編輯導(dǎo)語(yǔ)：毫無(wú)疑問(wèn)，小程序是微信生態(tài)極其重要的組成部分，也是繼朋友圈之后推出的又一款跨時(shí)代產(chǎn)品。小程序已經(jīng)上線4年多的時(shí)間，數(shù)量已超380萬(wàn)，日活躍用戶超4億，月活躍用戶高達(dá)8.3億。如今，微信不再提供小程序打開(kāi)App技術(shù)服務(wù)，這樣的方式真的可以提升用戶體驗(yàn)嗎？

5月14號(hào)，微信發(fā)布公告，宣布從5月20日開(kāi)始，全面關(guān)閉“微信小程序打開(kāi)app技術(shù)服務(wù)”。微信的官方說(shuō)法是收到了大量用戶投訴，為了“提升用戶體驗(yàn)”，他們關(guān)閉了這個(gè)服務(wù)，這么做是為民請(qǐng)?jiān)浮?/p>

且不論微信此舉是否真的代表用戶的訴求，對(duì)于小程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，卻是的的確確捅了馬蜂窩。從微信社區(qū)的留言來(lái)看，似乎開(kāi)發(fā)者們對(duì)微信這次的改動(dòng)都持否定態(tài)度。我翻了幾頁(yè)，基本都是吐槽微信又在“瞎改”。

微信小程序在2017年初上線時(shí)，并沒(méi)有提供“小程序打開(kāi)app”服務(wù)。在小程序運(yùn)營(yíng)一年后，18年的v1.9.5版本中，微信才開(kāi)放這個(gè)服務(wù)。三年之后，微信又關(guān)閉了這個(gè)服務(wù)。

小程序和app之間到底是什么關(guān)系？“小程序打開(kāi)app”到底意味著什么？微信又為什么在這個(gè)問(wèn)題上反復(fù)橫跳呢？

一、微信小程序與APP的關(guān)系

什么是微信小程序？

——按照張小龍的說(shuō)法，微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用。

張小龍經(jīng)歷了PC、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。PC時(shí)代，那個(gè)時(shí)候電腦還不能聯(lián)網(wǎng)，用戶需要通過(guò)軟盤(pán)或者光盤(pán)安裝程序來(lái)訪問(wèn)服務(wù)。當(dāng)然這時(shí)的程序，不能聯(lián)網(wǎng)，也不能跟外界交互，又稱之為單機(jī)程序。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)依然被聚合在程序中，只不過(guò)此時(shí)的程序具備了訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的能力。另外隨著www.web協(xié)議的出現(xiàn)，涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)站。網(wǎng)站可以被任何連接網(wǎng)絡(luò)的用戶來(lái)訪問(wèn)，所以用戶也可以通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站來(lái)享受服務(wù)。商家既可以通過(guò)寫(xiě)一個(gè)程序來(lái)提供服務(wù)，也可以通過(guò)搭建一個(gè)網(wǎng)站來(lái)提供服務(wù)。

而進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的終端由電腦變成了手機(jī)。服務(wù)被聚合在app中，用戶通過(guò)安裝使用app來(lái)享受商家提供的服務(wù)?？墒峭ㄟ^(guò)瀏覽器訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站很簡(jiǎn)單，下載安裝app卻很費(fèi)時(shí)間。

我們可以一天訪問(wèn)20個(gè)網(wǎng)站，但是我們不會(huì)一天打開(kāi)20個(gè)app。我們很懶，我們更傾向于每天只打開(kāi)幾個(gè)app，不喜歡下載安裝很多app。這也是那些頭部app變得越來(lái)越臃腫的原因，因?yàn)樗押芏嘀捌渌腶pp的活也給干了。

張小龍認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，未來(lái)的服務(wù)形態(tài)應(yīng)該是所見(jiàn)即所得，隨時(shí)可以訪問(wèn)的。比如，你去一個(gè)公園，公園門(mén)口有一個(gè)購(gòu)票的應(yīng)用程序，用戶是可以直接啟動(dòng)訪問(wèn)的，不需要下載安裝；你在公交車(chē)站等車(chē)，可以直接打開(kāi)查詢公交車(chē)實(shí)時(shí)位置的應(yīng)用程序。

基于“無(wú)需安裝，觸手可及”的理念，微信推出了小程序。當(dāng)然這句話深究起來(lái)是有問(wèn)題的，用戶其實(shí)是需要下載安裝小程序的。只不過(guò)小程序的包體太小，一般不超過(guò)2M，它的下載安裝過(guò)程對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)近乎于無(wú)感知，所以說(shuō)不需要下載安裝也沒(méi)什么問(wèn)題。

微信小程序代表了張小龍對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，服務(wù)形態(tài)的一種思考。微信小程序的定位是“比網(wǎng)站體驗(yàn)更好，比app更觸手可得”。

微信小程序作為一種比app更加靈活的組織形態(tài)，可以替代一些低頻、核心流程簡(jiǎn)單的app。例如，我可能一年都不會(huì)來(lái)幾次這個(gè)公園，為了購(gòu)票花個(gè)幾十M流量下載個(gè)app成本太高；再比如騎共享單車(chē)，我的操作就是掃碼開(kāi)車(chē)，這么簡(jiǎn)單的操作完全可以在微信小程序里完成。

二、“保守”的微信

微信小程序可以看成是對(duì)于現(xiàn)在以app為主的服務(wù)形態(tài)的一種完善。那么微信小程序和app之間必然有很多交互，那么為什么微信小程序不在一上線之時(shí)就提供微信小程序打開(kāi)app/app打開(kāi)小程序的服務(wù)呢？

整理一下微信小程序的入口，會(huì)發(fā)現(xiàn)小程序的入口可以分為三類(lèi)：線上、線下和服務(wù)。

1. 線上的發(fā)現(xiàn)入口：主頁(yè)下拉、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索結(jié)果、會(huì)話小程序卡片等；
2. 線下的連接入口：線下掃小程序碼訪問(wèn)；
3. 服務(wù)與服務(wù)之間的入口：微信公眾號(hào)與小程序互相訪問(wèn)、小程序與小程序互相訪問(wèn)；小程序和app互相訪問(wèn)；

其中app與小程序之間的入口是最晚才開(kāi)始接入的：

• 2017年3月，微信公眾號(hào)支持跳轉(zhuǎn)小程序；
• 2017年6月，小程序之間可以互相跳轉(zhuǎn)；
• 2017年9月，小程序內(nèi)支付完成可關(guān)注公眾號(hào)；
• 2018年1月，小程序支持打開(kāi)app；
• 2018年4月，app支持打開(kāi)小程序；

微信小程序與app支持互相跳轉(zhuǎn)可以帶來(lái)無(wú)盡的可能性。微信小程序可以作為app的一個(gè)簡(jiǎn)易版應(yīng)用，一些比較簡(jiǎn)單的功能，用戶可以在微信小程序里直接完成。一些進(jìn)階的功能，用戶直接從小程序里打開(kāi)app來(lái)完成。

比如，你做一個(gè)旅行攻略的app，用戶可能需要訂機(jī)票、酒店、打車(chē)、門(mén)票、演出預(yù)約等服務(wù)，但是一款app可能無(wú)法覆蓋這么多的服務(wù)。

那么可以讓用戶直接從app里直接打開(kāi)特定的微信小程序來(lái)完成操作。這個(gè)小程序不一定非要你來(lái)開(kāi)發(fā)，可以接入其他商家的小程序。你不需要把全部的活都給干了，每個(gè)商家只做自己最擅長(zhǎng)的那一部分。

可以預(yù)見(jiàn)的是，微信一旦放開(kāi)小程序和app之間的互相跳轉(zhuǎn)，必然會(huì)吸引更多的開(kāi)發(fā)者入駐，小程序的流量將迎來(lái)暴漲。但是微信卻表現(xiàn)的很克制，甚至是保守。

微信的“保守”同樣體現(xiàn)在后面的視頻號(hào)中。微信視頻號(hào)在引入社交分發(fā)之前，依賴于算法分發(fā)。因?yàn)樵缙谟脩艉苌?，?nèi)容質(zhì)量較低；內(nèi)容質(zhì)量低，那么播放量就低；播放量低，內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有動(dòng)力生產(chǎn)內(nèi)容。這樣形成了一個(gè)惡性循環(huán)，算法只能分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)法創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這時(shí)就有一種聲音——要不給內(nèi)容生產(chǎn)者以流量或者現(xiàn)金扶持，吸引他們?cè)谝曨l號(hào)創(chuàng)造內(nèi)容？但是還是被拒絕，視頻號(hào)沒(méi)有買(mǎi)內(nèi)容，也沒(méi)有給內(nèi)容生產(chǎn)者以流量扶持。

到底誰(shuí)給了微信這么高冷傲嬌的底氣呢？

微信是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一流量池，微信推出了什么新功能。很容易就會(huì)被炒成是下一個(gè)風(fēng)口，各家想盡一切方法來(lái)透支他的流量。繁華過(guò)后，一地雞毛。所以微信在上線新產(chǎn)品的時(shí)候，都奉行“先緊后松”的策略。

讓這些新產(chǎn)品自己生長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了一定的量級(jí)和活躍度，用戶留存率開(kāi)始上揚(yáng)，流量循環(huán)可以正常的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，代表產(chǎn)品真的活了起來(lái)之后，微信才會(huì)考慮完善基礎(chǔ)功能的搭建。如果產(chǎn)品沒(méi)有證明自己可以成為一個(gè)自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的生態(tài)，直接引入流量并不是一件好事。

我們可以設(shè)想，如果微信提供了“小程序打開(kāi)app”的服務(wù)，那么必然會(huì)吸引更多開(kāi)發(fā)者入駐。他們會(huì)想各種方法來(lái)給app引流。

比如，我通過(guò)小程序給用戶發(fā)一張獎(jiǎng)券，但是這個(gè)獎(jiǎng)券，你必須在app里才能使用；你在小程序可以看到新聞，但是對(duì)查看評(píng)論的數(shù)量進(jìn)行了限制，如果要查看全部評(píng)論，需要來(lái)app；你在小程序里可以看視頻，但是對(duì)視頻的清晰度進(jìn)行限制。如果想要看到更清晰的視頻，你得來(lái)app。

經(jīng)典套路：在小程序里發(fā)一張?jiān)赼pp里才能使用的券

總之，商家會(huì)通過(guò)限制小程序里的功能，把小程序的流量往app引導(dǎo)。這一點(diǎn)微信當(dāng)然不想看到，微信希望小程序可以形成一個(gè)閉環(huán)，在小程序里就可以解決用戶所有的問(wèn)題。而不是把小程序作為app的引流工具，或者更直白點(diǎn)說(shuō)是app的啟動(dòng)器。

那么微信是做了哪些事情來(lái)避免商家過(guò)度濫用“打開(kāi)app”這個(gè)能力呢？

三、如何避免商家過(guò)度濫用

首先微信出臺(tái)了《微信小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，里面對(duì)于誘導(dǎo)用戶打開(kāi)/下載app進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。

為保障用戶體驗(yàn)和用戶權(quán)益，小程序提供的服務(wù)中，不得存在影響功能服務(wù)或業(yè)務(wù)流程完整性、順暢性的誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)/下載APP的行為，如利益誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)/下載APP、強(qiáng)制用戶跳轉(zhuǎn)/下載APP、通過(guò)利用客服消息接口能力來(lái)達(dá)到誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)/下載APP目的的行為；

以及在小程序已提供相關(guān)功能或服務(wù)時(shí)，仍誘導(dǎo)或強(qiáng)制用戶跳轉(zhuǎn)/下載APP等行為，包括但不限于以下類(lèi)型：微信小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范 5.20 誘導(dǎo)下載行為。

除了運(yùn)營(yíng)層面，微信還在技術(shù)層面對(duì)“小程序打開(kāi)app”進(jìn)行了場(chǎng)景上的限制。在v1.9.5版本中，微信小程序的組件 button open-type 新增 launchApp 屬性，實(shí)現(xiàn)微信小程序喚起app。

但是這個(gè)launchapp的方法可以調(diào)用的前提是啟動(dòng)小程序的場(chǎng)景值是否是1036或者1069。

• 1036:APP分享消息；
• 1069:APP打開(kāi)小程序；

微信的規(guī)則是，當(dāng)小程序從 APP 分享消息卡片的場(chǎng)景打開(kāi)或從 APP 打開(kāi)的場(chǎng)景打開(kāi)時(shí)，小程序會(huì)獲得打開(kāi) APP 的能力，此時(shí)用戶點(diǎn)擊按鈕可以打開(kāi)分享該小程序卡片/拉起該小程序的 APP。

以具體場(chǎng)景舉例就是說(shuō)：

1. 你通過(guò)app喚起微信，并且打開(kāi)某個(gè)微信小程序，那么你可以從這個(gè)小程序回到app；
2. 你在b站app里看到一個(gè)視頻，覺(jué)得很有趣，你分享給微信好友。微信好友在微信中，是通過(guò)b站微信小程序打開(kāi)你分享的視頻。這時(shí)你的好友可以通過(guò)小程序直接打開(kāi)b站app。

這兩個(gè)場(chǎng)景中，用戶能來(lái)到小程序，源頭都是app。流量來(lái)自app，再讓流量回到app，倒也合情合理。除這兩個(gè)以外，其余任何場(chǎng)景都不能從小程序里直接喚起app（ps.微信親兒子們除外）。

好友從app分享給我

通過(guò)搜索結(jié)果啟動(dòng)小程序

比如，你今天看了文章才知道b站有微信小程序，你很想去體驗(yàn)一波。搜索了一下“b站”關(guān)鍵詞，找到b站小程序。這種情況，你啟動(dòng)b站小程序，觀看視頻，是不能夠喚起app的。

總之微信小程序允許從app流到小程序的流量回流到app，不允許小程序自己的流量主動(dòng)流向app。

四、商家如何應(yīng)對(duì)？

那么微信禁止小程序喚起app之后，那么商家是如何應(yīng)對(duì)的呢？

1. 商家妥協(xié)，進(jìn)行整改

讓用戶在微信小程序內(nèi)形成閉環(huán)。例如，我在微信小程序里也能看到高清的視頻，全部的評(píng)論。這是微信最希望看到的局面，這么做也的確可以提升用戶體驗(yàn)。

2. 商家選擇逃離微信小程序

需要注意的是，微信封禁的是從小程序直接打開(kāi)app的能力。微信并沒(méi)有完全封禁從微信其他地方打開(kāi)app的能力，例如微信的開(kāi)放標(biāo)簽功能，就可以支持微信里的h5直接喚起app。

曾經(jīng)的小程序

現(xiàn)在的h5

或許我們注意到，之前我們分享B站視頻和微博給微信好友，好友打開(kāi)的是B站和微博的小程序，而現(xiàn)在改成了H5。

這是因?yàn)橹靶〕绦蚓邆渲苯訂酒餫pp的能力，所以你打開(kāi)的是小程序；現(xiàn)在小程序不能直接打開(kāi)app了，但是h5可以，所以你打開(kāi)的就是h5。即使小程序的體驗(yàn)比h5更好，但用戶體驗(yàn)這種無(wú)法量化的東西是不會(huì)出現(xiàn)在我的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表中的，增加app的uv和用戶平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，更符合我的利益。

微信里的h5依然具備直接打開(kāi)app的能力

3. 微信客服等其他方式

正是因?yàn)槲⑿艦g覽器依然具備喚起app的能力，所以很多商家會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)乃伎既绾螐奈⑿判〕绦蛱D(zhuǎn)到微信瀏覽器里。

比較常見(jiàn)的方法就是通過(guò)小程序打開(kāi)客服，當(dāng)用戶進(jìn)入客服，其實(shí)用戶已經(jīng)離開(kāi)了小程序。一旦用戶離開(kāi)了小程序，那就廣闊天地，大有作為了?？头貜?fù)app下載引導(dǎo)頁(yè)的地址。如果你沒(méi)有安裝app，那么就可以通過(guò)下載引導(dǎo)頁(yè)引導(dǎo)安裝app；如果你已經(jīng)安裝app，就可以直接喚起app。

被明令禁止的客服引導(dǎo)用戶下載

當(dāng)然通過(guò)客服引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)/下載app的方式也是被微信明令禁止，但是奇怪的是，微信并沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行。典型例子，網(wǎng)易嚴(yán)選和騰訊地圖。但是我最近又看了一下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)做了整改了，而騰訊地圖依然在繼續(xù)使用被微信嚴(yán)厲禁止的客服跳轉(zhuǎn)方式。

“我的區(qū)長(zhǎng)父親”系列還有知乎，雖然微信說(shuō)5月20號(hào)就禁用“微信打開(kāi)app”，但是直到今天，知乎小程序依然可以打開(kāi)知乎app。

騰訊參與知乎多輪融資

最后總結(jié)來(lái)看，微信關(guān)閉“小程序打開(kāi)app”服務(wù)，的確可以迫使一些商家進(jìn)行整改，讓用戶在小程序里形成閉環(huán)，而不是強(qiáng)迫用戶必須去app才能繼續(xù)操作，這一點(diǎn)的確可以提升用戶體驗(yàn)。

但是微信在這件事上的一刀切和不公平執(zhí)法，可能會(huì)迫使一些商家直接棄用微信小程序，轉(zhuǎn)而繼續(xù)使用h5，這就又回到了微信小程序出現(xiàn)之前的老路，等于直接否定小程序的存在意義。

代表張小龍對(duì)于后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用形態(tài)思考的微信小程序，未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。

#專欄作家#

王M爭(zhēng)（微信公眾號(hào)：王M爭(zhēng)），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭(zhēng)

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