回歸到商業(yè)常識產(chǎn)品與服務(wù)才是長久之道，過度的營銷在這個傳播過剩的環(huán)境中反而容易引起用戶的對抗。

很多人都把用戶體驗看作是網(wǎng)站或應用成功與否的一個總體衡量標準。分析一個網(wǎng)站或應用在提供好的用戶體驗方面的效果如何，往往會變成一項很主觀的事情，僅停留在觀點層面，缺乏客觀依據(jù)。

本文描述了為何量化用戶體驗這么難，并提供了一個量化用戶體驗方法，對于網(wǎng)站和應用的過去開發(fā)所作努力的快速、客觀、形象的表現(xiàn)很有幫助。

1、什么是用戶體驗？

“用戶體驗”這個術(shù)語指的是一個概念：把最終用戶作為設(shè)計和開發(fā)活動的焦點，而不是系統(tǒng)、應用程序或者單純的審美價值。它是基于一般的以用戶為中心（用戶至上）的設(shè)計理念。

而用戶體驗，絕不僅僅只是易用性。

用戶體驗主要由四個因素組成：

• 品牌（產(chǎn)品的品牌身份，品牌特點，品牌認知度等）
• 可用性（用戶能夠使用交互界面來達到他們的目的的難易程度）
• 功能（用戶可以使用的網(wǎng)站或應用的功能數(shù)量和質(zhì)量）
• 內(nèi)容（用戶可以看到的網(wǎng)站或應用的內(nèi)容）

單獨作用的話，這些因素中沒有一個能帶來積極的用戶體驗；然而，如果綜合起來，這些因素就組成了一個網(wǎng)站成功的主要因素。

舉例來說，一個設(shè)計精美的網(wǎng)站，卻頻繁地出現(xiàn)服務(wù)器錯誤或超時?；蛘呦胂笠粋€很棒的數(shù)據(jù)庫應用程序，由于某種原因而從未被使用過，因為它被深深地掩埋在了網(wǎng)站信息架構(gòu)的深處。在兩種情況中，我們都可以看到，獨立的品牌、可用性、功能和內(nèi)容等要素是無法說明一個網(wǎng)站是成功的。然而，當綜合在一起時，這些核心要素就構(gòu)成了用戶體驗的基礎(chǔ)。

2 、用戶體驗一定是針對特定參與體驗的用戶群

用戶的體驗就是網(wǎng)站的實際用戶在接觸、使用網(wǎng)站時候的體驗，這種體驗不同，所帶來的用戶行為也不同，而用戶行為是可以監(jiān)測的，也可以設(shè)置規(guī)則進行量化。

參與體驗的用戶，內(nèi)部來說就是模擬真實用戶群而參加用戶體驗優(yōu)化工作人員，站在用戶的角度上去體驗網(wǎng)站，人員水平、能力的不同，工作的質(zhì)和量是不同的。對于每個工作的質(zhì)和量，都是可以監(jiān)測的并量化的。

用戶體驗，首先是用戶的體驗，用戶的心理感覺會影響用戶的行為，用戶的行為會體現(xiàn)為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是可以量化的。

舉例說明：某網(wǎng)站一個按鈕顏色，略微加深了一點后，訂單量上升了好幾倍，原因在于，以前的按鈕顏色太淺，而在用戶的印象里，下意識的認為這個按鈕是無效的，不能點擊的，于是，當按鈕顏色適當調(diào)整后，交易額立桿見影的增加了幾倍。

再比如，也許某電子商務(wù)網(wǎng)站的購買頁面太繁瑣，不夠簡單，每天的訂單量只有幾千筆，原因在于用戶感覺太復雜，太難，而放棄了，如果簡化了訂單頁面，那么可能會上升到幾萬筆，這些都是可以通過數(shù)據(jù)來衡量的。

這個頁面如果每天的流量是1萬，而購買量只有1千，那么購買轉(zhuǎn)化率就只有十分之一，而如果流程復雜，導致用戶點擊購買后放棄，這個購買取消率也可以體現(xiàn)為一組數(shù)據(jù)，當進行用戶體驗優(yōu)化后，購買轉(zhuǎn)化率上升的比率、購買取消率下降的比率，都可以成為可量化的數(shù)據(jù)。

再比如，用戶在購買某一個商品時，在交易流程中，總是存在疑問，而去咨詢客服，這里就存在一個咨詢率，當通過用戶體驗優(yōu)化、做好了頁面上的說明引導、簡化交易流程，那么，這個效果就可以通過咨詢率的下降來量化。

網(wǎng)站易用性的提升，意味著轉(zhuǎn)化率的上升、易用性相關(guān)咨詢的下降等等。

3 、用戶體驗必須細化才能落實

雖然部分用戶體驗是可量化的，但是卻很難把用戶體驗指標落實到哪個人或者哪幾個人身上。很簡單，用戶體驗不是幾個人的工作，不是哪個部門的工作，而是集體的工作，一個互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品部門、客服部門，甚至所有部門的目標，其實歸根結(jié)底都是一個，就是用戶體驗。

網(wǎng)站或應用的戰(zhàn)略定位、網(wǎng)站產(chǎn)品、流程策劃、信息架構(gòu)、交互設(shè)計等與網(wǎng)站或應用的功能性、可用性緊密相連。 ?網(wǎng)站平臺的技術(shù)、運維、同樣與網(wǎng)站或應用的功能性、可用性密切相關(guān)。

網(wǎng)站商業(yè)模式策劃，決定在取得商業(yè)利益的同時，是否能保障用戶體驗不受影響。

網(wǎng)站的客服、銷售、直接面對用戶，一言一行、一筆一劃，打字的標點符號、話務(wù)的語調(diào)語速，都在影響用戶體驗。

如果把用戶的體驗看做一個產(chǎn)品，那么這件產(chǎn)品能打多少分，不取決于某一個人或者某幾個人。

因此，籠統(tǒng)的評估用戶體驗是不可行的，用戶體驗必須細化，分工明確、責任到人。誰來考核用戶體驗？

用戶，只有用戶，只有用戶才能考核用戶體驗，用戶用他們的手投票、用他們的腳投票。用戶舉手投足，都會有具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。

對于內(nèi)容型網(wǎng)站來說，用戶體驗的某項改善，也許反應為平均網(wǎng)站停留時間的上升，綜合瀏覽量的上升、每次訪問頁數(shù)的上升。

而對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，用戶體驗的改善，恰恰反應為用戶操作時間，從瀏覽到下單、到支付完成、甚至收貨評價時間的縮短。

因此，也只有用戶才能考核用戶體驗工作的好壞，用戶用他們的手、用他們的腳投票。對用戶體驗考核的時候，我們就收集這些數(shù)據(jù)，來對用戶體驗進行考核。 ?要量化和考核用戶體驗，我們首先要明確，用戶體驗工作的目的是什么、具體的目標是什么。 ?每個網(wǎng)站的目的不同，每個用戶體驗優(yōu)化項目的目標也不同。有的是資訊網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、有的是社區(qū)網(wǎng)站、有的是電子商務(wù)網(wǎng)站，每個網(wǎng)站的量化目標都是不同的。

但有幾點是共同的，以下以電子商務(wù)網(wǎng)站為例談用戶體驗量化指標：

1. 降低用戶的不滿感： 投訴、咨詢量的減少
2. 增加用戶的忠誠度：重復購買率、回頭率的增加
3. 提升流程的暢快感：交易流程所耗費用戶時間的縮短
4. 給予用戶歸屬感：用戶好評數(shù)的提升、誠懇建議的提升
5. 給予用戶信賴感：注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、推薦注冊、購買率的提升
6. 給予用戶穩(wěn)定感：購買失敗率的下降、網(wǎng)站訪問、操作失敗率的下降、支付取消率的下降
7. 給予用戶安全感貼心周到的安全保障措施，降低用戶被盜、被騙次數(shù) ?……

可以看到，雖然用戶體驗包含的方方面面內(nèi)容都可以量化為數(shù)字，但無疑，大家也可以看出，其實一個網(wǎng)站所有的工作，最終的目標都是提升用戶體驗。

為此，我們必須把用戶體驗這個工作細分為很多具體的工作，把每個工作細分為很多項目、把項目細分為很多階段、給階段設(shè)定具體的目標。

4、目標分析工具的必要性

比如說你來了一位新領(lǐng)導 – 他們對網(wǎng)站或應用的現(xiàn)狀不滿意，想讓你幫忙把握網(wǎng)站或應用的的正確航向。你應該怎樣把你對網(wǎng)站或應用的評論記錄完整地量化展示，而不是簡單地零零散散地對現(xiàn)有網(wǎng)站進行批判？

問題在于，我們每個人對一個網(wǎng)站或應用是好還是壞的感知，是受我們個人背景和行業(yè)特性的影響而有所偏倚的。如果被叫來評價一個網(wǎng)站的優(yōu)點和缺點，一個開發(fā)人員、可用性專員、設(shè)計人員或信息架構(gòu)人員可能會有完全不同的評判。

我們需要一個客觀的測量分析工具，會幫你提供給有事實依據(jù)的建議，而不僅僅是主觀臆斷和觀點。

建議你設(shè)計或采用的分析工具符合以下原則：

• 盡可能消除個人偏見（主觀因素）
• 讓不同背景的人（設(shè)計人員，開發(fā)人員，客戶）能夠在理解網(wǎng)站上有統(tǒng)一的共識
• 創(chuàng)建基準規(guī)則，以便于網(wǎng)站與其競爭者或過去的開發(fā)努力作比較
• 提供一個關(guān)于網(wǎng)站或應用的優(yōu)缺點的事實依據(jù)和可視化的展示

5、從主要用戶體驗的要素衡量用戶體驗

用戶體驗由四個相互關(guān)聯(lián)的要素所組成：

• 品牌
• 可用性
• 功能
• 內(nèi)容

但是，我們?nèi)绾瘟炕秃饬窟@些看似無形的元素呢？

方法很簡單。我們把分析分為四個部分 – 每個用戶體驗的元素為一個部分。對于每一個元素，我們創(chuàng)建一系列的描述或參數(shù)，用于針對性地測量網(wǎng)站。我們?yōu)槊恳粋€描述創(chuàng)建一個從1到X的尺度范圍；并且在這個范圍內(nèi)給每個描述打分。

一旦你完成了這個分析的第一部分，四個欄目中的每一個描述就都有了一個對應的分數(shù)。

在本文附上的范例分析中，我們只為每個元素使用了五個描述或參數(shù)。因此，我們使用了一個20分的尺度范圍，這樣網(wǎng)站的最高分值就是100。所以，如果我們?yōu)槊總€元素添加額外的五個描述或參數(shù)，我們就會使用10分的尺度范圍來打分。

下面就是對范例分析中的每個元素以及描述或參數(shù)的概要：

a、品牌

品牌包括在網(wǎng)站中所有審美的、設(shè)計相關(guān)的項目。它帶給網(wǎng)站想要的組織形象或信息的創(chuàng)意。用于測量品牌的描述包括：

• 網(wǎng)站提供給訪客有吸引力的和難忘的體驗
• 網(wǎng)站的視覺效果與品牌特征保持一致
• 圖像、附加內(nèi)容和多媒體對于體驗的增值
• 網(wǎng)站傳達出品牌的感知預示
• 網(wǎng)站利用了媒體的能力來增強和擴展品牌

b、功能

功能包括所有技術(shù)方面的和“后臺的”進程和應用。它讓網(wǎng)站提供給所有最終用戶交互式的服務(wù)，而且重要的是，注意這有的時候同時意味著前臺公眾用戶和后臺管理員。網(wǎng)站功能的描述包括：

• 用戶及時獲得對他們查詢和提交信息的響應
• 任務(wù)進程的清晰告知（比如，成功頁面或郵件更新提示）
• 網(wǎng)站和應用嚴格遵守通用的安全和隱私標準
• 在線功能與離線業(yè)務(wù)流程結(jié)合
• 網(wǎng)站包含管理員工具來加強管理員的效率

c、可用性

可用性帶來的是所有網(wǎng)站元素和特性的總體易用性?？捎眯灾碌亩壷黝}包括導航和易用性（友好度）（注釋：易用性處理的是使在線內(nèi)容可用于用戶的體驗，享受和使用的問題）?？捎眯缘拿枋霭ǎ?/p>

• 網(wǎng)站防止錯誤發(fā)生，并幫用戶從錯誤中恢復
• 整體網(wǎng)頁側(cè)重針對主要受眾優(yōu)化
• 網(wǎng)站幫助訪問者達成一般目標和任務(wù)
• 網(wǎng)站遵循它自己的一致性和標準
• 網(wǎng)站為殘疾用戶提供內(nèi)容

d、內(nèi)容

內(nèi)容指的是網(wǎng)站的實際內(nèi)容（文本，多媒體，圖像）及其結(jié)構(gòu)，或信息架構(gòu)。我們來看信息和內(nèi)容是如何按照定義的用戶需要和客戶的商業(yè)需求組織的。測量內(nèi)容的描述包括：

• 鏈接密度有足夠的清晰度，且容易導航
• 內(nèi)容組織方便用戶達到目標
• 內(nèi)容及時準確
• 內(nèi)容適合客戶需要和商業(yè)需求
• 多語言的綜合性內(nèi)容

在多數(shù)情況下，我會為這四種元素分別使用10到20個獨立的描述。我建議你使用如上描述作為你創(chuàng)建你自己的分析的基礎(chǔ)。請記住，如果你添加了更多的描述，你必須也調(diào)整20分的尺度，以便每個元素的總分為100。例如，如果你為每個元素使用10個描述，那么你的評分尺度應該是1-20。如果你為每個元素使用20個描述，你的尺度應該是1-5。

6、顯示你的結(jié)果

一旦你完成了你的分析，并且得到了每個描述或參數(shù)的分值，就是時候把數(shù)據(jù)放入清晰而便于告知的格式中去了。

首先我們要做的是，把每個元素的所有的分值加總。因為我們已經(jīng)設(shè)置了分值尺度，來為每個元素提供滿分為100的分數(shù)，我們真正得到的是一個百分比的分數(shù)。一旦我們有了這些百分數(shù)，我發(fā)現(xiàn)最有效的是創(chuàng)建一個雷達圖來直觀地呈現(xiàn)。微軟的Excel或者Open Office Calc都很適合，盡管任何帶有圖表功能的數(shù)據(jù)表軟件都可以。

使用你的數(shù)據(jù)表軟件，你可以創(chuàng)建一個可視化的數(shù)據(jù)展示。請參見你在上面下載的示例文件來獲取更多的范例。

7、自定義分析維度，針對發(fā)揮創(chuàng)意

可以在分析中添加第五個類別來描述易用性（友好度）或者商業(yè)指標?？梢匀菀椎貏?chuàng)建一套描述或參數(shù)來專門處理易用性（友好度）元素，修改圖表來相應展示。同樣，也可以很容易地創(chuàng)建一個類別來專門處理你的客戶的重要商業(yè)指標，比如，ROI，點擊率，轉(zhuǎn)化量，或者重復顧客數(shù)。

使用這個分析框架，也能夠為你選擇的元素添加更大的權(quán)重。比如對一個奢侈品生產(chǎn)商，主要側(cè)重在品牌和視覺效果上。你應該創(chuàng)建一個修改過的測量系統(tǒng)，為品牌要素提供更大的權(quán)重，為可用性要素上減少權(quán)重。

有了這個方法，你將很容易為不同領(lǐng)域的網(wǎng)站或應用進行多維度分析，對比各個競爭對手，找到自己的努力方向并確定重點。

8、 用戶體驗的要素分層分析

如上圖所示，圖的上半部分是按照分工來劃分用戶體驗的要素；下半部分按照網(wǎng)站架構(gòu)來劃分用戶體驗的要素。

用戶體驗是由抽象到具體的一個完整的過程，前者決定后者。如果一個團隊在沒有確定產(chǎn)品定位的情況下就貿(mào)然定下了產(chǎn)品視覺，這種視覺先行的做法對于產(chǎn)品設(shè)計來說是非常冒險的。

用戶體驗是一個整體感覺，也就是說，用戶使用產(chǎn)品過程中的任何一個環(huán)節(jié)，如果做得不好，其結(jié)論都是「用戶體驗不好」。用戶體驗絕對不僅僅是界面或者表現(xiàn)層的事情。

9、 運用用戶體驗要素指導產(chǎn)品開發(fā)

1）戰(zhàn)略層

按照用戶體驗方法論，在戰(zhàn)略層，應完成對產(chǎn)品的定位，應注意的是，產(chǎn)品的定位是雙向的，它需要考慮到公司和用戶兩方面。

戰(zhàn)略層=用戶需求+產(chǎn)品目標。

其中，產(chǎn)品目標可以分解為： – 商業(yè)目標：如何盈利、預期盈利多少等。 – 運營指標：PV、UV、注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等等。 – 品牌目標：建構(gòu)產(chǎn)品的品牌身份。

其中，用戶需求需要考慮如下因素： – 用戶細分：人口統(tǒng)計學、媒介素養(yǎng)（使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率、時長、知識）、垂直領(lǐng)域等。 – 可用性：用戶需要可用、易用的產(chǎn)品。設(shè)計可用性強的產(chǎn)品需要進行用戶調(diào)研。 – 用戶研究：問卷調(diào)查、焦點小組、現(xiàn)場調(diào)查、任務(wù)分析、用戶測試（不一定必須嚴格局限于分析用戶如何成功完成某項特定的任務(wù)之中）等。

2）范圍層

當把用戶需求和產(chǎn)品目標轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品應該給用戶提供什么樣的內(nèi)容和功能時，就來到了范圍層。

比如，你想設(shè)計一款日程規(guī)劃軟件，這個定位是產(chǎn)品的戰(zhàn)略層，而你這款軟件中包含的“創(chuàng)建任務(wù)、郵件提醒、社區(qū)分享”等功能即為這款軟件的范圍層。

范圍層=確定需求范圍（做什么、不做什么）

如何確定具體做什么其實是一個收集需求、篩選需求、確定需求優(yōu)先級、測試需求的過程。

3）結(jié)構(gòu)層

在結(jié)構(gòu)層關(guān)注的問題從抽象的決策轉(zhuǎn)移到更具體的因素上，即交互設(shè)計（影響用戶執(zhí)行任務(wù)）/信息架構(gòu)（如何將信息表達給用戶）層面，確定各個將要呈現(xiàn)給用戶的選項的模式和順序。

結(jié)構(gòu)層=交互設(shè)計+信息架構(gòu)-交互設(shè)計關(guān)注描述可能的用戶行為并定義系統(tǒng)如何配合與相應這些用戶行為。

好的交互設(shè)計能夠防止用戶犯錯，有效的錯誤信息提示和設(shè)計可以完善界面。

信息架構(gòu)信息架構(gòu)的基本單位是“節(jié)點”，節(jié)點可以對應任意的信息片段或組合，節(jié)點的類型如下：

• 樹狀結(jié)構(gòu)/中心輻射結(jié)構(gòu)：節(jié)點與其他相關(guān)節(jié)點之間存在父級/子級的關(guān)系。
• 矩陣結(jié)構(gòu)：允許用戶在節(jié)點與節(jié)點之間沿著兩個或更多的“維度”移動，幫助帶著不同需求而來的用戶。但是超過3個維度的矩陣可能會出現(xiàn)問題，因為人腦的容量是有限的。
• 自然結(jié)構(gòu)：沒有太強的分類概念
• 線性結(jié)構(gòu)：單向度限制內(nèi)容順序的信息結(jié)構(gòu)。

信息架構(gòu)可以通過UML狀態(tài)圖、泳道圖進行表達。

4）框架層

用戶體驗的框架層需要解決更精準的細節(jié)問題，包括了界面設(shè)計、導航設(shè)計和信息設(shè)計。

框架層=界面設(shè)計+導航設(shè)計+信息設(shè)計（導出成果為線框圖）

界面設(shè)計

界面的意思是，通過它，用戶能夠真正接觸到那些在結(jié)構(gòu)層的交互設(shè)計中確定的具體功能。

小白用戶是不會理解交互設(shè)計規(guī)范的，他們不一定知道某個圖標代表著返回。因此設(shè)計“別讓我煩、別讓我想、別讓我等”的界面設(shè)計是非常重要的。這里大家可以借鑒《點石成金》這本書中對web設(shè)計的思考。

成功的界面設(shè)計是那些讓用戶一眼就看到“最重要的東西”的界面設(shè)計。

導航設(shè)計導航設(shè)計是為了讓用戶明確身在何處，如何找到想要的東西；設(shè)計好導航對于網(wǎng)站的SEO優(yōu)化也很有幫助，有利于提高網(wǎng)站流量、排名。導航設(shè)計應該：

• 提供用戶在網(wǎng)站間跳轉(zhuǎn)的方法。
• 導航元素必須選擇那些能促進用戶行為的。
• 導航設(shè)計必須傳達出元素和內(nèi)容之間的關(guān)系，鏈接之間的相互關(guān)系、差異性、有效性非常重要。
• 導航必須傳達出它的內(nèi)容和當前瀏覽頁面之間的關(guān)系，傳達出的信息要有利于用戶的任務(wù)或目標。

導航的分類有：

• 全局導航：不管你想去哪里，都能從全局導航中（最終）到達。
• 局部導航：提供“附近”的通路，只提供一個頁面的父級、兄弟級、子級通路。
• 輔助導航：允許用戶轉(zhuǎn)移他們?yōu)g覽時的方向（通常時引起他們興趣的東西），不需要從頭開始。
• 上下文導航：嵌入頁面自身內(nèi)容的導航，類似超鏈接。
• 友好導航：提供用戶他們通常不會需要的鏈接。
• 網(wǎng)站地圖：遠程導航工具，單頁的整體結(jié)構(gòu)快捷瀏覽方式。
• 索引表：字母順序排列。

值得注意的是，在設(shè)計導航的時候也要回到戰(zhàn)略層去看一看，因為需求理解得越透徹、目標越清晰，導航設(shè)計越成功。

信息設(shè)計按照支持用戶任務(wù)和目標的方式來分類和排列信息元素，運用指示標志（例如顏色編碼等）、圖標、標簽系統(tǒng)、排版等方式突出信息元素。

線框圖是整合在結(jié)構(gòu)層的三種用戶體驗要素的方法，指明視覺設(shè)計師的方向。

5）表現(xiàn)層

最后我們把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的顏值上來，即視覺設(shè)計。

這個時候應該關(guān)注的不是什么好看，什么難看，而是什么能運行良好。換句話說，視覺設(shè)計如何能夠?qū)崿F(xiàn)前面四層用戶體驗要素的目標。

因此，顏色、字體、板式等的使用是否突出了原本的結(jié)構(gòu)設(shè)計，強化了用戶選項就變成了一個可量化的選擇。

同時，在設(shè)計中應保持一致性，從而提升產(chǎn)品在用戶中的品牌認知度和同類產(chǎn)品中的辨識度。

視覺設(shè)計絕不僅僅是美學問題，而是定位問題，是服務(wù)戰(zhàn)略的問題。

以上提到的不少用戶體驗要素難以量化，但是可以進行定性分析和對比分析。最終我們發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)量化，必須從行為入手，將以上思考層級的因素跟行為有效掛鉤。

可能你覺得這些太復雜了，沒錯，一個小團隊不應該考慮都所有的層級，所有的因素進行量化分析，而是抓住產(chǎn)品驅(qū)動的最核心因素，產(chǎn)品增長的最核心指標，以此作為抓手。

作者：Sting

原文：http://www.jianshu.com/