微信車票的設(shè)計(jì)師試圖通過“微信車票”來收集用戶情感，還原用戶出行場景，從而打造出一個(gè)溫暖的產(chǎn)品，重新建立起人與人、人與出行之間的深層聯(lián)系。

公交車票，對于現(xiàn)在的我們而言或許稍顯陌生，但在回憶里，那曾是一代人的情懷，伴隨著共同的成長，伴隨時(shí)光的逝去，讓我們品味一路風(fēng)景與歡樂，到達(dá)人生的每一站。

小小的車票雖不起眼，卻是歷史最忠實(shí)的記錄者。從1899年中國出現(xiàn)首輛有軌電車，發(fā)行彌足珍貴的首套車票，到無人售票公交、BRT快速公交、觀光專線的出現(xiàn)，車票的不斷變遷見證了中國公交的發(fā)展歷程乃至中國日新月異的發(fā)展進(jìn)程。

車票上的面值反應(yīng)了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，公司的名稱反映了當(dāng)時(shí)的社會制度，標(biāo)語口號反映了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，甚至從印刷車票所使用的紙張中也可以看出當(dāng)時(shí)的物質(zhì)條件情況。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，公交車票卻漸漸淡出人們的生活。

為了重拾那份遺失的小美好，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的步伐，騰訊設(shè)計(jì)師為用戶打造了一系列電子車票，讓傳統(tǒng)車票以新的生命出現(xiàn)在大眾視野中。

今天，你能在手機(jī)上收到一張好友贈送的微信車票，小小的票面上或許畫著107路公交——那條學(xué)生時(shí)代上學(xué)和放學(xué)的必坐線路?？吹竭@么用心的車票，讓人倍感溫暖。

微信車票的設(shè)計(jì)師試圖通過“微信車票”來收集用戶情感，還原用戶出行場景，從而打造出一個(gè)溫暖的產(chǎn)品，重新建立起人與人、人與出行之間的深層聯(lián)系。

設(shè)計(jì)對話

張貝：在車票原型試著推出之時(shí)，其實(shí)我們稍有忐忑，擔(dān)心現(xiàn)在的年輕人不認(rèn)”車票“這個(gè)概念，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們做了一些用戶測試，發(fā)現(xiàn)微信車票這個(gè)概念受到了很多用戶的喜愛，這給了我們很大的信心繼續(xù)做好這個(gè)功能。

Q：怎么想到要設(shè)計(jì)車票這個(gè)功能的？

張貝：微信車票這一個(gè)功能其實(shí)是在“騰訊乘車碼”基礎(chǔ)上延展出來的一個(gè)情感導(dǎo)向的功能性產(chǎn)品，我們旨在打破乘車這個(gè)固有的”體驗(yàn)孤島“，讓車票來串聯(lián)用戶之間的情感傳達(dá)。

在開會討論乘車碼產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)，我們想到其實(shí)自己或身邊有一部分人其實(shí)并不是每天都乘公交車的，但這部分人有乘車的消費(fèi)能力，比如他要給身邊的人，朋友支付車費(fèi)，月卡等行為，或者當(dāng)他要告訴朋友如何刷乘車碼的時(shí)候，我們隱隱感覺到，需要有一個(gè)載體來“形象直觀”地滿足用戶之間的這些隱性需求，你說他是強(qiáng)需求么，也不見得，但你總得承認(rèn)你給別人買過月卡，買過車票吧，而這個(gè)“贈予”行為本身是具有強(qiáng)烈情感決策因素的，而單純的一個(gè)二維碼，似乎還并不能很好地達(dá)成這種用戶間情感訴求，所以我們提出了“車票”這個(gè)概念，試圖解決這些隱隱的癢點(diǎn)。

幸運(yùn)的是，我們的產(chǎn)品經(jīng)理動(dòng)作也很快，第二天就畫了個(gè)ppt，來向決策方闡述和推動(dòng)這個(gè)創(chuàng)意的落地，最基礎(chǔ)的產(chǎn)品原型我們整合了很多情感進(jìn)去，比如語音啊，視頻啊，但最后發(fā)現(xiàn)那些最熟悉的畫面和文化元素才是最能被大家認(rèn)可和傳播的體驗(yàn)點(diǎn)，所以才看到了現(xiàn)在的這樣一些車票呈現(xiàn)方式。

所以說，在騰訊，我們其實(shí)是有這樣的習(xí)慣性思維和敏感度，即注重發(fā)掘用戶口碑與營銷導(dǎo)向兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品形態(tài)，在每個(gè)產(chǎn)品上，如果都能設(shè)計(jì)出類似于下一個(gè)紅包級別的產(chǎn)品體驗(yàn)，那對于用戶和騰訊來說，都是不錯(cuò)的期待?！?/p>

黎翠霞：乘車碼產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，即“一種微信用戶刷碼出行的支付工具”。騰訊乘車碼功能其實(shí)已經(jīng)很好地完成了這個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，使用時(shí)教育成本低、用戶路徑短，體驗(yàn)流暢，同時(shí)解決了各個(gè)利益相關(guān)者的問題，對用戶層而言，可以獲得便捷的支付方式，再也不用操心“沒帶零錢、沒帶公交卡、公交卡沒充值“的問題，冷靜思考一下，我們會發(fā)現(xiàn)乘車碼并沒解決用戶之間線上傳播的問題，始終看起來很像個(gè)高效工具，于是我們就嘗試用車票這一概念來給乘車碼賦以情感能量。

Q：車票的體驗(yàn)設(shè)計(jì)定位是什么？

黎翠霞：最初的頭腦風(fēng)暴階段，我們想到了很多的創(chuàng)意方案，我們發(fā)現(xiàn)“以他人代付的形式讓用戶免費(fèi)乘車”這一設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)最能貼近用戶，很好地解決了利益相關(guān)者鏈條中“好友層”的利益。用戶通過獲得好友贈送的車票，從而接觸到乘車碼并開始使用。

于是，針對目標(biāo)用戶，我們進(jìn)行了多次用戶調(diào)研來驗(yàn)證想法的真?zhèn)?，發(fā)現(xiàn)用戶對車票是接受的，并覺得是有意思，票價(jià)的接受區(qū)間在10元以內(nèi)。基于這一次的用研，我們把車票的設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)定位為“便捷、小額、低門檻”，目的是在好友傳播當(dāng)中能卷入更多的利益相關(guān)者，以解決體驗(yàn)孤島。從設(shè)計(jì)規(guī)劃上來看，我們一直圍繞“用戶情感利益互利”這個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)在進(jìn)行設(shè)計(jì)。

Q：具體設(shè)計(jì)方案是如何落地的？

黎翠霞：車票的整個(gè)設(shè)計(jì)分為三個(gè)結(jié)構(gòu)面。

第一層是底層的基礎(chǔ)支付功能，融合了車票元素和二維碼功能，讓用戶能夠?qū)嚻边M(jìn)行購買、支付、贈送和使用。利用社交關(guān)系鏈，在好友當(dāng)中實(shí)現(xiàn)傳播。玩法上我們不僅僅允許用戶能一對一地贈送車票，還能一對多地贈送，發(fā)到群里讓好友一起搶，增加車票的娛樂性。

第二層是設(shè)計(jì)層，車票+支付=票面玩法。在車票購買頁，我們拋棄了傳統(tǒng)冷冰冰的表單做法，采用票面與金額結(jié)合的方式來強(qiáng)化車票，讓用戶直觀感受到車票獨(dú)有的設(shè)計(jì)DNA。

同時(shí)，通過對傳統(tǒng)紙質(zhì)車票的研究，我們提取了三個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素：

• 城市，用來強(qiáng)化用戶的地域民俗認(rèn)可；
• 編號系統(tǒng)，為后期的運(yùn)營做了擴(kuò)展性準(zhǔn)備，也更加符合車票調(diào)性；
• 留言祝福，祝福的加入增添了票面的情感溫度；

第三層是呈現(xiàn)層，在票面表現(xiàn)上，我們的靈感來源于美麗中國、美麗城市，我們更希望用戶看到車票時(shí)能想到幸福時(shí)光，想起他小時(shí)候拿車票坐公交的美好時(shí)光，看到車票時(shí)能想起跟這個(gè)城市的一些感情，他跟這個(gè)城市一起成長、一起進(jìn)步的一些經(jīng)歷，從而有所觸動(dòng)。

司徒：票面設(shè)計(jì)過程中，我們一直思考從哪個(gè)視角切入更能打動(dòng)用戶？一開始，我們從美觀的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出來的效果還不錯(cuò)，畫面也很精美，但看久了會發(fā)現(xiàn)這樣的插畫缺乏情感鏈接，無法勾起用戶深層的記憶或情感上的共鳴。用戶會因?yàn)樵O(shè)計(jì)好看而贈送一次，但之后贈送動(dòng)力會持續(xù)減弱，所以這不是一個(gè)好的方向，我們開始尋求新的突破點(diǎn)。

在跟用戶進(jìn)行多次深入交流后，我們發(fā)現(xiàn)，捕捉日常生活場景元素能勾起他們記憶深層的回想，從而拉近車票與用戶之間的距離感。于是我們就開始往這個(gè)方向發(fā)展，在票面上進(jìn)行文化植入，最終打造出一套套能戳中用戶回憶殺的票面。

Q：這一波回憶殺是如何跟票面緊密結(jié)合的？

司徒：我們希望把用戶很有回憶的車票重新呈現(xiàn)屏幕上，它是帶有質(zhì)感和厚度的，所以在UI的設(shè)計(jì)上，主基調(diào)是偏擬物為設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合用戶心理對傳統(tǒng)車票的認(rèn)知，熟悉的視覺元素可以激發(fā)用戶的興趣，而被喚起內(nèi)隱記憶的用戶是最樂于接受相關(guān)信息的。

有了上述文化植入的設(shè)計(jì)思路，我們開始和當(dāng)?shù)爻鞘械脑O(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，由他們先推薦人文風(fēng)情，城市生活縮影地等當(dāng)?shù)靥厣?，我們再?lián)合用插畫的手法進(jìn)行創(chuàng)造，描繪出能產(chǎn)生共鳴的畫面。

另外，我們還和一些IP進(jìn)行合作，描繪出用戶心中的美好生活，希望通過不同角度擊中用戶，在情感層面吸引用戶，加強(qiáng)對我們產(chǎn)品的認(rèn)知。

事實(shí)證明，這一做法是正確的，在構(gòu)思廣州票面時(shí)，廣州的設(shè)計(jì)師認(rèn)為這是一項(xiàng)很有意義的工作，投入了很多心思，共享了許多好的點(diǎn)子。內(nèi)測時(shí)，當(dāng)我們把“艇仔粥”、”青云書院“、“蝦餃點(diǎn)心”等票面發(fā)到群里，大家的反響很好，反應(yīng)能從車票能讀出廣州的城市風(fēng)貌和人文內(nèi)涵。我們也得到了老板的高度認(rèn)可。

這樣的反饋對我們而言是很有意義的，通過設(shè)計(jì)，我們真的戳中了用戶內(nèi)心。

Q：你希望車票帶給用戶哪些期待？

盛辛欣：越是發(fā)達(dá)的國家，公共交通工具出行的比例越大，環(huán)保意識越強(qiáng)。車票，作為公共交通工具的支付載體，不僅承載了用戶間的美好情感，更把一座城市的文化底蘊(yùn)傳播出去。

我們希望，以社交互動(dòng)-車票為窗口，通過好友間贈票的情感驅(qū)動(dòng)，能讓平時(shí)不坐公交出行的用戶因?yàn)橛辛塑嚻迸紶柲芟硎芤淮蚊篮玫墓宦猛?，為城市環(huán)保出行做貢獻(xiàn)。而車票票面所傳遞的人文信息，能激發(fā)大家對美好生活的盼望，傳遞正能量。

寫在最后

微信車票剛剛推出，我們的設(shè)計(jì)師和所有人都明白，思考和期待都是美好的，用戶的真實(shí)體驗(yàn)才是最有說明力的，在很多人看來，挖掘出更多用戶的服務(wù)機(jī)會點(diǎn)和情感結(jié)合點(diǎn)大多時(shí)候還是停留在“錦上添花”的價(jià)值，何時(shí)能夠讓設(shè)計(jì)變成給用戶的“雪中送碳”才是設(shè)計(jì)師們衷心追求的。

用設(shè)計(jì)師的話來說，“在設(shè)計(jì)這件事上，我們是認(rèn)真的，在服務(wù)用戶這件事上，騰訊，是認(rèn)真的?！?/p>

希望每個(gè)人在收到那張熟悉的車票時(shí)能夠開心快樂！

來源：微信公眾號“騰訊FITdesign”

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