前些日子，美團(tuán)旗下的外賣平臺(tái)“KeeTa”在香港正式上線，而上線之后，不少媒體都用“爆單”來形容盛況。那么，KeeTa的“爆單”盛況是否可以持續(xù)涌現(xiàn)？回顧香港的外賣史，KeeTa 想打開這片市場(chǎng)，又可能遇到哪些困難或挑戰(zhàn)？

在2017年，王興出席了“新經(jīng)濟(jì)100人”舉辦的2017年CEO峰會(huì)，發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，上天入地全球化》的演講：

上天，是指高科技；入地，是指不能只停留在C端做連接，光連接是干不過微信的，要扎到地底下去；全球化，是指在國內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和的狀況下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極的走出國門，搶占全球市場(chǎng)。

此后，美團(tuán)全球化的想法一直蠢蠢欲動(dòng)。

2018年-2020年，參與了四輪印度外賣Swiggy的融資，參投兩次印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨(dú)角獸Go-Jek，還曾領(lǐng)投過尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái)Opay1.2億美元B輪融資。

在2018年，曾有媒體透露，美團(tuán)計(jì)劃擴(kuò)展中國香港市場(chǎng)，但因香港不允許電動(dòng)車上路、外賣運(yùn)力無法保障而擱淺。

終于，5月22日，美團(tuán)旗下的外賣平臺(tái)KeeTa在香港上線，能行嗎？

一、KeeTa入港

“爆單了！”

據(jù)美團(tuán)香港地區(qū)的某員工透露，KeeTa上線首日截至晚8點(diǎn)左右，旺角地區(qū)的訂單量約1500-2000單。（目前KeeTa仍處在試點(diǎn)階段，僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單，預(yù)計(jì)到年底會(huì)覆蓋整個(gè)香港。）《星港粵港通》的記者在中午12點(diǎn)，旺角地區(qū)，用三個(gè)外賣APP在同一餐廳，幾乎同時(shí)點(diǎn)了牛腩粉和凍檸茶，且都沒有使用優(yōu)惠劵的情況下，配送時(shí)間、配送費(fèi)、及最后成交價(jià)如下：Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。

當(dāng)然，不出意外，美團(tuán)延續(xù)了“燒錢圈地”戰(zhàn)略，推出了10億港幣激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港幣的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)，甚至有滿80減50，直接打4折的優(yōu)惠。再加上之前的多次造勢(shì)，“爆單”似乎不足為奇。

另外，面對(duì)香港網(wǎng)友在網(wǎng)上鋪天蓋地吐槽外賣“貴”、“配送慢”的怨言，美團(tuán)也提前做了功課，應(yīng)用方面，在評(píng)論還沒上線、支付方式尚且僅有一種時(shí)，上線了”一人飯?zhí)谩皩^(qū)和準(zhǔn)時(shí)寶。

1）“一人飯?zhí)谩睂^(qū)

美團(tuán)表示，香港外賣平臺(tái)最低消費(fèi)門檻較高，加上高昂的配送費(fèi)用，導(dǎo)致平均外賣訂單價(jià)格高達(dá)160至180元。因此，專門推出了“一人飯?zhí)谩睂ｍ?，打造一價(jià)全包式（包含餐費(fèi)和運(yùn)費(fèi)）外賣套餐專區(qū)，只要60元就能點(diǎn)到餐。

2）準(zhǔn)時(shí)寶

原有的外賣平臺(tái)，超時(shí)很常見，索賠很難。在KeeTa上，訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時(shí)15、20、30、60分鐘以上，分別補(bǔ)償10、20、50、100的港幣現(xiàn)金券。同時(shí)，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，整體來說，目前KeeTa的配送速度也相對(duì)略快。

用更低的價(jià)錢和更好的服務(wù)有助于美團(tuán)籠絡(luò)人心，等市場(chǎng)份額到達(dá)一定程度，美團(tuán)可以用市場(chǎng)規(guī)模要求平臺(tái)商家讓利。

只不過，香港外賣市場(chǎng)是出了名的難啃。即便美團(tuán)在國內(nèi)歷經(jīng)腥風(fēng)血雨，搶占了大陸70%的市場(chǎng)份額，也是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤或EBITDA層面的轉(zhuǎn)正的外賣平臺(tái)。

但對(duì)于美團(tuán)入港，大多數(shù)人并不是很看好。

二、痛點(diǎn)

和內(nèi)地不同，外賣從來不是香港消費(fèi)者的首選。

伯虎財(cái)經(jīng)問了在香港生活的朋友、親戚平時(shí)吃不吃外賣，得到的回答非常統(tǒng)一：不吃。

一位小表妹“平靜”表示：“很貴！感覺外賣在香港還沒有完全打開，遠(yuǎn)了不送，費(fèi)用很多，還有服務(wù)費(fèi)、送貨費(fèi)用、最低消費(fèi)等等?！边@讓筆者想起前段時(shí)間，小紅書一位網(wǎng)友分享點(diǎn)了5串燒烤，花費(fèi)266港元的熱搜。

香港外賣為何這么貴？

一是由于香港地小，人工成本高，配送費(fèi)通常在30港元起步，配送價(jià)格幾乎是國內(nèi)普通配送費(fèi)用的10倍。

二是香港對(duì)電單車上路、停車有嚴(yán)格的要求，因而出現(xiàn)了“步兵”。但步行配送會(huì)犧牲及時(shí)性和送貨范圍。加上香港大多數(shù)人還是習(xí)慣使用現(xiàn)金支付，下單后堂食和自取才是大多數(shù)人的選擇。

于是就陷入高價(jià)外賣的死循環(huán)：配送費(fèi)高，消費(fèi)者參與意愿不強(qiáng)；總需求單量不足，外賣平臺(tái)就難以用規(guī)?；笊碳掖蛘?；為了支付外賣平臺(tái)的傭金，商家只能提價(jià)（香港平臺(tái)抽傭比例大概在25%-35%之間）。

根據(jù)交銀國際在報(bào)告中引用的Statista數(shù)據(jù)，香港的外賣滲透率估計(jì)在3%左右，作為對(duì)比，內(nèi)地的外賣滲透率為30%。從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)市場(chǎng)無疑有充足的增長(zhǎng)空間。不過，美團(tuán)外賣打入香港市場(chǎng)的第一步是，突破居民的消費(fèi)心智，逐步培養(yǎng)外賣的消費(fèi)習(xí)慣開始。

與此同時(shí)，美團(tuán)還要面臨兩個(gè)強(qiáng)敵：Deliveroo和Foodpanda。

三、兩大巨頭

先來簡(jiǎn)單的回顧一下香港的外賣史。

Foodpanda、Deliveroo、UberEats分別于2014、2015、2016年登陸香港。

慢了一步的UberEats這幾年幾番掙扎，在2021年底，以不到5%的市場(chǎng)份額退出。香港市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Measurable AI 的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年Foodpanda和Deliveroo的份額分別為 63% 和 37%。

值得注意的是，和專注內(nèi)地市場(chǎng)的美團(tuán)不同，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo是跨地區(qū)經(jīng)營的老玩家。

Foodpanda成立于2012年，早年專注于非洲、亞洲、東歐和拉美市場(chǎng)，以低價(jià)快餐為主。

當(dāng)初，F(xiàn)oodpanda認(rèn)為香港城市人口密集，智能手機(jī)普及率高，用戶應(yīng)用安裝率高，值得重金投入。進(jìn)軍香港前，第一步就收購了許多香港企業(yè)，圍繞商業(yè)智能、營銷和物流建立了強(qiáng)大的本地團(tuán)隊(duì)，幫助Foodpanda迅速在香港擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前在香港，F(xiàn)oodpanda 與超過 7,000 家餐廳合作，支持各種支付方式。

Deliveroo 則是從英國、比利時(shí)、法國、德國和意大利等歐洲國家一路擴(kuò)張到亞洲和大洋洲。并被創(chuàng)始人稱為”delivering food from great restaurants”，專注于高端餐廳外賣，目標(biāo)是愿意付費(fèi)的高消費(fèi)人群。目前，Deliveroo擁有超過6500家合作餐廳，包括豪華酒店、老字號(hào)和米其林星級(jí)餐廳。

不過因擴(kuò)張的需要，兩位友軍踏入同一條河，Deliveroo 開始為更實(shí)惠的餐廳提供服務(wù)，而 Foodpanda 則提供中高端餐食。

但兩者仍然沒有很好的解決，香港外賣消費(fèi)者的一系列痛點(diǎn)。相比之下，美團(tuán)有“鈔能力”buff，加上擅長(zhǎng)用算法提高外賣配送的效率，也有更突出的運(yùn)營能力（唯一能實(shí)現(xiàn)盈利的外賣平臺(tái)），有可能改變香港外賣目前的格局。

但美團(tuán)的野心不只是打開難啃的香港市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。

四、美團(tuán)，性感的想象

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)大廠好像都愛上了送外賣，先是抖音，后是微信。

主要是太眼紅“美團(tuán)”了。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2022年全年?duì)I收2200億元同比增長(zhǎng)22.8%，EBITDA（息稅及折舊攤銷前利潤）97.2億，“美團(tuán)邏輯”成立了。

據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，2022年全年，美團(tuán)配送了177億筆訂單，收入701億，相關(guān)成本802億，虧101億。但這101億不僅帶來了巨大的流量，還讓美團(tuán)成為了本地生活當(dāng)中的超級(jí)APP，涵蓋了美團(tuán)到店、線上營銷。）

以2022年為例，傭金（主要來自到店）收入551億，在線營銷及其它收入356億，合計(jì)907億，本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達(dá)295億。簡(jiǎn)而言之：大概就是賠100億送外賣，收900億傭金、廣告費(fèi)，賺300億利潤。

眼見著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶量和流量趨于平穩(wěn)，此時(shí)美團(tuán)把新的增長(zhǎng)點(diǎn)放在香港、全球市場(chǎng)也不失為一種好解法。

在今年3月底財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興曾明確表示香港作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來進(jìn)軍國際作準(zhǔn)備。就像喜茶、蜜雪冰城把東南亞作為首發(fā)海外目的地戰(zhàn)略一樣。在團(tuán)隊(duì)方面，去年7月，曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴、快手出海業(yè)務(wù)并取得一定成績(jī)的仇廣宇加入了美團(tuán)，一定程度上彌補(bǔ)了美團(tuán)在國際化路線上的短板。比如此次KeeTa開墾香港市場(chǎng)，正是由仇廣宇親自帶隊(duì)。

一直以來，大眾都將美團(tuán)的成功歸結(jié)于中國市場(chǎng)的特殊性，此次進(jìn)軍香港，是美團(tuán)出海的關(guān)鍵一戰(zhàn)。如果能搶占一席之地，在一定程度上證實(shí)了美團(tuán)生意經(jīng)在其他國家和地區(qū)的可復(fù)制性。

不過，雖說現(xiàn)在的美團(tuán)比千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)擁有更多的資金和更豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)香港市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜和深耕多年的兩大巨頭，美團(tuán)此次所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不一定比當(dāng)時(shí)的千團(tuán)大戰(zhàn)輕松。

“中國最神秘組織”的未解之謎也緩緩拉開序幕：美團(tuán)只是大陸的奇跡嗎？

參考來源：

1. EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad
2. 鯨商：大廠為何放不下外賣？
3. Measurable.ai:香港外賣市場(chǎng)概覽 (2018 -2022)
4. 方正互聯(lián)網(wǎng)公司深度報(bào)告：<美團(tuán)：中國香港外賣業(yè)務(wù)分析框架>