本文介紹了一個(gè)重要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具——用戶旅程地圖，它已成為需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可或缺的環(huán)節(jié)。用戶旅程地圖能夠幫助產(chǎn)品人更好地理解用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。不論職業(yè)背景如何，了解用戶旅程地圖能夠?qū)ぷ骱蜕疃紟?lái)積極影響。

從事需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，我很享受這個(gè)職業(yè)。因?yàn)樵谶@段職業(yè)歷程中，我學(xué)到了很多有意思的方法和工具，用戶旅程地圖就是其中一個(gè)。

如今在國(guó)內(nèi)外許多IT公司，用戶旅程地圖已經(jīng)成為需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可或缺的環(huán)節(jié)了。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，它不僅對(duì)我的工作起到了至關(guān)重要的作用，還對(duì)我的生活產(chǎn)生了積極的影響。

因此，無(wú)論你是跟我一樣的產(chǎn)品人，還是其它任何職業(yè)，我都希望你能有機(jī)會(huì)了解它。

實(shí)際上，這個(gè)概念有兩個(gè)名詞，即用戶旅程地圖（User Journey Map）和用戶體驗(yàn)地圖（User Experience Map）。

有人認(rèn)為這是兩個(gè)不同的工具，有人則認(rèn)為這無(wú)非就是將貓叫了個(gè)“咪咪”。我也翻閱了許多資料，發(fā)現(xiàn)無(wú)論叫什么名字，人們其實(shí)最終用的都是同一個(gè)模板。

所以，在本文中，我將使用“用戶旅程地圖”這個(gè)名字。

一、用戶旅程地圖是什么

用戶旅程（User Journey）是用戶完成某個(gè)任務(wù)或者達(dá)到某個(gè)目標(biāo)的全過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程可以大到造一座火箭，也可以小到為一家人做個(gè)早餐。

用戶旅程地圖（User Journey Map）就是用來(lái)分析用戶旅程的可視化工具之一。它是一個(gè)有方向的信息圖表（按照時(shí)間線，從左往右），從用戶的角度出發(fā)、以講故事的方式，清晰地描述用戶在某個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下完成任務(wù)或達(dá)到目標(biāo)時(shí)的詳細(xì)過(guò)程和體驗(yàn)。

完整的用戶旅程包含用戶模型、可視化的體驗(yàn)過(guò)程和機(jī)會(huì)點(diǎn)三部分。每個(gè)部分都由不同的元素組成。

如下圖所示：

1. 區(qū)域A：用戶模型

要構(gòu)造用戶旅程地圖，我們首先需要構(gòu)建用戶模型。即用戶群體是誰(shuí)，想要在什么樣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

這部分的信息通常來(lái)源于用戶研究，比如用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、及實(shí)地觀察等。

2. 區(qū)域B：可視化的體驗(yàn)過(guò)程

這是用戶旅程地圖中最重要的組成部分，描述用戶在達(dá)成目標(biāo)時(shí)的全過(guò)程，及在每個(gè)過(guò)程中的情感體驗(yàn)。

這部分的信息可以來(lái)自于用戶研究，也可以邀請(qǐng)用戶一起完成。

它包含5個(gè)元素：

1. 關(guān)鍵活動(dòng)。用戶在該業(yè)務(wù)場(chǎng)景下達(dá)成目標(biāo)時(shí)的關(guān)鍵活動(dòng)，按照時(shí)間順序，從左往右依次排列。需要注意的是，關(guān)鍵活動(dòng)的顆粒度是相對(duì)的。比如，你可以用它放眼全局，來(lái)描繪一個(gè)上班族的一天；也可以聚焦到早起上班這一個(gè)特定的場(chǎng)景。但這兩個(gè)地圖中的關(guān)鍵活動(dòng)的顆粒度明顯不一樣，第二種場(chǎng)景下的關(guān)鍵活動(dòng)很可能只是第一種場(chǎng)景下的一個(gè)具體行為。
2. 具體行為。用戶在完成每個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)時(shí)的具體行為，每個(gè)行為同樣按照時(shí)間先后順序從左往右依次排列。行為是從關(guān)鍵活動(dòng)中分解出來(lái)的，比如在早起上班這個(gè)旅程中，“早餐”是一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)，我們可以分解出備菜、烹飪、吃早餐、收拾餐盤(pán)等行為。
3. 觸點(diǎn)。用戶在進(jìn)行每個(gè)行為時(shí)所使用的工具或者產(chǎn)品功能等。這取決于你的用戶旅程地圖用來(lái)干什么。如果是為了分析某個(gè)業(yè)務(wù)流程，那么觸點(diǎn)可能是在該業(yè)務(wù)流程中所使用的工具，如手機(jī)、電腦，鬧鐘等物理工具，或郵件、地圖、微信等數(shù)字化工具；如果是為了分析用戶使用某個(gè)產(chǎn)品的全過(guò)程，那么觸點(diǎn)可以是該產(chǎn)品的功能或特性。
4. 心情曲線。用戶在該旅程中的情感體驗(yàn)，描繪用戶在進(jìn)行每個(gè)行為時(shí)的心情，高興還是不高興，然后連成一條線，即心情曲線。
5. 痛點(diǎn)。用戶進(jìn)行每個(gè)行為時(shí)遇到的問(wèn)題、困難和挑戰(zhàn)。心情曲線比較低的部分通常伴隨著明顯的用戶痛點(diǎn)。

3. 區(qū)域C：機(jī)會(huì)點(diǎn)

這是從體驗(yàn)過(guò)程中挖掘到的優(yōu)化用戶旅程的洞見(jiàn)、改善用戶痛點(diǎn)的契機(jī)等。

可視化的體驗(yàn)過(guò)程是真實(shí)存在的，它來(lái)源于用戶。而機(jī)會(huì)點(diǎn)則是由需求分析或產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)分析用戶痛點(diǎn)和期望得到的，當(dāng)然，也可以研究市場(chǎng)趨勢(shì)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

由此可見(jiàn)，該地圖不僅可以用來(lái)表述故事發(fā)生的過(guò)程，還可以用來(lái)分析用戶的體驗(yàn)。

我想，這也就是為什么有人將其稱(chēng)為用戶旅程地圖（User Journey Map），而有人將其稱(chēng)為用戶體驗(yàn)地圖（User Experience Map）的原因吧。

二、用戶旅程地圖的使用場(chǎng)景

在我看來(lái)，用戶旅程地圖有很多使用場(chǎng)景：

1）工作中

作為IT咨詢(xún)公司的一名業(yè)務(wù)分析師，我們的客戶來(lái)自于各行各業(yè)，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司，有的則是正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)。

我們常常要在較短的時(shí)間內(nèi)從一個(gè)領(lǐng)域切換到一個(gè)新的領(lǐng)域。工欲善其事，必先利其器。掌握用戶旅程地圖，我們就能引導(dǎo)客戶共同理清業(yè)務(wù)流程，找到問(wèn)題所在，從而設(shè)計(jì)針對(duì)性的業(yè)務(wù)方案。

因此，用戶旅程地圖是一個(gè)協(xié)作工具，也是一個(gè)溝通工具。

2）生活中

用戶旅程地圖可以幫助我們快速理清任何復(fù)雜事物的脈絡(luò)。

比如，你有一套新房需要裝修，而你對(duì)裝修行業(yè)一無(wú)所知，你跑了很多裝修公司，又上網(wǎng)了解了諸多裝修相關(guān)的知識(shí)，但這些知識(shí)很零散，你依然對(duì)自己接下來(lái)要做什么感到迷茫。

這時(shí)，你就可以使用用戶旅程地圖梳理出在新房裝修這一過(guò)程中有哪些關(guān)鍵活動(dòng)，如，墻體改造、水電改造、瓦工、墻面處理、廚衛(wèi)、門(mén)窗，家具安裝，軟裝等。它們之間是否相互依賴(lài)，先后順序是怎樣的。

然后再?gòu)拿恳粋€(gè)關(guān)鍵活動(dòng)中分解出具體行為，比如瓦工部分包括采購(gòu)地磚墻磚、采購(gòu)水泥砂漿、鋪墻磚、鋪地磚、測(cè)試、美縫等。這樣，在開(kāi)始裝修之前，你就對(duì)裝修過(guò)程有了全面的認(rèn)識(shí)，從而制定合理的計(jì)劃、做出正確的決策。

3）學(xué)習(xí)中

我們也可以使用用戶旅程地圖來(lái)幫助我們梳理學(xué)習(xí)路徑。比如，你要學(xué)習(xí)一門(mén)外語(yǔ)，你可以為自己設(shè)計(jì)階段性的目標(biāo)，并為每個(gè)目標(biāo)拆分出具體的、可量化的行為，添加學(xué)習(xí)材料作為觸點(diǎn)。你也可以記錄自己學(xué)習(xí)過(guò)程中的心情和體驗(yàn)，從而激勵(lì)自己或者改進(jìn)學(xué)習(xí)方法。

在這里，我將重點(diǎn)介紹用戶旅程地圖在我們工作中的應(yīng)用。

對(duì)于需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，用戶旅程地圖既可以用來(lái)分析業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，又可以用來(lái)描述未來(lái)的業(yè)務(wù)解決方案。這就是我們常說(shuō)的As-Is和To-Be用戶旅程地圖。

它們的區(qū)別如下圖所示：

1）As-Is用戶旅程地圖描繪的是當(dāng)前的用戶旅程或業(yè)務(wù)流程，適用于問(wèn)題域。

通過(guò)了解用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)和感受，來(lái)挖掘用戶的問(wèn)題，從而找到改進(jìn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以As-Is用戶旅程地圖涉及到模版中的所有元素，包括：關(guān)鍵活動(dòng)、具體行為、觸點(diǎn)、痛點(diǎn)，和心情曲線等。

因此，你可以將其稱(chēng)為“As-Is用戶旅程地圖”，也可以稱(chēng)為“用戶體驗(yàn)地圖”。

當(dāng)我們創(chuàng)新新產(chǎn)品時(shí)，我們可以使用As-Is用戶旅程地圖來(lái)探索線下的業(yè)務(wù)流程。即在沒(méi)有該產(chǎn)品時(shí)，用戶是如何達(dá)成目標(biāo)的、過(guò)程中有有哪些痛點(diǎn)、心情如何、以及使用到哪些工具。這有助于我們挖掘和識(shí)別機(jī)會(huì)點(diǎn)。

有時(shí)我們需要對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)重塑。通常情況下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在某些問(wèn)題，但并不明確問(wèn)題出現(xiàn)在哪里。這時(shí)，我們就可以使用As-Is用戶旅程地圖來(lái)梳理用戶使用產(chǎn)品的全過(guò)程和感受，從而找到問(wèn)題出現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2）To-Be用戶旅程地圖是在As-Is的基礎(chǔ)上，針對(duì)用戶痛點(diǎn)，得出的一個(gè)全新的、未來(lái)的用戶旅程或業(yè)務(wù)流程，適用于方案域。

由于所提出的假設(shè)尚未得到用戶的驗(yàn)證，所以無(wú)法得知用戶在新旅程中的體驗(yàn)和痛點(diǎn)，更無(wú)法挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

所以To-be用戶旅程地圖側(cè)重于過(guò)程，我們通常只涉及到關(guān)鍵活動(dòng)、具體行為和觸點(diǎn)3個(gè)元素。

因此，我認(rèn)為比起“用戶體驗(yàn)地圖”這個(gè)名字，“To-Be用戶旅程地圖”顯然更為恰當(dāng)。

當(dāng)我們創(chuàng)新新產(chǎn)品時(shí)，我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來(lái)描述在未來(lái)用戶如何使用新產(chǎn)品來(lái)達(dá)到目標(biāo)。

當(dāng)我們需要對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)重塑時(shí)，我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來(lái)描繪未來(lái)該產(chǎn)品是如何幫助用戶改善痛點(diǎn)、達(dá)到目標(biāo)的。

我們往往需要將As-Is和To-Be進(jìn)行對(duì)比，這樣才能看出我們是如何解決用戶痛問(wèn)題的。

三、如何創(chuàng)建用戶旅程地圖

了解了用戶旅程地圖的模型及使用場(chǎng)景，那么應(yīng)該如何來(lái)創(chuàng)建用戶旅程地圖呢？

1. 單用戶旅程地圖

假設(shè)七姑娘最近買(mǎi)了套新房，我們要使用用戶旅程地圖來(lái)描述買(mǎi)房的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)新房這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，參與的用戶有購(gòu)房者、房產(chǎn)中介、開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售代表、銀行代表、房管局等。

其中，七姑娘作為購(gòu)房者，是最核心的用戶。因此，我們先來(lái)繪制購(gòu)房者的用戶旅程地圖，這也就是典型的“單用戶旅程地圖”。

首先，我們需要繪制用戶模型：

• 用戶：七姑娘（購(gòu)房者）
• 場(chǎng)景：通過(guò)商業(yè)貸款購(gòu)買(mǎi)期房
• 目標(biāo)：順利買(mǎi)到自己心儀的房子

接下來(lái)，我們需要構(gòu)建可視化的體驗(yàn)過(guò)程。如下圖所示，它是一個(gè)有方向的信息圖表：

• 橫軸是時(shí)間步長(zhǎng)，按照時(shí)間先后順序描述用戶在達(dá)到目標(biāo)時(shí)的主要活動(dòng)，并將每個(gè)活動(dòng)分解為具體的行為。這樣，我們就能了解故事發(fā)生的整個(gè)過(guò)程。
• 縱軸是要點(diǎn)分析，包含觸點(diǎn)，心情曲線，痛點(diǎn)等。通常情況下，我們可以根據(jù)自己的訴求來(lái)增加或刪除要點(diǎn)。

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們一步步完成購(gòu)房者從開(kāi)始有意向到最終購(gòu)買(mǎi)成功的全過(guò)程。

1）第一步：分析故事發(fā)生的過(guò)程

故事是這樣的：

1. 七姑娘意識(shí)到自己需要購(gòu)房，因此她詳細(xì)考慮了自己的預(yù)算，并仔細(xì)整理了購(gòu)房需求。接下來(lái)，她聯(lián)系了靠譜的房產(chǎn)中介。
2. 在房產(chǎn)中介的幫助下，七姑娘游覽了各大樓盤(pán)，不斷篩選適合她的房源。她親自前往售樓部實(shí)地查看沙盤(pán)和樣板間，進(jìn)行價(jià)格預(yù)算，并了解購(gòu)買(mǎi)條件。經(jīng)過(guò)一番周折，七姑娘終于找到了心儀的房源。
3. 七姑娘支付了定金，確定了購(gòu)買(mǎi)意向。
4. 隨后，七姑娘開(kāi)始準(zhǔn)備購(gòu)房所需的資料，并通過(guò)開(kāi)發(fā)商將其提交給房管局進(jìn)行資格審核。
5. 一經(jīng)審核通過(guò)，七姑娘便可以與開(kāi)發(fā)商簽訂購(gòu)房合同并支付首付款。
6. 在合同正式簽署后，七姑娘開(kāi)始預(yù)約銀行進(jìn)行面簽并申請(qǐng)貸款。

從這個(gè)過(guò)程中，我們梳理出 6個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)。我們將每一個(gè)活動(dòng)寫(xiě)在一張卡片上，按照時(shí)間先后順序進(jìn)行排列。

當(dāng)然由于各地政策不一樣，其關(guān)鍵活動(dòng)就可能有比較大的差異。比如有的地方買(mǎi)房需要搖號(hào)。

全款買(mǎi)房、商貸或公積金貸款買(mǎi)房的流程也不盡相同。本文僅選用最簡(jiǎn)單的流程來(lái)說(shuō)明用戶旅程地圖的創(chuàng)建方法。

接下來(lái)，我們要將每個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)打開(kāi)，去了解實(shí)現(xiàn)該活動(dòng)的具體行為，并將每個(gè)行為寫(xiě)在一張單獨(dú)的卡片上，按照時(shí)間順序貼在對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵活動(dòng)下面。

然而，有時(shí)候有些行為之間并不一定是線性的。比如在看房環(huán)節(jié)，購(gòu)房者不可能一次就能確定目標(biāo)房源，而是需要反復(fù)多次地重復(fù)這個(gè)過(guò)程，直到找到心儀的房源。

在這種情況下，具體行為也可以這樣表示：

2）第二步：分析要點(diǎn)

我們已經(jīng)了解了買(mǎi)房的全過(guò)程，接下來(lái)就要進(jìn)行要點(diǎn)分析，了解過(guò)程中使用的觸點(diǎn)，心情曲線，痛點(diǎn)。

觸點(diǎn)即在買(mǎi)房過(guò)程中使用的工具或APP等。

比如：

• 七姑娘通過(guò)貝殼APP了解目標(biāo)區(qū)域的房源信息，查看戶型圖和VR。
• 通過(guò)微信與房產(chǎn)中介取得聯(lián)系。
• 在價(jià)格預(yù)算過(guò)程中用到了房貸計(jì)算器。
• 使用微信支付繳納定金，采用銀行卡轉(zhuǎn)賬的方式繳納首付款。
• 七姑娘使用手機(jī)短信等待銀行放貸成功的消息。

我們將這些觸點(diǎn)寫(xiě)在卡片上，并貼到對(duì)應(yīng)的行為下面：

我們可以使用符號(hào)來(lái)標(biāo)記進(jìn)行每個(gè)行為時(shí)的心情，這些心情并不是絕對(duì)值，而是相對(duì)值。

我們可以將第一個(gè)行為的心情作為基準(zhǔn)點(diǎn)，之后如果心情比它更開(kāi)心，我們就將其標(biāo)記為更高的位置；如果心情比它更低落，我們就將其標(biāo)記為更低的位置。

然后，我們將這些心情點(diǎn)連接起來(lái)，形成一條心情曲線。最后，我們?yōu)槠涮砑油袋c(diǎn)描述。

如此一來(lái)，我們就繪制出了購(gòu)房者的單人用戶旅程地圖。我們可以用同樣的方法繪制出其他用戶的旅程地圖。

2. 多用戶旅程地圖

然而，有時(shí)候我們希望對(duì)業(yè)務(wù)有全局的認(rèn)識(shí)，以了解不同角色在購(gòu)房過(guò)程中的參與程度，及行為之間的依賴(lài)關(guān)系等。

比如：

• 你一定想知道在購(gòu)房場(chǎng)景中，房產(chǎn)中介參與了哪些環(huán)節(jié)、開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售代表又在哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用、銀行從何時(shí)介入。
• 或者你有可能會(huì)好奇，當(dāng)購(gòu)房者提交了購(gòu)房資料以后發(fā)生了什么。

盡管我們可以從每個(gè)用戶的旅程地圖中了解到這些信息，但這種表達(dá)方式并不直觀。

因此，我們可以將多個(gè)單用戶旅程地圖合并起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)“多用戶旅程地圖”，從而更清晰地展示業(yè)務(wù)流程全景及不同用戶之間的依賴(lài)關(guān)系。

• 我們從不同用戶的關(guān)鍵活動(dòng)中提取出一條共同的主線，作為新的關(guān)鍵活動(dòng)。
• 在具體行為中，我們?cè)O(shè)計(jì)多個(gè)泳道，每個(gè)泳道代表一類(lèi)用戶的行為。我們還可以用不同顏色的卡片區(qū)分不同用戶的行為。
• 用帶箭頭的線條表示行為之間的先后順序：實(shí)線表示同一個(gè)用戶不同行為之間的關(guān)系，虛線表示不同用戶不同行為之間的關(guān)系。

當(dāng)然，我們也可以為該旅程地圖添加觸點(diǎn)，心情曲線和痛點(diǎn)。但是，這里的心情應(yīng)該是多條曲線，每一條曲線代表不同用戶的心情，建議用與具體行為一樣的顏色來(lái)表示。

痛點(diǎn)部分也可以用同樣的方法區(qū)分用戶。

不過(guò)，如此一來(lái)，心情曲線就略顯復(fù)雜了，可讀性變差。

所以如果你的旅程地圖側(cè)重于分析用戶體驗(yàn)，我仍然建議你繪制單用戶旅程地圖。但如果你更關(guān)注故事發(fā)生的過(guò)程，那我們可以在多用戶旅程中省略心情曲線和痛點(diǎn)。

仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里還存另一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)行為可能由多個(gè)用戶同時(shí)參與。比如簽合同時(shí)由購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商代表同時(shí)參與；銀行面簽時(shí)，又由購(gòu)房者和銀行代表同時(shí)參與。

如果我們按照上面的方法繪制，就會(huì)產(chǎn)生很多重復(fù)的卡片，從而導(dǎo)致可讀性降低。

所以，我們可以對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤蛊湔宫F(xiàn)出另一種形態(tài)：

• 在“具體行為”泳道，僅列出故事中的所有行為，并按照時(shí)間先后順序依次排列；
• 單獨(dú)添加一個(gè)“用戶”泳道，用不同顏色的卡片表示不同的用戶。將行為對(duì)應(yīng)的用戶貼在行為卡片下面，如果某個(gè)行為由多個(gè)用戶參與，則將該行為的主要負(fù)責(zé)人貼在第一位，參與者貼在第二位。

實(shí)際上，用戶旅程地圖沒(méi)有固定的模版，當(dāng)我們掌握了它的原理、基本要素和創(chuàng)建步驟以后，表達(dá)形式就比較靈活多變了。

以上只是我舉的幾種例子，你還有什么好點(diǎn)子，一起來(lái)探討一下吧！