嚴(yán)肅，著重思想性、指導(dǎo)性和知識(shí)性的政治、經(jīng)濟(jì)、科技新聞。

原文作者：Tren Griffin，美國(guó)著名的基金經(jīng)理，現(xiàn)任職于微軟

原文地址：25iq.com

翻譯：由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃@農(nóng)穎 翻譯。ONES Piece 是一個(gè)由 ONES Ventures 發(fā)起的非營(yíng)利翻譯計(jì)劃，聚焦科技創(chuàng)新、生活方式和未來商業(yè)。

本文由 @ONES Piece 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。