用戶體驗設(shè)計是研究人與人行為的科學(xué)，行為科學(xué)應(yīng)用可以幫助我們更多的理解用戶體驗，理解人的行為與被設(shè)置的環(huán)境以及壓力大關(guān)系。而作為一個用戶體驗設(shè)計師，理解行為科學(xué)的應(yīng)用是非常重要的。

我相信行為科學(xué)的正確應(yīng)用可以改變世界。但是，與任何新興學(xué)科一樣，存在一段自我定義的時期，人們在這個時期（以不同程度的實際敵意）爭論它的定義以及領(lǐng)域邊界。

個人而言，我對誰能自稱為行為科學(xué)家一點興趣都沒有（雖然說作為一個非專業(yè)人士，最好不要說一些極端想法）。雖然很難定義什么樣的行為屬于行為科學(xué)，但是從“行為科學(xué)”這個名稱看來，這是一個以人為中心的行為。所以我開始對人們?nèi)绾伟呀M織結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜的行為科學(xué)，拆解成小而獨立的可工作單位并保持它們作為一個整體的“活性”而興趣盎然。

首先，讓我們明確我實際在討論應(yīng)用行為科學(xué)，也就是改變行為。這和學(xué)術(shù)派的行為科學(xué)（像社會心理學(xué)，行為經(jīng)濟學(xué)等）不一樣，后者進一步加深了我們對人類行為基礎(chǔ)的基本原理的理解。

這并不意味著，學(xué)術(shù)派不關(guān)心實踐或者是實踐不關(guān)心方法論，不過是在他們各自的范圍內(nèi)優(yōu)先級不同罷了。從我的角度而言，作為一個應(yīng)用行為科學(xué)家我在發(fā)表科學(xué)論文的同時，更重要的工作是改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

我簡單定義應(yīng)用行為科學(xué)為：“行為是最終結(jié)果的呈現(xiàn)，科學(xué)解釋貫穿過程?！痹谘葜v中這樣去描述，可以避免過多理論化，但精辟的向人們解釋以方便理解。但是如果你嘗試去購買行為科學(xué)服務(wù)，或理解如何開始構(gòu)造它們，這個定義就不大好用了。

為了讓這個理論的實踐性更強，我提出了四種模型來幫助理解。每一部分都是應(yīng)用行為科學(xué)所必須的，它們能夠幫助你從團隊內(nèi)部到團隊外部全面的實施。

但是需要注意點是：當你對相鄰的步驟缺乏理解時，很容易失去對當前步驟的控制。由熟悉全運作流程的人管理這類緊密集成的流程才最有可能產(chǎn)生有意義的行為改變，讓這樣的人來管理或執(zhí)行，我們才可以說沒有破壞整件事的目的。

1. 行為戰(zhàn)略：定義期望的行為結(jié)果，明確劃分人群、動機、限制、行為和衡量標準。簡單來說就是通過與利益相關(guān)者合作，弄清行為術(shù)語中“有效”和“值得做”的含義。
2. 行為洞察：是一種關(guān)于對造成當前行為的壓力/動力的觀察行為，包括定量和定性。簡單來說就是通過單獨與他們交談并大量觀察他們的行為，找出人們?yōu)槭裁聪胍@樣做以及為什么他們不想這樣做。
3. 行為設(shè)計：基于行為洞察做設(shè)計時行為結(jié)果是可以被預(yù)測的。簡單來說設(shè)計產(chǎn)品、流程等可以使得行為發(fā)生的可能性提高。
4. 行為影響評估：（通常但不總是使用隨機對照試驗）行為干預(yù)，以評估它們對預(yù)定義行為所造成的影響。簡單來說弄清楚產(chǎn)品、流程等是否真的對提升行為發(fā)生的可能性有用。
5. 行為科學(xué)：結(jié)合所有這四個過程。總而言之就是以導(dǎo)向結(jié)果的行為作為過程的科學(xué)。

步驟一、行為戰(zhàn)略

這個過程是線性的，每一步都需要在前一步完成的情況下才能開始（盡管不一定由同一個人完成），所以從一開始就需要 定義我們想要實現(xiàn)的行為結(jié)果。在最新版本的干預(yù)設(shè)計流程（或稱IDP；我在‘my book’ 中提出的應(yīng)用系統(tǒng)）里，我們使用了行為公式來定義行為結(jié)果：“當 （行為者）想做（具體行為動機）并且他們受到（限制）時，他們將（做的行為）”（ps.“做的行為“需可被客觀數(shù)據(jù)量化）。想要得出這樣的結(jié)論是一項看似艱巨的工作，并且需要與利益相關(guān)者一起運行一個規(guī)范的流程并控制每個變量。但如果做得正確，它將描繪出我們想要通過有效的干預(yù)設(shè)計去創(chuàng)造的世界。

鑒于流程優(yōu)先考慮我們想要的結(jié)果，而不是實際產(chǎn)生結(jié)果的干預(yù)設(shè)計，我提出的術(shù)語是行為戰(zhàn)略。雖然它不需要通過考慮成本/收益比來定義干預(yù)相對于其影響的成本，但知道這一點可以在進行其他步驟的應(yīng)用時起到一些幫助，同時使利益相關(guān)者能夠更清楚地了解實際風險。

在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略和產(chǎn)品團隊都試圖尋找這個問題的答案。他們經(jīng)常用不精確的、非行為的術(shù)語來表達他們的想法，而這可能會在以后造成溝通上的短暫停滯。在外部，像麥肯錫這樣的戰(zhàn)略公司可能會組建一個專門完成這項工作的部門；但與內(nèi)部團隊一樣，他們目前往往不專注于行為本身，也不提供這種服務(wù)。

步驟二、行為洞察

IDP（干預(yù)設(shè)計流程）中的下一步驟是通過了解今時今日周遭事物行為給我們帶來的壓力，來進一步了解現(xiàn)今的世界與夢想中的世界的差距。洞察可以是定量的也可以是定性的。因此我提出了行為洞察，然后根據(jù)需要進行拆分：定性行為洞察和定量行為洞察，不同的專家專注于不同的方法。

現(xiàn)在用戶研究人員和數(shù)據(jù)科學(xué)家經(jīng)常做這項工作（例如，Spotify 有定量用戶研究），只要工作人員或項目參與者在工作中明確地強調(diào)洞察力是足以改變行為的，這些團隊就可以參與其中。如果您想購買其中一項服務(wù)，IPSOS 的行為科學(xué)團隊將行為洞察力作為一種專注于行為的專業(yè)市場研究形式來出售。如果特別指出需要行為結(jié)果，其他機構(gòu)可能能夠提供一些洞察分析。

步驟三、行為設(shè)計

在定位了我們想要的行為并理解了它為什么還沒有發(fā)生之后，在 IDP 中，我們接下來會進入壓力映射和干預(yù)設(shè)計。不使用壓力映射方法，通過設(shè)計思維也可以進行行為干預(yù)。但最終我們總是試圖生成可能改變行為的干預(yù)設(shè)計。我說“提議”和“可能”是因為雖然我們有支持這個論點的證據(jù)（因為設(shè)計流程是基于我們上面定義的行為洞察力），但我們實際上還沒有測試過干預(yù)措施是否會催化行為的產(chǎn)生。

如今，雖然設(shè)計和產(chǎn)品部門在公司內(nèi)部在做這件事的時候是缺乏對行為的關(guān)注的，但是將其稱為行為設(shè)計似乎是合理的。像 Fjord 這樣的機構(gòu)可能會使用外部資源去做這件事，只要他們能夠從中獲得明確的行為結(jié)果和相關(guān)的行為洞察分析（兩者都不太可能由他們自身獲得）。

步驟四、行為影響評估

最后，我們對提議的干預(yù)措施進行了評估，以了解它們在多大程度上完成了行為戰(zhàn)略中所闡明的目標。由于這在非營利領(lǐng)域已經(jīng)被稱為影響評估（Impact Evaluation)，因此行為影響評估（Behavioral Impact Evaluation）這一定義感覺像是一個包括行為焦點邏輯的更新。

理論上的完美標準是一項隨機對照試驗，其中將接受干預(yù)的參與者與對照組進行比較。但完美總是很難達到的。請記住，在應(yīng)用行為科學(xué)中，我們只需要按照成本/收益比的要求保持正確即可。

在一個完美的世界中執(zhí)行此過程會導(dǎo)致觀察到額外的行為結(jié)果（因為嘗試更改系統(tǒng)通常會揭示有關(guān)它的潛在真相），但我們不應(yīng)該嘗試將此作為這一步的特定要求。

盡管它確實發(fā)生在一些產(chǎn)品和數(shù)據(jù)科學(xué)組織中（而且營銷部門喜歡 A/B 測試形式的非理論驅(qū)動的 RCT），但是今天很少有公司真正進行嚴格的實驗。所以這可能是行為科學(xué)領(lǐng)域最大的潛在增長群體。

如果你十分謹慎地跟意向團隊確認它們對“影響力”這一詞在行為領(lǐng)域的定義， 一些非營利部門會將影響評估服務(wù)作為購買行為影響評估服務(wù)的贈品，來促使合作成功。

步驟匯總：行為科學(xué)

對我來說，行為科學(xué)是以上所有內(nèi)容的結(jié)合。如果你不能定義行為結(jié)果（或稱之：不做行為戰(zhàn)略），那么你就錯過了本次討論中“行為”的全部意義；如果你不能衡量什么是有效的，你就不能運行一個科學(xué)的過程，如果你不定義它，你就不知道“有效”是什么意思。

同樣，你可以運行實驗并衡量行為結(jié)果，但沒有行為洞察就不是科學(xué)：干預(yù)措施不一定是基于可復(fù)制的理解設(shè)計的（我最喜歡的例子是 Marissa Mayer對谷歌藍色陰影的41次測試；因為迭代沒有理論支持，你只能知道在那有限的時刻內(nèi)什么是有效的，但不知道為什么），所以如果它們不起作用，你實際上并沒有更接近目標。

只有當所有四個過程結(jié)合在一起時，你才能真正理解行為科學(xué)一詞中的“行為”和“科學(xué)”兩個詞……并巧妙地回到“作為結(jié)果的行為以及作為過程的科學(xué)”。

目前提供行為科學(xué)服務(wù)的一些人會討厭這種分類法，因為它對無論是個人還是專業(yè)度都產(chǎn)生了威脅。我理解這種感覺：消除歧義的過程讓人感覺很失落，因為這樣分類會清晰地表明你的服務(wù)只覆蓋部分區(qū)域，且未覆蓋的服務(wù)區(qū)域并非個人選擇而不提供（而是能力未達）。

例如，我經(jīng)常聽到顧問抱怨他們不能向客戶出售行為影響評估，因為他們已經(jīng)“知道”行為影響評估，只有在行為設(shè)計階段達成之后才能執(zhí)行。

但本指南的目的是和讀者達成對應(yīng)用行為科學(xué)及其組成部分的共識，其中一部分是認識到該科學(xué)的應(yīng)用。只做到一部分并不丟人，只要我們清楚地解釋其他部分，并強調(diào)做全過程的重要性。

通過創(chuàng)建交叉區(qū)域和平滑切換，我們可以更好地實現(xiàn)專業(yè)化，并使世界逐漸接近作為結(jié)果的行為、作為過程的科學(xué)。不管通過任何形式去完成，這都是值得做的工作。

備注：

我對施行這種模式的信念是我決定加入 frog 擔任行為科學(xué)執(zhí)行主任的原因。我的職責有兩個：幫助我的 frog 伙伴在他們的項目中應(yīng)用行為戰(zhàn)略、行為洞察、行為設(shè)計和行為影響評估，并幫助我們的客戶建立自己的應(yīng)用行為科學(xué)能力。

雖然我在以前的角色中努力宣傳該領(lǐng)域（包括編寫一些文檔）。我每年進行 30 多次演講。最終我迄今為止的職業(yè)生涯一直是致力于創(chuàng)建一系列可實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)目標的行為干預(yù)。

相比之下，在 frog，我將專注于將行為科學(xué)作為一個過程，包括內(nèi)部和外部。隨著我們在大公司中看到更多資深行為科學(xué)家，我們有機會利用現(xiàn)有的跨學(xué)科專業(yè)知識來進一步支持這項工作。

而 frog，特別是作為 Gapgemini Invent 的一部分。我在示例中提到的機構(gòu)都可以學(xué)會做部分行為科學(xué)過程。但是因為他們通常只做部分步驟，他們認為他們階段的可交付成果是可以獨立存在的。

在 frog，因為我們可以并且已經(jīng)完成了整個流程，我們知道每一步都只是一個里程碑，因此我們可以采取更全面的觀點并計劃我們的工作，以自然地連接到下一個必要步驟。

通過我們的實踐，我們可以在項目中幫助他們發(fā)展自己的能力。行為科學(xué)不屬于 frog —— 它屬于每個人。正是牢記這一信念，我們期待著共同發(fā)展這一學(xué)科。