你所要研究的是用戶行為,并非看法
正所謂人們的嘴,騙人的鬼。你在去做調(diào)研的時(shí)候,你所聽到的話并不一定是真的,也并非是他們欺騙你,所以我們?cè)谡{(diào)研過程中注重的應(yīng)該是用戶的行為,而不是他們的看法。
通常人們會(huì)說(shuō),“去和你的潛在用戶聊聊,看看他們想要什么,然后就給他們什么”。于是我這么做了,但一切似乎并沒有預(yù)想得那么順利。
幾年前,我做了一個(gè)名為“Spotnight”的 App,它可以告訴你晚上去哪里玩。這個(gè)主意是我和一幫朋友在酒吧討論接下來(lái)該去哪的時(shí)候想出來(lái)的。
“很棒啊”,有人聽了我的想法之后說(shuō),“如果真有這樣一個(gè) App ,能列出晚上所有好玩的地方,并能讓你知道你的朋友都去了哪里。”這個(gè)想法得到了大家的一致認(rèn)可,而我似乎也找到了創(chuàng)業(yè)方向。
走出房間,去做調(diào)研
那是 2012 年,我還住在里約熱內(nèi)盧,身邊有很多潛在用戶。我找了些朋友,以及朋友的朋友們?nèi)プ鲈L談。當(dāng)時(shí)的狀況通常是這樣的:
Q:“你會(huì)不會(huì)經(jīng)常因?yàn)橘Y訊短缺而錯(cuò)過很多美好的夜晚?”
A:“是的,時(shí)常如此?!?/p>
Q:“如果有一個(gè) App 能告知你所有的聚會(huì)信息,以及你的朋友都去了哪里,你覺得這個(gè) App 怎么樣?”
A:“聽起來(lái)很棒!”
Q:“你會(huì)經(jīng)常使用這樣的 App 嗎?”
A:“當(dāng)然!事實(shí)上我現(xiàn)在就需要這個(gè) App 來(lái)幫我決定這周末去哪兒,我到現(xiàn)在都沒有任何計(jì)劃。在哪里可以注冊(cè)獲取到這個(gè) App?”
看起來(lái),這個(gè) App 會(huì)很有市場(chǎng)。于是我沒日沒夜地工作,就想趕緊把它做出來(lái)。經(jīng)過三個(gè)月的艱苦奮斗(好吧,可能是六個(gè)月),Spotnight 在 App Store 上線了。我的朋友們都很激動(dòng),紛紛下載并開始使用。
事實(shí)檢驗(yàn)
等一下,似乎有狀況。
數(shù)據(jù)是不是出了問題?為什么使用這個(gè) App 的人比我想象中少很多?最令我想不通的是,那些之前說(shuō)會(huì)經(jīng)常使用這個(gè) App 的人根本沒有真的在用!
我聯(lián)系了一些早期的用戶,想要弄明白其中的緣由。幾乎每一次,我都能聽到相似的理由:“我還沒來(lái)得及用,它看起來(lái)挺好的,我過幾天就會(huì)用它的?!?/p>
他們?cè)谡f(shuō)謊嗎?或是另有隱情?
The Mom Test
我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫作 “The Mom Test” 的工具,其設(shè)計(jì)者是 Rob Fitzpatrick。在這個(gè)工具的幫助下,我發(fā)現(xiàn)真的不應(yīng)該責(zé)怪我的朋友們;他們沒有錯(cuò),是我問錯(cuò)了問題。
The Mom Test 假設(shè)每個(gè)人都不是故意要騙你,他們只是各有各的原因。而在所有這些人當(dāng)中,欺騙你次數(shù)最多的是你媽媽,因?yàn)樗龕勰?,時(shí)常要照顧你的情緒。
為了通過 The Mom Test ,你需要問那些連你媽媽都無(wú)法欺騙你的問題。設(shè)計(jì)者 Rob 建議:
- 多和用戶討論他們的生活,而不是你的想法。
- 多詢問過去發(fā)生的具體事件,而不是他們對(duì)于未來(lái)的寬泛看法。
- 少說(shuō),多聽。
這么一看,我曾問過的問題大多集中在寬泛的陳述、假設(shè)以及看法上,而沒有聚焦在明確的事件當(dāng)中。事實(shí)證明,要對(duì)人們未來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè),最好的方法就是研究他們過去的行為,而不是詢問他們對(duì)于未來(lái)的看法。
寬泛性的問題不大好
- 你多久一次……?
- 一般而言,你會(huì) ……?
- 一周大概有幾次……?
類似這樣的問題基本都是不靠譜的。舉個(gè)例子,你如果問一個(gè)人他一周去幾次健身房,他可能會(huì)說(shuō):“一周兩次”。但是如果你換種方式問這個(gè)人上次去健身房是什么時(shí)候,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他最近一個(gè)月都沒有去過。
試著讓寬泛性的問題更具指向性,與曾經(jīng)發(fā)生過的事件或行為進(jìn)行關(guān)聯(lián),你將能得到更可靠的答案。
詢問觀點(diǎn)就更糟了
以 “你認(rèn)為…” 開頭的問題,會(huì)讓你得到對(duì)方的觀點(diǎn),而非事實(shí)。通常,觀點(diǎn)聽上去都很像事實(shí),然而它們并不是,這使得“觀點(diǎn)”這種東西變得相當(dāng)危險(xiǎn)。一旦涉及到商業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域,情況就更遭了,即使經(jīng)驗(yàn)豐富的專家也會(huì)時(shí)常將它們搞混。不妨去問問天使投資人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品經(jīng)理,他們會(huì)告訴你基于“觀點(diǎn)”進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的成功幾率有多低。
我建議徹底忽略掉“觀點(diǎn)”,在做產(chǎn)品決策時(shí),務(wù)必堅(jiān)守“事實(shí)”。
假設(shè)性的問題是最糟糕的
所有的壞問題當(dāng)中,最為糟糕的就是我們?cè)隍?yàn)證想法時(shí)本能一般地問道“你會(huì)……嗎?”之類。
人們并不善于預(yù)測(cè)自己未來(lái)的行為。對(duì)比一下每年的新年愿望以及最終的完成狀況,你就會(huì)明白。假設(shè)的本質(zhì)僅是猜測(cè)而已,基于猜測(cè)去打造產(chǎn)品及整個(gè)業(yè)務(wù)是非常不靠譜的。
要多了解過去的行為
用戶訪談的重點(diǎn)在于收集他們過去的行為事實(shí),而不是他們對(duì)于你的主意的看法。我棄用了最初的那些訪談問題,開始重新來(lái)過;不再詢問寬泛的、假設(shè)性的問題,取而代之的是:“你能跟我講一下你最近一次「參與某個(gè)活動(dòng)」的經(jīng)歷嗎?”
對(duì)于我的產(chǎn)品而言,我想要了解人們最近一次和朋友出去的場(chǎng)景。我想要發(fā)現(xiàn)人們?yōu)槭裁闯鋈?,深層的?dòng)機(jī)是什么,出去之后他們都做了些什么,我開始找尋人們使用或者不使用我的產(chǎn)品的真正原因。
- 是什么觸發(fā)了你的決策?
- 你希望實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)?
- 活動(dòng)在何時(shí)進(jìn)行?
- 你當(dāng)時(shí)在什么地方?
- 有誰(shuí)和你在一起?
- 你們具體進(jìn)行了哪些活動(dòng)?
- 之后又發(fā)生了什么?
在每個(gè)階段,我都保持著好奇,通過詢問盡可能多的問題來(lái)加深我的理解。
- 這件事為什么很重要?
- 狀況是否會(huì)令你沮喪?
- 再跟我多講講這個(gè)?
- 是什么讓你產(chǎn)生了這種想法?
- 你能否幫助我進(jìn)一步了解你當(dāng)時(shí)的想法?
- 你還考慮過哪些其他的方法嗎?
- 還有什么要說(shuō)的嗎?
如此詢問了 5-6 個(gè)人之后,我就有了新的想法。比如我發(fā)現(xiàn),當(dāng)一幫人在一起的時(shí)候,“晚上去哪里玩”就會(huì)成為最令人頭疼的問題。我們都經(jīng)歷過這種狀況:有個(gè)人提了個(gè)建議,大家都接受了,但最后一點(diǎn)兒都不好玩。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)為我?guī)?lái)了意想不到的結(jié)果。群體思維過程大多會(huì)忽略外部影響,而傾向于根據(jù)群體已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策。我的產(chǎn)品就是那個(gè)“外部影響”,所以當(dāng)很多人聚在一起時(shí),就不太可能去用。難怪人們沒有他們自己所期待的那樣頻繁使用。
結(jié)語(yǔ)
最后,我將 Spotnight 進(jìn)行了轉(zhuǎn)型?;叵肫饋?lái),我本無(wú)需花費(fèi)時(shí)間把產(chǎn)品打造出來(lái)去驗(yàn)證它的價(jià)值。我只需要在一開始問一些正確的問題,關(guān)注潛在用戶的實(shí)際行為,而非他們的觀點(diǎn)表達(dá),便可以省去巨大的時(shí)間與精力投入。
避免詢問寬泛性的、假設(shè)性的問題及個(gè)人觀點(diǎn),這個(gè)原則說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,你需要進(jìn)行一定的練習(xí)。我們會(huì)本能一般地想要知道潛在用戶是否喜歡我們的想法,他們是否會(huì)去用我們的產(chǎn)品。但請(qǐng)記住,無(wú)論用戶的答案是什么,無(wú)論用戶對(duì)這個(gè)想法有多感興趣,都不代表我們可以輕易相信他們的話,即便他們的回答是真誠(chéng)的。
英文原文:https://medium.dave-bailey.com/what-you-shouldnt-ask-your-customers-a208c5dbab75
原文作者:Dave Bailey
譯者:Qmy(Beforweb 合作作者),公眾號(hào):Beforweb
編者:C7210
本文由 @Qmy 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
當(dāng)追求調(diào)研的效率時(shí)時(shí)常是一個(gè)問卷丟過去就完了,其實(shí)要有實(shí)際的效果還是得觀察用戶的行為,聊聊用戶的生活,但是這個(gè)是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間和精力的工作,往往結(jié)果還比較難以總結(jié)和挖掘,這個(gè)是一個(gè)矛盾點(diǎn),結(jié)論是需要大量的人力和物力來(lái)做這樣的調(diào)研計(jì)劃,要不然用戶調(diào)研公司的價(jià)值從何體現(xiàn)?
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不客氣~
經(jīng)驗(yàn)之談,文章寫得很出色,贊一個(gè)!
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