用戶研究不應該只是用研團隊的事情，也不是銷售團隊的特權(quán)，產(chǎn)品經(jīng)理應直接接觸用戶進行訪談，這才是貼近用戶，提升用戶體驗的最佳手段。

商品經(jīng)濟的三個階段賣方驅(qū)動、市場驅(qū)動、買方驅(qū)動。

1959年大慶油田被發(fā)現(xiàn)，日本人根據(jù)照片上王進喜的衣著判斷，大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間，通過照片中王進喜所握 手柄的架式 ，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的 距離 和井架 密度 ，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本人一舉中標。慶幸的是，日本當時是出于經(jīng)濟動機，向我國高價推銷煉油設施，而不是用于軍事戰(zhàn)略意圖。這是對用戶進行細微研究的典型案例。

用戶研究方法介紹

互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶研究的需求已經(jīng)上升到前所未有的高度，不懂用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是無法存活的。

用戶研究主要有以下方法：

• 沉浸式
• 觀察法
• 數(shù)據(jù)挖掘
• 設計網(wǎng)絡
• 焦點小組
• 訪談法
• 問卷法

諸多用戶訪談方法里面，我最推崇訪談法，直接。訪談法也是接下來我要講的內(nèi)容，訪談法能最直接最客觀了解目標用戶。

訪談法簡介

訪談法是通過目標和用戶面對面地交談來了解用戶的心理需求和行為特征。通過招募訪談用戶或者走訪用戶進行訪談，能夠簡單而直接地收集多方面的用戶資料。

訪談法是指通過和目標用戶面對面地交談來了解用戶的心理和行為的心理學基本研究方法。訪談法具有較好的靈活性和適應性。訪談目標用戶可根據(jù)需求的不同而靈活調(diào)整，既可進行事實的調(diào)查，也可進行意見的征詢，還可對新功能進行目標用戶內(nèi)部測試。

1、訪談準備工作

（1）撰寫訪談提綱

• 用戶背景：職業(yè)、教育、家庭、社會關系等。
• 相關的心理需求：喜惡、渴望。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用環(huán)境：生活環(huán)境、工作環(huán)境。
• 其他使用者：他們的信息、使用情況等。
• 動機：希望達到的目標、選擇某些產(chǎn)品的原因等。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用評價：滿意or不滿意。
• 現(xiàn)有產(chǎn)品使用習慣：常規(guī)的和用戶個性化的方式。
• 功能、期望：想要的功能，預期。

（2）訪談提綱的注意事項

以開放性問題為主。

注意問題的順序，一般先問簡單的問題，逐漸深入，最后以簡單的問題收尾。

考慮提問的邏輯性，引導訪談順利進行。

（3）招募用戶

確定訪談用戶為符合產(chǎn)品目標用戶。

訪談對象性情溫和，符合大眾用戶特質(zhì)不偏激。

能清晰的表達自己的想法和見解。

2、執(zhí)行訪談

（1）謹慎判斷和投射，真誠坦誠

問題1：一名用戶告訴你一些事情，但你卻精力不集中，或者正在思考別的事情，以至于沒有采集到一些非常重要的信息。

解決辦法：讓用戶知道你的精神處于不集中的狀態(tài)。告訴他“我沒聽清你剛才講的內(nèi)容，能重復一遍嗎？

問題2：你在采訪時接著做另一個具體的過程，或者你正從一個話題轉(zhuǎn)移到另一個話題，這時你想知道用戶的第一感受。

解決辦法：在你的采訪之前，讓用戶知道你將會從一個話題很快地轉(zhuǎn)移到另一個話題。

（2）適應用戶，而不是讓用戶適應你

讓用戶處于熟悉放松的環(huán)境，而不是你覺得放松的環(huán)境，用戶在熟悉和放松的環(huán)境能得出用戶更真實的想法。

例如訪談用戶是城市白領，那么顯然咖啡廳可能會是他熟悉而感到放松的環(huán)境。而如果你的目標訪談用戶是農(nóng)民工兄弟，那么顯然咖啡廳就會非常的不合適。

清楚用戶與你交往的方式。與用戶交往的渠道可能是多種多樣的，可以面對面，可以是社交工具也可以是電話訪問，你要清楚和用戶不同交往方式對調(diào)研結(jié)果的影響。例如通過社交工具接觸用戶時用戶可能更隨意自由，而面對面訪問時用戶容易產(chǎn)生顧忌而不是那么容易說出真心話。

要清楚知道不同訪談方式對訪談結(jié)果的影響，合理引導用戶，讓用戶去表達最真實的想法。

（3）如何引導用戶說出他自己的體驗

例如經(jīng)常有用戶說：

情景1

用戶：對我來說可以，但是對一般人來說也講有點兒難度。

 

情景2

用戶：對我母親來說，這可能有點兒難。

解決辦法：這就需要讓用戶重新陳述他自己的觀點，而不是他認為的別人的感受。

我們可以這樣：

情景1

用戶：這對我來說還好，但是對一般人來說，可能有些難。

主持人：對你來說，還好？

用戶：是的，因為……

 

情景2

用戶：對我母親來說，可能有點兒難噢。

主持人：對你來說呢？你是怎么認為的呢？

（4）當用戶修改他的意見時就要讓用戶說出自己真實的想法

當用戶被詢問對網(wǎng)站的整體印象：

用戶：很復雜，但是當開始使用這個網(wǎng)站時，就還好啦

主持人：你對這個網(wǎng)站的印象怎么樣？

用戶：恩，太復雜了，但是我想對那些熟悉這個領域的來說，還好啦。是的，我認為還好。

主持人： 你說它太復雜了。

用戶：它太復雜了，因為……

（5）讓用戶說問題所在，而不是解決方案

錯誤方式：

用戶：這個標簽不對。

主持人：你認為什么標簽才是正確的呢？為什么不對呢?

用戶：這個頁面毫無生氣，我不喜歡。

主持人：如何改進它呢?你為什么不喜歡它呢?

正確方式：

• 第一步：確認問題，而不是向用戶詢問解決方案，
• 第二步：一旦你理解了問題所在，你應該接著詢問與情景配套的問題，例如“什么才是你希望的呢？”或者“你想到了什么呢？”

（6）進行客觀而準確的觀察

一名用戶注規(guī)著屏幕的某個部位，沒有做其他任何事情。

• 不應該說：“你正在停頓”
• 應該說：“我注意到你注規(guī)屏幕的某個部位有一會兒的時間?！?/li>

用戶看著網(wǎng)頁時在笑，但是沒有說什么，你可能想知道他為什么發(fā)笑。

你可以嘗試這樣：

主持人：你在笑。

用戶：是的，因為我喜歡頁面上的圖片。

（7）允許用戶自由發(fā)揮，并跟著他的進度

1. 除非訪談內(nèi)容的范疇，讓用戶沒有中斷的表達。同樣的，如果需要思考，就讓用戶保持沉默或者暫停一會兒。
2. 不管你在用戶訪談中準備了怎樣順序的問題，永遠與用戶保持同一進度。
3. 讓用戶以自發(fā)的形式進行談話，而不是立刻要求他回答問題。
4. 如果你不小心打斷了用戶，努力讓其回到自由評論的狀態(tài)。

3、得出訪談結(jié)論

訪談過程中訪談對象會做出自己的描述和建議，在得出訪談結(jié)論時應該站在被訪談者的角度去思考其描述和建議背后的訴求，但也不能只是簡單的按照用戶的描述和建議去改進產(chǎn)品，還需要注意到以下幾點：

• 被訪談者的訴求是否符合主要用戶訴求；
• 被訪談用戶建議是否符合公司切實利益；
• 被訪談用戶需求建議是否有利于公司產(chǎn)品運營推廣；
• 被訪談用戶需求建議是否具備可實現(xiàn)的前提。

總結(jié)

用戶研究不應該只是用研團隊的事情，也不是銷售團隊的特權(quán)，產(chǎn)品經(jīng)理直接接觸用戶進行訪談才是貼近用戶，提升用戶體驗的最佳手段。

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