近年來，“客戶體驗”成了一個很常用的詞，但就像“創(chuàng)新”和“設(shè)計”一樣，你實際上很難給它找到一個眾所公認(rèn)的明確定義，盡管許多企業(yè)都將改進(jìn)客戶體驗視為一項差異化的競爭優(yōu)勢?？墒?，如果我們連某種東西的定義都說不清楚，又如何談得上對其加以改進(jìn)呢？

因此我們首先要知道客戶體驗包含哪些內(nèi)容，才能清晰明確如何構(gòu)建、對待并改進(jìn)客戶體驗。

多年以來，人們一直在努力為客戶體驗下定義。有時，它被定義為“一種數(shù)字化體驗和互動”，比如說通過網(wǎng)絡(luò)或智能手機(jī)。還有的時候，客戶體驗重點關(guān)注的是零售或客戶服務(wù)，或呼叫中心解決問題的速度。

為了真正取得長期的成功，你需要將上述這些以及更多的內(nèi)容納入客戶體驗的定義：它是客戶與你的公司和品牌互動方式的總和，這種互動不是發(fā)生在某時某刻，而是自始至終貫穿于整個的交易過程。

Zipcar的客戶體驗

Zipcar創(chuàng)建于2000年，是美國最大的汽車租賃公司。在這樣的公司，人們可以按小時租車，大多數(shù)是為了在當(dāng)?shù)剞k一些事，這樣他們就不必自己去買一輛車，大部分時間卻閑置不用。汽車租賃服務(wù)發(fā)源于歐洲，這種模式剛剛被引入美國時，人們嫌它太麻煩，對它并沒什么好感，只有堅定的環(huán)保主義者才會買它的賬。但是，通過重新構(gòu)想客戶體驗的全過程，Zipcar將汽車租賃發(fā)展成一項主流業(yè)務(wù)，同時還為環(huán)保做出了貢獻(xiàn)。

對于Zipcar來說，潛在客戶和現(xiàn)有客戶的體驗都從網(wǎng)站開始。人們可以上網(wǎng)了解租賃服務(wù)，注冊成為會員，尋找并預(yù)定附近的汽車，然后從賬戶中付款。Zipcar會把客戶服務(wù)的方方面面都考慮周到，包括從車隊中選擇哪些汽車，客戶如何確定在某一時段自己要用的是哪輛車；處理加油站停車以及汽車和乘客的保險；停車場所處的位置與車隊管理。Zipcar幾乎把所有可能的客戶問題、困難和需求都事先想好，并一一采取措施應(yīng)對，從而為客戶創(chuàng)建了流暢的體驗。從客戶的角度來看，這一切似乎不費吹灰之力。但這些都不是出于偶然，而是精心設(shè)計的結(jié)果。生活中的許多事都是這樣，要想讓某件事看起來輕松簡單，實際上是非常難的。

你擁有客戶體驗（但你也許并不知道）

每家公司都會提供某種客戶體驗。你的公司也不例外，無論你在創(chuàng)造體驗時是有意還是無意。這種體驗可能是“好”、“壞”或“無所謂”，但只要你擁有客戶，以某種方式與這些客戶互動，并為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，就意味著他們對你和你的品牌產(chǎn)生了體驗。這種體驗究竟是完美、糟糕還是在業(yè)內(nèi)處于平均水平，完全要取決于你。

強(qiáng)調(diào)的是，公司并不能完全控制客戶體驗，因為客戶體驗難免會牽涉到他們的感受、情感和意外的行為。客戶不是機(jī)器人，無論我們對體驗的設(shè)計有多么完美，他們的感受也不可能完全符合我們的預(yù)測或希望。但盡管如此，公司也不能因為這一切無法預(yù)知就認(rèn)輸甚至放棄。正確的做法是，他們在思考自己希望創(chuàng)造怎樣的體驗時，需要做最壞的打算，往最好處努力。

這不是魔法

客戶體驗看起來有些虛無飄渺，似乎是魔法的產(chǎn)物，而且只有某些公司（人們通常想到的是Zappos、蘋果、Google、西南航空）才能經(jīng)常施展這套魔法。所以，現(xiàn)在我要告訴你一個好消息：創(chuàng)建卓越的客戶體驗并不需要你懂得什么神奇的魔法咒語。實際上，客戶體驗來自具體可控的因素——接觸點。正如我們在Zipcar的案例中所看到的一樣，接觸點可能為數(shù)眾多且多種多樣，但公司可以識別、設(shè)計并整合這些接觸點。

但如果情況是這樣，為什么當(dāng)我們想到客戶體驗時，出現(xiàn)在腦海里的總是少數(shù)那幾家公司的名字？設(shè)計一種卓越的客戶體驗，就需要公司中通常是獨立工作的各個群體在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段開展大量的合作。在許多情況下，僅僅是為了建立一個接觸點，就需要營銷、產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)、銷售、廣告公司，以及零售合作伙伴等所有各方之間的協(xié)調(diào)配合。

循序漸進(jìn)

客戶體驗的類型多種多樣，它涵蓋了健康保險、消費類電子產(chǎn)品、移動通信、汽車等各種領(lǐng)域——因此，在本文不會嘗試制定一項一體適用的解決方案，而是僅僅提供基本的框架，你可以根據(jù)所在行業(yè)的具體情況，對其加以調(diào)整。

需要考慮的有三個層面：

• 客戶之旅：首先，你需要深入了解的基本知識，就是客戶與你的公司進(jìn)行互動的整個“旅程”。在Zipcar的案例中，這段旅程始于向客戶介紹租車服務(wù)、吸引他們注冊，隨后的各個階段都是以此為起點的。我們需要清楚的是如何分析自身的客戶之旅，以及在整個旅程中有哪些步驟、行動、問題、障礙和情感。
• 接觸點：接下來，我們自身又是如何提供產(chǎn)品、網(wǎng)站、廣告、呼叫中心等接觸點，讓它們在整個旅程中對客戶予以支持。Zipcar公司成功地扭轉(zhuǎn)了人們對汽車租賃的觀念，這表明巧妙運用接觸點可以改變競爭規(guī)則。
• 生態(tài)系統(tǒng)：最后，我們要清楚的是信息集成技術(shù)已遍布企業(yè)組織運營的各個環(huán)節(jié)。如此，需要做的是由產(chǎn)品、信息集成技術(shù)和服務(wù)組成的整合型生態(tài)系統(tǒng)，如何為客戶之旅和客戶體驗開辟新機(jī)會，這些機(jī)會是孤立接觸點無法提供的。

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