人與人之間有了價值交換的需求，才會需要價值的媒介——產(chǎn)品，所以創(chuàng)造產(chǎn)品前，首先要對用戶有一定的認知。本文作者對認知用戶和需求收集進行了分析，希望能給你帶來幫助。

一、用戶是一切的源頭

我們一再強調(diào)，世界運行的本質(zhì)可以用經(jīng)濟學(xué)來描述。微觀經(jīng)濟學(xué)里的著名的生產(chǎn)函數(shù)Q= f（L，K，N，E）式中，Q代表產(chǎn)量、L代表勞動力、K代表資本、N代表土地、E代表企業(yè)家才能。這里面最重要的，毫無疑問且理所應(yīng)當(dāng)是勞動力，也就是說世界運轉(zhuǎn)的本質(zhì)是人口。人與人之間才會產(chǎn)生價值交換，有了價值交換的需求，才會需要價值的媒介——產(chǎn)品。

我們首先要對用戶有一定的認知，才有可能創(chuàng)造出滿足他們需求的產(chǎn)品。最合理的方法是用伽利略開創(chuàng)的科學(xué)的研究方法：觀察-理論-進一步觀察。

具體可以通過以下幾個步驟來認知用戶：

1）觀察自己

產(chǎn)品經(jīng)理觀察最多的，應(yīng)該是自己，從自身角度出發(fā)，做一款滿足自己需求的產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理的第一課。

2）用戶畫像

產(chǎn)品經(jīng)理通過觀察自己，也許能做出充分滿足自身需求的產(chǎn)品，但往往產(chǎn)品經(jīng)理需要做的產(chǎn)品，其實際的用戶群體跟自身有很大的不一致，比如一個不喜歡做游戲的產(chǎn)品經(jīng)理，因為游戲產(chǎn)品賺錢多而進入了游戲行業(yè)。我們當(dāng)然還是鼓勵大家盡量從事自己喜歡的行業(yè)，但如果遇到這種情況未必就會失敗，一個很好的工具可以幫助到你，那就是用戶畫像。

用戶畫像聽起來很高大上，其實簡單來說，就是對產(chǎn)品的預(yù)期用戶進行虛擬化描述。比如下圖：

可以通過以下方法收集和分析用戶屬性、行為信息：進行問卷調(diào)查（如何設(shè)計一個合適的問卷也是一門學(xué)問），通過一些數(shù)據(jù)的方法了解用戶背景（年齡、教育程度、職業(yè)等），分析用戶評論（了解用戶對產(chǎn)品的看法和建議），但最好還是直接跟用戶見個面（直接見面聊天，才能獲得最真實的用戶畫像）。

二、產(chǎn)品概念的產(chǎn)生

如何重頭開始進行產(chǎn)品創(chuàng)作的流程，我個人比較推崇《理解漫畫》這本書中提到的，對于藝術(shù)作品的創(chuàng)作6步驟：

1. 概念/目的：作品的動力，概念，感情，哲學(xué)體系，目的性，即作品的“內(nèi)容”；
2. 形式：藝術(shù)展現(xiàn)的方式，一本書，一首歌，還是一件雕塑；
3. 風(fēng)格：藝術(shù)的“學(xué)校”，主體，畫風(fēng)或表現(xiàn)的方式，作品的類型；
4. 結(jié)構(gòu)：把這些全部組織到一起；
5. 工藝：構(gòu)建作品，應(yīng)用技巧，實踐知識，創(chuàng)造，排除問題；
6. 外觀：成品價值，完成這件作品最表面的第一印象。

創(chuàng)造產(chǎn)品，跟創(chuàng)造藝術(shù)品一樣，可以引申出產(chǎn)品創(chuàng)作6步驟：

1. 概念/目的：獲取核心用戶群體的核心需求；
2. 形式：產(chǎn)品的承載形式；
3. 風(fēng)格：產(chǎn)品整體風(fēng)格；
4. 結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品各個功能點的合理組織方式；
5. 工藝：產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、功能特性的技術(shù)研發(fā)；
6. 外觀：產(chǎn)品的外觀、包裝、形態(tài)等。

我們知道，用戶是需求的集合，通過認知自身或者用戶畫像的方式認知了用戶后，接下來將要做的是產(chǎn)生產(chǎn)品的概念。《從0到1》這本書中提到過兩種進步的形式，一種是水平進步，即照搬已取得成就的經(jīng)驗——從1跨越到n。水平進步很容易思考，因為我們已經(jīng)知道了它是什么樣。可用一個詞來聯(lián)想水平進步，全球化——把某地的有用之物推廣到世界各地。

另一種進步是垂直進步，即探索新的道路——從0到1的進步。垂直進步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。垂直進步也可用一個詞來概括，即科技——任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法。

這個概念非常適合應(yīng)用在產(chǎn)品概念的獲取上，水平進步的產(chǎn)品概念，把某個領(lǐng)域的成功經(jīng)驗進行適配后遷移到自身的產(chǎn)品中，這種做法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里很常見；而垂直進步的產(chǎn)品概念，是需要預(yù)見用戶的需求（隨著時代發(fā)展，需求也在不斷變化），提出一個超前的原創(chuàng)概念。

三、需求收集和評估

我們在認知用戶和擁有產(chǎn)品概念后，將進入正式的產(chǎn)品規(guī)劃流程，需要做的第一件事情，就是需求的收集和評估。

需求的收集可以從認知用戶和思考產(chǎn)品概念時，就持續(xù)進行；需求的來源可以是觀察自身所感知到的需求，也可以是建立用戶畫像期間（特別是跟目標(biāo)用戶當(dāng)面聊天）時通過訪問收集到的，也可以是受到了現(xiàn)有的產(chǎn)品啟發(fā)，甚至是爆發(fā)腦洞得出的超前的原創(chuàng)概念（這種情況也比較容易出現(xiàn)偽需求）。

這之后你會得到一個需求的清單，接下來才是真正的挑戰(zhàn)——如何對需求點進行合理性評估。

對于需求點的評估，可以說是貫穿產(chǎn)品經(jīng)理的整個職業(yè)生涯。需求點的評估方法也非常多，有直接根據(jù)自身幾十年的經(jīng)驗直覺評估；也有對于任何功能點都找尋市面上最好數(shù)據(jù)表現(xiàn)的友商競品，然后進行最優(yōu)表現(xiàn)的功能特性遷移和微創(chuàng)新。

我個人是比較推薦用可量化的方法來進行需求評估，但如果用太多的數(shù)學(xué)，我怕你看到這就跑了，所以接下來會先進行方法概念的介紹，看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后，感興趣想要進一步了解實操數(shù)學(xué)的，可以仔細看完。

當(dāng)你得到了一個需求的清單，往往不可能全部都做完。資源往往是有限的，你常常會發(fā)現(xiàn)，開發(fā)、設(shè)計、測試人手總是不夠用。所以，對于產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求，就是在有限的資源上，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提煉出正確、有效的需求，盡量避免在后續(xù)的流程中臨時改需求或者返工。

遇到這種情況時，可以通過使用卡諾模型來進行需求優(yōu)先級的評估。什么是卡諾模型呢？卡諾模型也叫做狩野模型（Kano Model），它是由日本品管大師狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）博士于1984年所提出的?？ㄖZ模型的核心是將產(chǎn)品品質(zhì)分為四個部分：

• 無差異品質(zhì)（Indifference）：無論提供或不提供此品質(zhì)，用戶滿意度不會改變，換句話說，這玩意兒用戶壓根不在意；
• 魅力品質(zhì)（Attractive）：用戶想象不到的品質(zhì)，如果不提供此品質(zhì)，不會降低用戶的滿意度，一旦提供魅力品質(zhì)，用戶滿意度會大幅提升。
• 一維品質(zhì)（One-dimensional）：一維品質(zhì)又稱為線性品質(zhì)，若品質(zhì)好，客戶滿意度高，反之，品質(zhì)差客戶便給予負面評價。
• 必要品質(zhì)（Must-be）：這是產(chǎn)品的基本要求，無論必要品質(zhì)如何提升，客戶都會有滿意度的上限，但不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低。
• 反向品質(zhì)(Reverse)：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。

卡諾模型幾個品質(zhì)之間的關(guān)系如下圖：

我們做產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計時，需要盡量避免無差異品質(zhì)、反向品質(zhì)，一定要做好必要品質(zhì)、一維品質(zhì)，努力做魅力品質(zhì)。

• 盡量避免：無差異品質(zhì)、反向品質(zhì)
• 至少做好：必要品質(zhì)、一維品質(zhì)
• 努力做好：魅力品質(zhì)

在分析產(chǎn)品需求點時，將所有已經(jīng)確定的需求進行分析，按照：喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受、不喜歡，進行評定。然后根據(jù)下表得出各需求屬于什么類型。

你可以通過自己直觀的經(jīng)驗進行需求點品質(zhì)的判斷，如果你有那種工作了幾十年的產(chǎn)品同事，我也建議你多問問他。但我更希望用一些可量化的、更為科學(xué)的方式來使用卡諾模型（不想看數(shù)學(xué)的小伙伴可以跳過以下好多好多字了，直接去到最后的“太長不看版結(jié)尾”）。

舉個例子來說明，如何將需求清單結(jié)合卡諾模型進行分析。

案例背景：某公司進行智能手表新產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)過定性研究搜集到4種主要市場需求，分別為速度快、存儲空間大、防水、外形新穎，請用kano模型對該組需求進行功能屬性研究。

首先，針對該新產(chǎn)品的定性需求設(shè)計調(diào)查問卷，簡單來說就是大家常見的對定性問題進行描述，然后選項里一般是“非常不喜歡”、“不喜歡”、“沒感覺”、“喜歡”、“非常喜歡”。

其次，將問卷進行投放，并且回收到足夠的問卷。

接著，將文件進行數(shù)據(jù)處理，比如我們一共收集到168個有效問卷，對每個問題被選擇的次數(shù)進行統(tǒng)計，得到如下圖的效果。

之后，將次數(shù)轉(zhuǎn)化為百分比形式，并統(tǒng)計增加后的滿意系數(shù)（better）=（魅力屬性+期望屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）和消除后的不滿意系數(shù)（worse）：(期望屬性+必備屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。再將增加后的滿意系數(shù)（better）和消除后的不滿意系數(shù)（worse）求平均值，分別代表基準(zhǔn)的X軸和Y軸。

最后，進行卡諾模型圖繪制，可以看到幾個需求點分別都落在了不同的區(qū)間，這時候就能比較方便的決定需求清單里的優(yōu)先級了。

太長不看版結(jié)尾，我們再來回顧至今我們提到的幾個重要的概念，產(chǎn)品是“一系列符合用戶需求的功能集合”，用戶是“一系列需求的集合”，企業(yè)通過產(chǎn)品與用戶進行價值交換。用戶是一切的源頭，認知用戶和產(chǎn)生產(chǎn)品概念是我們需要一開始就思考清楚的事情。

如何獲得產(chǎn)品概念有兩種方法，水平進步和垂直進步。認知用戶和擁有產(chǎn)品概念后，將進入正式的產(chǎn)品規(guī)劃流程，收集需求的方法多種多樣，需求合理性評估比較困難，也許卡諾模型能幫助到你。

參考書籍：

《理解漫畫》

《從0到1》

《結(jié)網(wǎng)》

PS：圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權(quán)請聯(lián)系我刪除。