OpenView Partners 是位于波士頓的知名成長(zhǎng)期風(fēng)投公司（Growth Stage VC，主要投 A-C輪），專注于投資以 PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）為主的軟件公司并提供后續(xù)的產(chǎn)品增長(zhǎng)支持。前段時(shí)間我們分析的 Voiceflow 和經(jīng)典的小而美 SaaS企業(yè) Calendly 都是 OpenView 被投版圖的一部分。

在新一代 AI Native 原生應(yīng)用從 0-1 的發(fā)展中，我們認(rèn)為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”會(huì)成為更加重要的發(fā)展模式，同時(shí) SenseAI 之后也會(huì)更聚焦海外前沿的 AI Native 產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)成功產(chǎn)品的誕生，除了前期從零到一對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)契合度的探索，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)也是所有開(kāi)發(fā)者需要在 Day 1就應(yīng)該思考的問(wèn)題。本期我們深入解讀了 OpenView 的 2023 年度產(chǎn)品基準(zhǔn)報(bào)告，來(lái)看看海外頭部的 1000+ 產(chǎn)品是如何增長(zhǎng)的，以及未來(lái)產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)。

OpenView 在 2020 年發(fā)布了它的第一份產(chǎn)品基準(zhǔn)報(bào)告，旨在幫助以產(chǎn)品為導(dǎo)向的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理做出更好的決策。那第一年 OpenView 只有一個(gè)涉及 150 家軟件公司的小數(shù)據(jù)集，而“產(chǎn)品導(dǎo)向增長(zhǎng)”( PLG ) 這個(gè)詞還不是一個(gè)被廣泛使用的術(shù)語(yǔ)，更不用說(shuō)是上市的 SaaS 巨頭描述他們策略的方式了。

時(shí)間快進(jìn)到 2023 年：對(duì)產(chǎn)品作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的興趣，遠(yuǎn)大于幾年前。與 Pendo 合作 （Sense說(shuō)：Pendo 是一家提供產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，幫助公司更好地理解并引導(dǎo)用戶在數(shù)字產(chǎn)品中的行為的軟件公司，是 Openview 本篇報(bào)告的合作伙伴。），OpenReview調(diào)查了超過(guò) 1000 名受訪者。這使其能夠以新的方式切割數(shù)據(jù)，包括查看當(dāng)產(chǎn)品從零收入擴(kuò)展到超過(guò) 2000 萬(wàn)美元的年度經(jīng)常性收入（ARR）的時(shí)候公司組織結(jié)構(gòu)的演變。

這次的報(bào)告主要按照產(chǎn)品類型，ARR 和產(chǎn)品的使用體驗(yàn)三種維度進(jìn)行垂類分析。

一些今年報(bào)告中最吸引人的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：

• 有機(jī)流量全面下降??，只占到總潛在客戶的 32%，而去年是 39%。
• PLG 公司從更多的社交渠道吸引新用戶。41 %的免費(fèi)產(chǎn)品使用是由Instagram為入口（我們沒(méi)有詢問(wèn)關(guān)于Threads…）
• 大多數(shù)公司為新用戶提供多種入門的使用方式。今年我們查看了無(wú)門檻的產(chǎn)品（16%）、交互式演示（14%）和逆向試用（5%）。

以下按照 PLG 產(chǎn)品用戶旅程分別展開(kāi)分析：

一、發(fā)現(xiàn)：吸引高意向的受眾

報(bào)告中提到，目前用戶發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品主要有 6 種途徑：

盡管有機(jī)流量還是主要的獲客來(lái)源，但是從 2022 到 2023 這段時(shí)間，我們觀察到了其占比有了下降的趨勢(shì)（ 39% – 32% ）。

這種變化可能有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，包括：

• 渠道飽和
• 用戶行為從搜索引擎轉(zhuǎn)向其他渠道
• 鑒于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，整體購(gòu)買行為減少

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)在找到與市場(chǎng)匹配的低成本、可擴(kuò)展渠道時(shí)會(huì)更加成功，這些渠道通常來(lái)自有機(jī)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的流量。而以銷售為主導(dǎo)的公司則傾向于通過(guò)更高成本的渠道獲得新線索，例如通過(guò)銷售產(chǎn)生或與合作伙伴的關(guān)系。根據(jù)客戶規(guī)模，潛在客戶組合會(huì)有所不同。小于 20 人的團(tuán)隊(duì)有機(jī)流量的占比在 41% ，超過(guò)千人的企業(yè)，有機(jī)流量占比降至 27% ，40% + 為銷售帶來(lái)的流量。

從上述數(shù)據(jù)中，我們可以看到 Tiktok 占比很高。無(wú)論銷售給哪種規(guī)模的企業(yè)，抖音正在崛起。特別是當(dāng)銷售給非常小的企業(yè)時(shí)，與去年相比，使用抖音推廣其產(chǎn)品的公司數(shù)量幾乎增加了 3 倍。

二、開(kāi)始：捕獲用戶興趣

超過(guò) 40% 的 PLG 公司會(huì)提供多種讓用戶嘗試的方案，只有 25% 的銷售導(dǎo)向的公司會(huì)用除銷售外的方式獲客。

雖然反向試用在網(wǎng)上是一個(gè)熱門話題，但它們更多地是聊天的來(lái)源而不是新用戶的來(lái)源。在我們的受訪者中，只有5%采用了反向試用。

免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品帶來(lái)最高的注冊(cè)率。由于較低的承諾門檻，擁有 PLG 入口點(diǎn)的公司，如免費(fèi)增值或免費(fèi)試用，看到的注冊(cè)率比銷售和演示為主的公司要高。即使品牌變得更受歡迎并獲得更多流量，這一點(diǎn)仍然成立。而“注冊(cè)率”往往由市場(chǎng)營(yíng)銷部門在與增長(zhǎng)部門的合作中負(fù)責(zé)。

三、激活：引導(dǎo)用戶找到他們的“頓悟”時(shí)刻

如果新用戶什么都不做，注冊(cè)就毫無(wú)意義。

激活是當(dāng)用戶的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了其承諾的價(jià)值，并且用戶體驗(yàn)到了這一利益的時(shí)刻。這也有時(shí)被稱為“頓悟”時(shí)刻，當(dāng)用戶理解他們?yōu)楹我褂媚硞€(gè)產(chǎn)品。

為什么你需要一個(gè)激活指標(biāo)( activation metric )？

獲得新用戶的注冊(cè)是不夠的。用戶需要他們?cè)谟脩舻漠a(chǎn)品中找到價(jià)值。激活將用戶的頂層渠道整合成一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)。首先，它顯示了用戶的獲取渠道的效率。其次，它衡量了用戶的企業(yè)為客戶提供價(jià)值的能力。

激活指標(biāo)可能是什么樣子？

首先要考慮的是，用戶的產(chǎn)品價(jià)值是來(lái)自一個(gè)用戶還是多個(gè)用戶需要共同完成某些事情來(lái)實(shí)現(xiàn)激活。如果用戶可以有一個(gè)基于團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)，而不確定是否應(yīng)該跟蹤這個(gè)還是基于用戶的激活指標(biāo)，可以兩者都跟蹤！但請(qǐng)確?，F(xiàn)在就跟蹤基于團(tuán)隊(duì)的激活。

1. 基于用戶的激活：創(chuàng)建的第一個(gè)虛擬事件，第一次購(gòu)買。
2. 基于團(tuán)隊(duì)的激活：與隊(duì)友分享的第一個(gè)教育視頻，對(duì)評(píng)論的第一個(gè)點(diǎn)贊。

通常 PLG 產(chǎn)品會(huì)比銷售導(dǎo)向的產(chǎn)品看到更多的激活指標(biāo)的增速。而對(duì)激活指標(biāo)進(jìn)行追蹤這件事，應(yīng)該從產(chǎn)品的早期就開(kāi)始做。據(jù)統(tǒng)計(jì) 60% 的 PLG 公司在達(dá)到$1M ARR之前就開(kāi)始追蹤他們的激活指標(biāo)。

大多數(shù)免費(fèi)增值和免費(fèi)試用產(chǎn)品體驗(yàn)都使用激活指標(biāo)來(lái)了解用戶是否獲得了價(jià)值。如果用戶今天沒(méi)有定義和測(cè)量激活，應(yīng)該這么做。盡管銷售或演示為主的公司可能直接引導(dǎo)他們的新用戶到第一個(gè)（其中之一?。?strong>“頓悟”時(shí)刻，但仍然值得跟蹤一些沒(méi)有銷售輔助的用戶行為，以查看用戶在銷售轉(zhuǎn)交產(chǎn)品體驗(yàn)后是否達(dá)到了某個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

激活率應(yīng)該做的:

?檢查您的用戶之間的激活和轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的相關(guān)性

? 應(yīng)該很高！這意味著激活是轉(zhuǎn)化的預(yù)測(cè)指標(biāo)。

? 跟蹤您的激活率，查看性能如何變化。

?與用戶的組織分享！讓每個(gè)人都朝著激活的方向努力。

激活率不應(yīng)該做的:

? 不要選擇不是所有注冊(cè)用戶都能采取的行動(dòng)。

? 不要將季節(jié)性歸因于激活的改進(jìn) – 盡可能嘗試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，將產(chǎn)品的變化歸因于實(shí)際行為。

激活率變化如此之大的原因之一是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品可以為單一的獨(dú)立用戶提供價(jià)值。而其他產(chǎn)品需要用戶之間的協(xié)作才能產(chǎn)生任何價(jià)值（一個(gè)空的 Slack 頻道會(huì)有多有趣？）62% 的受訪者只跟蹤基于用戶的激活，而 38% 的受訪者跟蹤基于團(tuán)隊(duì)的激活。

四、轉(zhuǎn)化：在提供價(jià)值后實(shí)現(xiàn)盈利

如果用戶從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，他們應(yīng)該愿意為獲取更多的價(jià)值付費(fèi)，無(wú)論是功能增強(qiáng)、更多特性、更多團(tuán)隊(duì)成員還是更多時(shí)間。我們的受訪者中存在多種轉(zhuǎn)化策略：

• 自助服務(wù)：讓用戶自己弄明白。
• 信用卡：是默認(rèn)還是不默認(rèn)，這是個(gè)問(wèn)題！
• 銷售協(xié)助：請(qǐng)銷售團(tuán)隊(duì)參與，以推動(dòng)潛力更大的客戶的轉(zhuǎn)化。

下面的圖表顯示了四種可能的轉(zhuǎn)化測(cè)量方法。雖然有些可能有助于財(cái)務(wù)報(bào)告，但只有第一種是強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，因?yàn)樗腔谫~戶級(jí)別、分群和時(shí)間限定的。這三個(gè)組成部分對(duì)于保持一致性和可靠性至關(guān)重要。

對(duì)于 PLG 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)免費(fèi)試用（ free trial ) 的轉(zhuǎn)化率大概有 10%，免費(fèi)增值（ freemium )的轉(zhuǎn)換率大概有 5% 。

免費(fèi)試用的轉(zhuǎn)化率范圍較廣，中間 50% 的受訪者看到的轉(zhuǎn)化率在 5% 至 25% 之間。Freemium 產(chǎn)品的分布更為集中，我們的 50% 受訪者看到的轉(zhuǎn)化率在3%至14% 之間。雖然反向試用不太常見(jiàn)，但其轉(zhuǎn)化率位于免費(fèi)試用和 Freemium 產(chǎn)品之間，50% 的受訪者的轉(zhuǎn)化率在 3% 至 20% 之間。還有一個(gè)觀察是，當(dāng)嘗試將產(chǎn)品賣給開(kāi)發(fā)者或者稍微大一點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)時(shí)，轉(zhuǎn)化率會(huì)降低。

免費(fèi)試用版和免費(fèi)產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率差異部分可以通過(guò)銷售外展來(lái)解釋。在調(diào)查中 44% 的免費(fèi)試用產(chǎn)品有超過(guò) 50% 的新注冊(cè)用戶被銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。這幾乎是免費(fèi)產(chǎn)品的兩倍（24%）。無(wú)論是免費(fèi)試用還是免費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)聯(lián)系超過(guò) 50% 的免費(fèi)注冊(cè)用戶時(shí)，都會(huì)看到更高的轉(zhuǎn)化率。

五、規(guī)?；涸黾邮杖牒褪褂昧?/h2>

轉(zhuǎn)化只是 PLG 產(chǎn)品的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

PLG 公司通常從用戶開(kāi)始。他們可以通過(guò)追求同一團(tuán)隊(duì)中的更多用戶，同一組織中的更多團(tuán)隊(duì)或者提高每個(gè)用戶的使用率來(lái)擴(kuò)展。有很多擴(kuò)展機(jī)會(huì)可以考慮，而且可以逐一解決它們。

擴(kuò)展變得更加困難 – 即使在上市的SaaS公司中，NDR也在下降。

典型的 PLG 公司首先從客戶成功開(kāi)始，然后增加銷售。

OpenReview 還觀察到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)銷售的崛起：向現(xiàn)有的產(chǎn)品用戶和賬戶銷售。與去年的調(diào)查相比，跟蹤產(chǎn)品合格潛在客戶（PQLs）或產(chǎn)品合格賬戶（PQAs）的受歡迎程度增加了一倍。跟蹤-當(dāng)然，還有采取行動(dòng)- PQLs 也有助于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。跟蹤 PQLs/PQAs 的公司的免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為 8%，而那些沒(méi)有跟蹤的公司的轉(zhuǎn)化率為 6.5%。

銷售外展應(yīng)基于多種信號(hào)（包括產(chǎn)品使用情況）最佳的 PLG 公司利用多種信號(hào)來(lái)指導(dǎo)外展：

• 產(chǎn)品信號(hào)（例如：月增長(zhǎng)率，高價(jià)值特性的采納）
• 企業(yè)人口統(tǒng)計(jì)信號(hào)（例如：用戶來(lái)自理想客戶資料中的高價(jià)值賬戶）
• 用戶信號(hào)（例如：用戶的角色足夠高級(jí)，表示他們是潛在的購(gòu)買者）
• 其他信號(hào)（例如：用戶查看企業(yè)頁(yè)面，用戶與客戶支持團(tuán)隊(duì)互動(dòng)）

附：相關(guān)名詞解釋

– Freemium 免費(fèi)增值模式

在SaaS軟件中非常常見(jiàn)。例如，許多在線辦公軟件提供免費(fèi)版本，用戶可以使用基礎(chǔ)功能。但如果用戶想要更多高級(jí)功能或更大的存儲(chǔ)空間，他們就需要支付費(fèi)用來(lái)升級(jí)到高級(jí)版本。這就是一個(gè)典型的“免費(fèi)增值模式”在SaaS軟件中的應(yīng)用。

– PQAs：Product Qualified Accounts 產(chǎn)品合格帳戶

PQAs 是高價(jià)值的帳戶，基于他們?cè)诋a(chǎn)品中的使用模式顯示出作為用戶的 GTM 團(tuán)隊(duì)優(yōu)先考慮的信號(hào)。

– PQLs：Product Qualified Leads 產(chǎn)品合格潛在客戶

是在產(chǎn)品合格帳戶中的用戶，他們展示出與用戶的 GTM 團(tuán)隊(duì)互動(dòng)的準(zhǔn)備就緒的信號(hào)。

– SDR：Sales Development Representative 銷售開(kāi)發(fā)代表；BDR：Business Development Representative 商務(wù)開(kāi)發(fā)代表 。

作者：Vela，編輯：Zoey

來(lái)源公眾號(hào)：深思SenseAI（ID：gh_a54fc6d3826c）；關(guān)注全球 AI 前沿，走進(jìn)科技創(chuàng)業(yè)公司，提供產(chǎn)業(yè)多維深思。

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