本篇文章從雙十一的熱點(diǎn)事件開始，詳細(xì)介紹了今年雙十一新老主播、大小平臺(tái)的形勢與成果，較客觀的分析了雙十一形成多足鼎立局面的原因。

今年的雙十一，群雄逐鹿，誰能問鼎？

不同于以往，今年雙十一，在各電商平臺(tái)積極參與的同時(shí)，各平臺(tái)大小主播們也都活躍在這個(gè)秋天。

面對(duì)各個(gè)平臺(tái)主播們的強(qiáng)勢競爭，今年各電商平臺(tái)也不再拘泥于過于復(fù)雜的促銷玩法，而是紛紛主打最低價(jià)。

于是2023年的雙十一，形成了多足鼎力的局面；激烈的競爭也使得火藥味越來越濃。???

因?yàn)榫驮陔p十一開啟的第一天，一連串熱點(diǎn)事件讓這個(gè)購物節(jié)與眾不同。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

新現(xiàn)象一：平臺(tái)與主播對(duì)壘喊話

首先是電商平臺(tái)吐槽主播事件。???????

10月24日，京東雙十一活動(dòng)開啟后次日，一位京東采銷人員在朋友圈怒斥L主播與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”。

這名京東采銷控訴稱，該品牌在京東售價(jià)更低是因京東自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，然而即使如此，品牌方迫于L主播方面的壓力，也仍然要求京東不能降價(jià)。

隨后，即使有媒體爆出確實(shí)存在“底價(jià)協(xié)議”，涉事品牌方和L主播方面立刻聲明否認(rèn)。

有關(guān)L主播“控價(jià)”的爭議也使之迅速登上熱搜。

新現(xiàn)象二：兩大主播正面PK??

主播在直播間互相PK往往是為了流量，但10月24日大楊哥卻真的“PK”L主播。?????????????????

當(dāng)日，瘋狂小楊哥直播間多數(shù)品牌被下架，大楊哥直指L主播控價(jià)控庫存，“如果庫存有一百個(gè)，L主播賣七八十個(gè)，商家一定和他有合作，賣的多了就有權(quán)利挾持商家?！?/p>

01 傳統(tǒng)電商直面直播電商?，行業(yè)潛規(guī)則浮出水面

10月24日發(fā)生的一連串事件，表面上看是頭部主播的“瓜”，但本質(zhì)上標(biāo)志著傳統(tǒng)電商和直播電商發(fā)生直接碰撞；另一方面， 隨著競爭加劇，行業(yè)越來越透明，連以往大家心照不宣的潛規(guī)則都直接擺到臺(tái)面上了。??????????????????????????????????????

京東與L主播的矛盾標(biāo)志著傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)需要直面直播電商的挑戰(zhàn)了。今年雙十一，幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”路線，而“低價(jià)”恰好是直播電商主播們最初賴以發(fā)家的法寶。???????????????????????????????????????

因此，“到底誰拿得到最低價(jià)”就是電商平臺(tái)哪怕自掏腰包也要爭取的競爭點(diǎn)；而直播電商主播們要保持“最低價(jià)”的標(biāo)簽，自然也不會(huì)束手就擒。?????

但這種競爭性碰撞帶來的影響也是雙向的，傳統(tǒng)電商平臺(tái)走“低價(jià)”；直播電商反過來也要走傳統(tǒng)電商的路。???????????????????????????

例如東方甄選最近力推自家App，而且還上線會(huì)員服務(wù)。東方甄選本身是直播電商起步，但在培養(yǎng)了多個(gè)知名主播同時(shí)，也在積極搭建自主供應(yīng)鏈，有點(diǎn)走垂直電商路線。?????????????????????????????

而瘋狂小楊哥公開吐槽L主播，再加上L主播此前涉及的某化妝品事件，則說明直播電商競爭激烈到已經(jīng)將行業(yè)潛規(guī)則擺在臺(tái)面上討論的地步。??????????????????????????????????

這也使得消費(fèi)者清晰了解到主播與品牌方背后的交易內(nèi)容。??

站在主播角度，或許通過“ 合同約定”的方式確保“最低價(jià)”在自己手里是生存手段；但如果“最低價(jià)”被壟斷性強(qiáng)制扣在某個(gè)主播手里，致使整個(gè)行業(yè)“不敢”降價(jià)；抑或惡意哄抬價(jià)格，偽造某主播“最低價(jià)”的假象，這樣的行業(yè)環(huán)境真的對(duì)消費(fèi)者有利嗎？

02 “爭吵中”開啟雙十一?

今年的雙十一就在“爭吵中”開啟：李佳琦、老羅、東方甄選、辛巴等新老主播與天貓、京東、小紅書等傳統(tǒng)電商正面PK，戰(zhàn)績?nèi)绾文兀??????

1. 李佳琦：雙十一首日場觀突破千萬 花西子銷售額近1500萬

雙十一開啟首日，李佳琦一如既往地強(qiáng)。

10月24日，上午11點(diǎn)11分，李佳琦正式開啟雙十一直播帶貨。當(dāng)日，直播間累計(jì)上架400個(gè)商品，主要以美妝品牌為主。

其中包括珀萊雅、花知曉、花西子等。據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，昨日直播中，珀萊雅共有16種sku組合，其中一款面霜以279元價(jià)格售出70萬件；根據(jù)前臺(tái)顯示銷量數(shù)據(jù)計(jì)算，此次珀萊雅累計(jì)GMV或超9億元；

而備受關(guān)注的花西子品牌，在43天后再次進(jìn)入李佳琦直播間銷售表現(xiàn)也不算差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子總共上架三個(gè)單品，其中散粉賣出7萬單；有色粉餅3萬單；美妝套組3000單；銷售額預(yù)計(jì)接近1500萬元。

這個(gè)成績多少說明此前“眉筆事件”的影響在消退，仍然有很多網(wǎng)友熱衷于在李佳琦直播間購物。

2. 羅永浩：帶貨2000萬郵輪行，創(chuàng)最高單品價(jià)格記錄

李佳琦的表現(xiàn)如果用“穩(wěn)健”形容，那么帶貨新王之一的羅永浩則走在超越自我的路上。

雙十一期間，老羅將游走在交個(gè)朋友淘寶、京東、抖音等多個(gè)直播間，為公司雙十一戰(zhàn)績添磚加瓦。

10月24日，羅永浩出現(xiàn)在交個(gè)朋友淘寶直播間，并且還打破了自己帶貨的最貴單品記錄。據(jù)悉，羅永浩昨日售出了一個(gè)標(biāo)價(jià)2000萬元的“整包大型郵輪愛達(dá)·魔都號(hào)5天4晚”商品，一舉打破此前創(chuàng)下的折后200余萬元杭州公寓單品價(jià)格記錄。

3. 辛巴：首日GMV超 34億元

另一位帶貨天王辛巴今年雙十一也沒閑著，10月21日，辛巴就已經(jīng)提前開啟了雙十一帶貨，其銷售的一款床單銷售額超過10億元；21日當(dāng)天，辛巴直播GMV更是超過34億元。

4. 新秀突起，成績不俗?

除了頭部大主播外，一些帶貨后起之秀今年雙十一表現(xiàn)也不俗。比如抖音博主“琦兒”今年雙十一首場直播場觀破千萬，近一個(gè)月銷售額破億元；還有薇婭助播團(tuán)隊(duì)的“蜜蜂驚喜社”在銷售額最快破億的直播間中僅次于李佳琦直播間；瘋狂小楊哥旗下主播“七老板”現(xiàn)在粉絲超500萬，9月銷售額破億。

再來看看幾大電商平臺(tái)雙十一首日戰(zhàn)績。

5. 小紅書：首位銷售額破億買手誕生

10月20日，小紅書電商交出今年第一份雙十一戰(zhàn)績。

10月15日，買手章小蕙當(dāng)場直播銷售額破億，成為小紅書首位銷售額破億的買手。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場直播有26個(gè)品牌銷售額破百萬，其中5個(gè)品牌銷售額超過500萬；還有一款洗護(hù)品牌單場銷售額超過1000萬。

6. 京東：10分鐘下單數(shù)及成交訂單量同比超4倍

據(jù)京東，10月23日晚八點(diǎn)，京東雙十一大促開啟現(xiàn)貨銷售，10分鐘下單用戶數(shù)及成交訂單量同比增長均超4倍，百億補(bǔ)貼商品5分鐘銷售額破億。

今年參與雙十一的京東百億補(bǔ)貼商品數(shù)量是618的2倍。

7. 天貓：1小時(shí)內(nèi)成交額同比增長超200%品牌達(dá)1300多個(gè)??

天貓方面，10月24日晚8時(shí)，天貓雙十一開啟預(yù)售。1小時(shí)內(nèi)，成交額同比增長超過200%的品牌達(dá)到1300多個(gè)；成交同比超過500%的品牌數(shù)近700個(gè)。國貨美妝、iPhone 15等商品受到消費(fèi)者歡迎。

03 電商+主播=？??????????????????????

今年雙十一，給人的感覺就是“卷”。

三言此前文章曾介紹過各大平臺(tái)雙十一玩法，詳見《今年雙十一各家都怎么玩？電商向左，主播向右》?？梢钥闯?，今年雙十一有兩大主要特色。

一是電商平臺(tái)開始走簡單粗暴路線——低價(jià)。

例如天貓主打“全網(wǎng)最低”；京東強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨銷售同時(shí)還有百億補(bǔ)貼；蘇寧首次加入百億補(bǔ)貼同時(shí)還提供價(jià)保服務(wù)。

二是今年主播參與程度更深、更明顯。

例如李佳琦在雙十一期間，各種直播活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)；東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員制度；辛巴目標(biāo)是沖刺100億。

三言之前分析稱，今年雙十一，“電商做減法，主播做加法”。電商回歸低價(jià)路線，而主播們則更精細(xì)化提供多樣化服務(wù)。

以往電商被詬病“雙十一玩法過于復(fù)雜”的問題，今年不再有，面對(duì)競爭電商們也必須回歸初心。而“低價(jià)”一直是頭部主播們的殺手锏，雙十一期間主播在此基礎(chǔ)上又在做精細(xì)化運(yùn)營。

所以當(dāng)電商開始走“最低價(jià)”路線時(shí)，勢必會(huì)與主播們產(chǎn)生碰撞；同時(shí)，激烈競爭下，電商的“水”越來越透明，從長遠(yuǎn)角度看，對(duì)行業(yè)發(fā)展也起到了推動(dòng)作用。

你怎么看今年雙十一？歡迎留言。