編輯導(dǎo)語：從古到今，市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，實現(xiàn)了用戶價值的交換，市場與用戶信息成為了一種非常重要的生產(chǎn)要素與資源，能夠鏈接企業(yè)與用戶。本文對市場與用戶研究的價值進(jìn)行了分析，希望對你有所啟發(fā)。

01

回顧歷史，中國的市場與用戶研究行業(yè)是計劃經(jīng)濟(jì)被打破、市場經(jīng)濟(jì)誕生的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)帶來了商品或勞務(wù)的自由交換，也帶來了自由競爭。

在自由競爭的時代，企業(yè)為了更高效出售自己的商品或勞務(wù)，實現(xiàn)與用戶的價值交換，市場和用戶信息成為一種非常重要的生產(chǎn)要素或者資源，它能把企業(yè)與用戶更好地連接起來。

中國的市場與用戶研究行業(yè)從誕生那一刻起以“為外資公司提供中國的市場與用戶信息，幫助其了解中國這一新興市場”為價值依托，隨后這種價值被傳導(dǎo)到與這些世界500強外企競爭的本土大型企業(yè)。

這種價值本質(zhì)上是建立在“信息差”基礎(chǔ)之上的，這種“信息差”在一個全新的市場（比如國外市場，某個新興細(xì)分行業(yè)）尤其突出，市場與用戶研究的價值得到最大化彰顯。

然而，這種“信息差”會隨著時間的推移和信息的積累被迅速填平，大數(shù)據(jù)的崛起只不過是加速了這一過程，在這個過程中市場與用戶研究的價值會有一個明顯的衰退曲線。

所以很多企業(yè)內(nèi)部的市場與用戶研究團(tuán)隊，會面臨一個難題，那就是在經(jīng)歷了幾年的“飽和式”研究后，市場和用戶都摸得透透的，新的一年不知道該再研究什么課題，好像該研究的都研究了，可是有那么一個團(tuán)隊養(yǎng)活呢，只能絞盡腦汁通過“包裝”想出一些新課題，然后這些新課題實際上對業(yè)務(wù)團(tuán)隊的幫助可能非常有限。

此外，市場與用戶研究的價值可以說是與行業(yè)&業(yè)務(wù)所處生命周期息息相關(guān)，大體來說行業(yè)&業(yè)務(wù)越成熟、飽和，可發(fā)揮的空間越小、價值越低。

但是作為一個企業(yè)來說，不可能眼睜睜看著自己走向競爭的紅海、等著行業(yè)的衰落，它勢必會提前就進(jìn)行轉(zhuǎn)型或者尋找新的增長機(jī)會，這個時候，市場與用戶研究就迎來了又一春。

所以，市場與用戶研究的價值傳遞是波浪式的，類似潮汐。作為市場與用戶研究的從業(yè)者，像是一群時代淘金者，永遠(yuǎn)在追趕時代潮流的路上。我們翻看歷史，發(fā)現(xiàn)中國的市場與用戶研究從業(yè)者服務(wù)的客戶從最早的快消、耐用消費品到汽車、3C數(shù)碼、房地產(chǎn)、金融、醫(yī)療再到如今的互聯(lián)網(wǎng)，正是這種體現(xiàn)。

02

當(dāng)然也有不轉(zhuǎn)換賽道，在某個行業(yè)或者領(lǐng)域深耕的，我見過不少行業(yè)前輩在某個公司某塊業(yè)務(wù)下深扎好多年。這一方面是因為其服務(wù)的業(yè)務(wù)每年仍然在發(fā)生一些變化，另一方面則是開辟了市場與用戶研究的第二價值曲線，那就是用戶體驗。

在一個行業(yè)&業(yè)務(wù)總體進(jìn)入成熟期，從增量進(jìn)入存量廝殺的階段，比拼用戶體驗就變得尤為關(guān)鍵。

然而，通過研究團(tuán)隊對用戶體驗的度量、診斷、改進(jìn)優(yōu)化閉環(huán)管理后，本品的滿意度總有一天會達(dá)到90%以上，進(jìn)一步的提升后繼乏力，以至于出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，用戶體驗的比拼也終將迎來“終局”。

所以企業(yè)內(nèi)部的市場與用戶研究團(tuán)隊大多會有“價值焦慮”，很多從業(yè)者也會周期性的質(zhì)疑自己工作的價值。

這種“價值焦慮”會尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的研究團(tuán)隊，這是因為其建立在“信息差”基礎(chǔ)之上的價值部分被大數(shù)據(jù)蠶食，在很多方面大數(shù)據(jù)可以更快、更準(zhǔn)、更全面地服務(wù)于業(yè)務(wù)決策，久而久之業(yè)務(wù)團(tuán)隊會傾向于更加依賴大數(shù)據(jù)團(tuán)隊而不是市場與用戶研究團(tuán)隊來獲取信息。

所以，如果你現(xiàn)在問我怎么看待市場與用戶研究的價值，我的回答是為業(yè)務(wù)決策者提供需要的市場與用戶信息，盡可能幫助決策者做正確的決策，做正確的事，僅此而已。

至于這些信息，最終是否能夠轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)團(tuán)隊的行動，也就是所謂的落地，實際上超出了研究團(tuán)隊的能力邊界，研究團(tuán)隊只能夠保證通過研究設(shè)計、各種定量&定性研究方法、工具獲取到需要的信息，真實、準(zhǔn)確的信息。

03

當(dāng)然，基于獲取到的市場與用戶信息的解讀或者洞察也是研究團(tuán)隊的職責(zé)范疇或者價值，這很重要，但是需要知道其局限性。

為什么這么說？

因為研究團(tuán)隊畢竟不是業(yè)務(wù)團(tuán)隊，不親自參與業(yè)務(wù)的具體運作，對業(yè)務(wù)的處境、理解就有偏差，這在一個中臺化的研究團(tuán)隊身上體現(xiàn)得更為明顯一些，而只有對業(yè)務(wù)的處境有足夠的了解和理解才有正確而有效的信息解讀/洞察。

不知道你們是否有這種經(jīng)歷，在一個給業(yè)務(wù)高層的報告匯報會上，業(yè)務(wù)的一把手通常能針對研究報告中某些數(shù)據(jù)給出更為深刻、一針見血的解讀，常常讓研究者汗顏。

此外，自從前些年我從乙方市場研究公司轉(zhuǎn)到甲方，發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，就是市場研究公司有淪為外包執(zhí)行的趨勢，企業(yè)內(nèi)部的研究團(tuán)隊對最終的信息解讀負(fù)責(zé)，市場研究公司提供的洞察報告被束之高閣。

這符合信息擴(kuò)散法則，業(yè)務(wù)團(tuán)隊處于業(yè)務(wù)決策的中心，對業(yè)務(wù)核心最了解；其次是內(nèi)部的研究團(tuán)隊，接觸到的是業(yè)務(wù)的次核心信息/二手信息；最后才是外部的研究團(tuán)隊，只能獲得業(yè)務(wù)的外圍信息，對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)處境、理解失真更多，因此在市場與用戶信息的解讀/洞察方面更容易陷入無效。

（▲業(yè)務(wù)信息的擴(kuò)散法則）

所以，在我看來業(yè)務(wù)需求方應(yīng)該正確看待市場與用戶研究的價值，既不要低估（很多時候，市場與用戶信息是非常必要的，能帶來對市場與用戶認(rèn)知的提升，而競爭實質(zhì)上最終比拼的是認(rèn)知能力），也不要有過高的期望（妄圖通過市場與用戶研究給出業(yè)務(wù)問題的終極解決方案，一勞永逸地解決問題）。

要把市場與用戶研究團(tuán)隊及其提供的信息當(dāng)做是一種重要的生產(chǎn)資源/要素，業(yè)務(wù)團(tuán)隊需要思考的是如何去更合理、最大化利用這種資源，最終的決策乃至落地仍然需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊自己躬力親為。

完全忽視市場與用戶研究團(tuán)隊，讓市場與用戶研究團(tuán)隊毫無存在感以至于不得不主動賦能，或者太依賴市場與用戶研究團(tuán)隊，碰到什么業(yè)務(wù)問題都寄希望于后者給出答案都是不妥的。

在市場與用戶研究方面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊作為需求方應(yīng)該發(fā)揮真正引領(lǐng)的作用，它最重要的職責(zé)是提出合理的業(yè)務(wù)問題，而市場與用戶研究團(tuán)隊最重要的職責(zé)則是把業(yè)務(wù)問題進(jìn)行拆解，知道需要哪些市場與用戶信息，并通過一些方法、工具獲取市場與用戶信息來盡可能回答問題。

#專欄作家#

劉佩龍，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)于中國人民大學(xué)，10年+市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于vivo互聯(lián)網(wǎng)用研團(tuán)隊。致力于讓更多人了解市場與用戶研究。

本文由@劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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