編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶需求洞察是必要條件，畢竟用戶的留存很大程度上是因?yàn)樾枨蟮靡詽M足。但與此同時(shí)，“影響力”也是一個(gè)影響用戶留存、不可忽視的方面，若利用得當(dāng)，影響力可以有效地指導(dǎo)用戶行為。影響力具體體現(xiàn)在哪些層面上？本文作者就影響力的幾大原則及相應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)用做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書(shū)中提到當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會(huì)這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺(jué)的影響力武器擺布了。

這個(gè)影響力武器滲透在我們生活中的方方面面，首月免費(fèi)的流量套餐、五花八門(mén)的會(huì)員星卡、琳瑯滿目的明星代言，都讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中行動(dòng)了起來(lái)，而激發(fā)人們行為的正是影響力自帶的六大法寶：互惠、承諾和一致性、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、好感、稀缺。

在如今互聯(lián)網(wǎng)興盛的時(shí)代，這一武器也同樣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，各類(lèi)應(yīng)用軟件在各自產(chǎn)品路線圖的各個(gè)位置都安插了哨兵，一旦有用戶出現(xiàn)，將即刻發(fā)送信號(hào)彈，系統(tǒng)首腦就會(huì)派最精英的“觸發(fā)物”前來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，而用戶往往在面對(duì)大量且智能的對(duì)手是潰不成軍，束手就擒。

因此，借著影響力的六大法寶以及市面上各大APP的捕獲大招，研究學(xué)習(xí)如何用它來(lái)指導(dǎo)用戶行為。

一、互惠原則，提供免費(fèi)資源可以促使用戶行動(dòng)

中國(guó)是一個(gè)講究禮尚往來(lái)的人際社會(huì)，在現(xiàn)實(shí)生活中當(dāng)我們接受陌生人的好處時(shí)，往往會(huì)心生虧欠感。

路邊常常能夠收到免費(fèi)試聽(tīng)、體驗(yàn)的英語(yǔ)培訓(xùn)班、健身房就是利用了這一心理，一旦進(jìn)入試聽(tīng)流程，大部分客戶面對(duì)老師與銷(xiāo)售的糖衣炮彈往往無(wú)力招架。

同樣的，近期大火的會(huì)員制商城山姆會(huì)員店讓樣品試吃、產(chǎn)品演示成為了購(gòu)物體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)，不僅吸引了線下用戶的圍觀，更是讓不少短視頻博主在山姆進(jìn)行0元擼羊毛試吃挑戰(zhàn)，使得山姆獲得了二次曝光，其中的部分原因就是消費(fèi)者覺(jué)得他們免費(fèi)獲得了一些東西，讓用戶覺(jué)得不買(mǎi)會(huì)心生愧疚（Ps：有社交NB癥的除外）。

而在線上，各類(lèi)應(yīng)用也在提供各自的優(yōu)惠吸引用戶，并借此引導(dǎo)用戶體驗(yàn)或前往體驗(yàn)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”直至注冊(cè)乃至交易成功。

C端產(chǎn)品中可以作為代表的如現(xiàn)下火熱的短視頻抖音、快手等，用戶不需要登錄注冊(cè)即可快速進(jìn)入短視頻旋渦中無(wú)法自拔。旅游攻略應(yīng)用如馬蜂窩，用戶不需要注冊(cè)不需要付費(fèi)即可查看全球各處的攻略文章。

這些產(chǎn)品都讓用戶以0成本獲得了產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”體驗(yàn)，為用戶后期的注冊(cè)、變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

B端產(chǎn)品中如企業(yè)協(xié)同應(yīng)用釘釘、企業(yè)微信等都是免費(fèi)為用戶提供企業(yè)辦公、溝通協(xié)作的功能，讓用戶體驗(yàn)到軟件為企業(yè)帶來(lái)的效率提升，在用戶使用習(xí)慣后再實(shí)施變現(xiàn)，事實(shí)上，大部分的SaaS、PaaS產(chǎn)品的免費(fèi)增值模式、試用模式都利用了互惠原則，讓用戶在使用后再付費(fèi)。

利用這一心理，“互惠原則”可以幫助產(chǎn)品激活新用戶，喚醒沉睡用戶，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、拉新促活時(shí)可以首先圍繞給予展開(kāi)，發(fā)揮武器的力量。

二、承諾和一致性原則，已經(jīng)采取過(guò)行動(dòng)的人更可能采取與之前一致的新行動(dòng)

人人都有言行一致的愿望，一旦做出一個(gè)選擇或者采取某種立場(chǎng)，人們就會(huì)收到某種來(lái)自內(nèi)部和外部的壓力，迫使人們按照承諾來(lái)做。

這就是為什么我們?cè)谶M(jìn)行汽車(chē)、房產(chǎn)、裝修等高金額交易時(shí)，銷(xiāo)售人員往往會(huì)要求或引導(dǎo)用戶簽署定金、意向金等非購(gòu)買(mǎi)類(lèi)合同的部分原因（即便承諾可退），當(dāng)在紙上簽名后，人們更有可能簽署正式購(gòu)買(mǎi)合同。

那么針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們也可以利用此原則先讓用戶許下一個(gè)小的承諾，然后引導(dǎo)用戶之后完成更大的金額購(gòu)買(mǎi)行為。

最顯而易見(jiàn)的就是電商的購(gòu)物車(chē)功能，購(gòu)物車(chē)不僅可以幫助用戶便捷付款，還自帶了心愿屬性，當(dāng)用戶將商品加入購(gòu)物車(chē)時(shí)代表用戶已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)意愿與動(dòng)機(jī)，在一定程度上也可以算用戶對(duì)電商產(chǎn)品的一個(gè)允諾，產(chǎn)品可以通過(guò)提供優(yōu)惠、提示折扣截止等方法觸發(fā)用戶的下單行為。

另外電商、外賣(mài)等平臺(tái)還會(huì)將用戶歷史的購(gòu)買(mǎi)記錄顯示在商品露出、訂單詳情界面，直白地告訴用戶。即便如此，用戶也會(huì)因?yàn)橄Ｍc先前的購(gòu)買(mǎi)決定保持一致而再一次下單。

三、社會(huì)認(rèn)同原則，不確定時(shí)人們會(huì)先看別人怎么做

遵循社會(huì)規(guī)范或者效仿他人的做法是購(gòu)買(mǎi)行為最為強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)人們?cè)谧霾淮_定的事時(shí)，跟隨大流永遠(yuǎn)是失敗率（或者說(shuō)出丑率）最低的做法，跟隨大流是人們免于思考正確利弊的最優(yōu)解。

該原則在本地社會(huì)類(lèi)產(chǎn)品中體現(xiàn)的尤為明顯，每當(dāng)人們對(duì)吃什么產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)馬上就可以給到你答案，五花八門(mén)的評(píng)論打分、系統(tǒng)精選的店鋪排行都可以給用戶行動(dòng)指南；相反的誤用此原則也會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)極差的影響，如刷好評(píng)造成的信用流失、毫無(wú)說(shuō)服的廣告說(shuō)辭這種的論證只會(huì)適得其反。

當(dāng)我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們也可以使用七要素來(lái)找到有效論證：可信、相關(guān)、有吸引力、可視、可量化、具體。

各類(lèi)產(chǎn)品官網(wǎng)就是一個(gè)極佳的露出地，通過(guò)尋找知名、使用體驗(yàn)效果好、行業(yè)領(lǐng)域地域相關(guān)度高的客戶，配以直觀的數(shù)據(jù)體驗(yàn)與使用體驗(yàn)組成一個(gè)個(gè)精選的案例分享，可以給需求者更直觀的感受，比起干巴巴的假大空套話更具優(yōu)勢(shì)。

在如今各類(lèi)軟件中也隨處可見(jiàn)認(rèn)同原則，不管是點(diǎn)奶茶，還是選口味，餓了么都會(huì)提供大多數(shù)用戶的選擇說(shuō)明，幫助用戶在猶豫不決中做決定；在拼多多購(gòu)物經(jīng)常會(huì)遇到商品詳情頁(yè)跳出XX購(gòu)買(mǎi)成功能字樣，也是利用了從眾心理告訴用戶他的選擇是極其正確的，只要做簡(jiǎn)單地跟隨下單即可。

四、權(quán)威原則，參考權(quán)威人士的做法

權(quán)威原則這一點(diǎn)想必不難理解，相比于普通人，我們更愿意相信專家和權(quán)威人士的說(shuō)法（或者是你認(rèn)為權(quán)威的人士，比如隔壁大媽）。

人們會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為“權(quán)威”們都是正確的，從小時(shí)候的家長(zhǎng)老師、抄作業(yè)時(shí)的三好學(xué)生，到工作后的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家，即便有時(shí)候他們的說(shuō)法并不正確，我們也總是會(huì)下意識(shí)地認(rèn)同與遵從。泛濫的明星代言、明星同款也用事實(shí)證明了權(quán)威原則的魔力。

因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以通過(guò)為用戶提供權(quán)威、為用戶樹(shù)立權(quán)威的做法，通過(guò)權(quán)威原則來(lái)刺激用戶行動(dòng)。微博會(huì)為名人設(shè)立大V標(biāo)簽，知乎和各類(lèi)文章平臺(tái)會(huì)為優(yōu)秀用戶提供年度作者、高贊用戶等標(biāo)識(shí)，以此來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)容的可信度、活躍度。

有時(shí)候，偽裝的權(quán)威也能起到相同的作用，如微博、王者榮耀等高流量平臺(tái)經(jīng)常會(huì)遇到冒用名人頭像、名稱的人假扮名人給用戶造成困擾與疑惑，產(chǎn)品層也需要針對(duì)這一現(xiàn)象做相應(yīng)的處理。

五、喜好原則，人們更愿意和自己喜歡的人做生意

研究表明，由各類(lèi)喜好誘發(fā)的好感會(huì)使我們自然而然的順從與行為，如果是深受我們喜愛(ài)的人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，其行動(dòng)的可能性會(huì)更大（正所謂愛(ài)屋及烏嘛）

造車(chē)新勢(shì)力三巨頭理想、小鵬、蔚來(lái)三家公司，在今年做出了一個(gè)共同選擇：2021年開(kāi)年不到6個(gè)月的時(shí)間，陸續(xù)完成協(xié)同平臺(tái)整體向飛書(shū)的遷移。要知道，在今年年初，小鵬還是另一家主流協(xié)作辦公平臺(tái)釘釘?shù)闹饕蛻簟＞科湓?，是由于三個(gè)人中的其中一位先對(duì)飛書(shū)產(chǎn)生了興趣，而三位造車(chē)新貴負(fù)責(zé)人關(guān)系太好，在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。

由此可見(jiàn)好友的力量是巨大的。

好友邀請(qǐng)已經(jīng)成為了如今產(chǎn)品的標(biāo)配，每一款應(yīng)用都想通過(guò)朋友圈的力量完成產(chǎn)品的分享，其本質(zhì)就是喜好原則，而如何利用它則大同小異，有些產(chǎn)品只會(huì)將分享的內(nèi)容以標(biāo)準(zhǔn)格式對(duì)外傳播，而有些產(chǎn)品則會(huì)將邀請(qǐng)人的頭像、名稱等信息加在分享鏈接中，為推薦推薦計(jì)劃增加了人情味。

很火熱的私域流量也很好地體現(xiàn)了喜好原則，一旦用戶主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入到商家私域流量后，商家會(huì)通過(guò)持續(xù)不斷的宣傳與情感交流，增加與用戶之間的關(guān)系，用戶通過(guò)私域消費(fèi)的可能性也會(huì)獲得極大的提升。

六、稀缺原則，人們擔(dān)心錯(cuò)失機(jī)會(huì)而行動(dòng)

當(dāng)我們覺(jué)得自己要錯(cuò)失良機(jī)的時(shí)候，我們采取的可能性更大。人們普遍認(rèn)為，機(jī)會(huì)越少、數(shù)量越少，價(jià)值就越高。

現(xiàn)實(shí)生活中我們也可以經(jīng)常見(jiàn)到商店打著數(shù)量有限、清倉(cāng)倒計(jì)時(shí)等字樣向消費(fèi)者表達(dá)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)少的信號(hào)。而在線上，如拼多多等電商平臺(tái)也不乏有折扣期限、過(guò)期倒計(jì)時(shí)等提醒，這與心理學(xué)中描述的厭惡損失如出一轍，通過(guò)人們害怕錯(cuò)過(guò)的心里促使用戶行動(dòng)。通過(guò)倒計(jì)時(shí)讓用戶明白優(yōu)惠的機(jī)會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)等著他們，同時(shí)配合推送、彈窗提醒等觸發(fā)物告訴用戶，最好現(xiàn)在就下單，錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有啦！

同樣的，B端產(chǎn)品也可以利用稀缺原則優(yōu)化產(chǎn)品功能與變現(xiàn)路徑，通過(guò)展示增值服務(wù)的優(yōu)惠折扣期限與企業(yè)高級(jí)認(rèn)證的數(shù)量限制都可以刺激用戶行動(dòng)完成消費(fèi)。

影響力這六大原則用的好，既可以幫助我們激活新用戶，也可以拉留存，甚至可以喚醒沉睡用戶。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品邏輯、需求實(shí)現(xiàn)這么簡(jiǎn)單。

本文由@碌碌無(wú)為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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