02 盤點2022爆款直播間 8成“消失”

2022年，轉(zhuǎn)型中的直播電商發(fā)生了翻天覆地的變化。市場迅速擴大，超頭時代終結(jié)，機遇顯現(xiàn)，但是行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)不同。

對抖音直播電商而言2022就更是突飛猛進的一年，根據(jù)電商報的報道，2021年抖音電商GMV預(yù)估8000億左右，到2022時已飆升至1.41萬億，同比增長76%。伴隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，耕耘其中的創(chuàng)作者們也有不少因此獲益。

其中，有以@瘋狂小楊哥、@郝邵文等為代表、依靠強烈的個人表達方式和性格出圈的主播。

2021年底，@瘋狂小楊哥兄弟迎來了賬號漲粉的第二春。當(dāng)時，每周二、四、六晚九點半，他們都會進行直播帶貨，頻率不算特別高，但靠著別具一格的“反向帶貨”模式，給足了直播間看點和笑點，二人的IP影響力順利延續(xù)至直播間，成為很多用戶心中“不忘初心”的直播間，因而大受追捧。

第三方數(shù)據(jù)顯示，@瘋狂小楊哥 賬號開播不到30天，GMV就突破8000萬。在后續(xù)兩年中，@瘋狂小楊哥 也始終占據(jù)頂流位置，不僅成為了第一個在抖音上突破1億粉絲的達人，而且單月GMV排名經(jīng)常躋身抖音主播TOP3之列。此外，他還創(chuàng)辦了三只羊公司，進一步擴展了商業(yè)版圖。

@瘋狂小楊哥 抖音直播間截圖

不過，在其事業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起的同時，關(guān)于其直播間商品質(zhì)量、售后服務(wù)和主播行為的爭議也從未停止。二人不僅多次遭到打假人打假，質(zhì)疑其直播間產(chǎn)品質(zhì)量；旗下主播@紅綠燈的黃 也在直播時被指低俗，嚴(yán)重影響品牌形象。

去年9月，@瘋狂小楊哥 帶貨的香港美誠月餅、澳洲牛肉卷二連暴雷陷入輿論危機，三只羊則因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查、被處罰金，并被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改。目前，其旗下的頭部主播賬號如@三只羊網(wǎng)絡(luò)、@七老板、@嘴哥、@卓仕琳、@陳意禮 等均處于解約或停播狀態(tài)。

不過，3月23日，安徽省合肥市聯(lián)合調(diào)查組表示，三只羊公司已足額繳納罰款6894.95萬元，對“香港美誠月餅”、“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，累計已賠付2777.85萬元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)三只羊公司申請，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

圖源：@三只羊網(wǎng)絡(luò) 微信公眾號截圖

明星主播@郝劭文 則因為溫吞式、聊天式帶貨風(fēng)格收獲很多好評，其直播成績自2022年1月開始爆發(fā)，場均帶貨額突破千萬，漲粉速度也隨之上升。巔峰時期，其賬號單月GMV能達到5000-7500W的水平。不過隨著時間流逝，到今天其直播間的數(shù)據(jù)已經(jīng)大不如前，今年以來一共只直播了4場，場均銷售額僅在50-75W區(qū)間。

圖源：@阿文直播日常 抖音截圖

也有以@東方甄選、@陳嵐、@張?zhí)m 等為代表的賬號，他們憑借著主播的高勢能人設(shè)，對普通電商直播間形成了“降維打擊”。

2022年6月，以@董宇輝 為代表的新東方主播團殺出重圍，因為在帶貨直播間講英語、聊情懷、授知識，為看慣了“叫賣式”直播的電商觀眾們展現(xiàn)出獨特的“文化之美”，瞬間引爆全網(wǎng)，一周時間內(nèi)直播間日銷售額從不到百萬飆升至2000萬以上。

這之后@東方甄選 和@瘋狂小楊哥兩大陣營在抖音直播領(lǐng)域分庭抗禮，常年占據(jù)榜單前列，甚至一度將初代頂流羅永浩的@交個朋友 擠出牌桌。然而，去年初，@董宇輝 和@東方甄選 也沒有逃過分手的命運，和平解約后，董宇輝另立門戶創(chuàng)辦了@與輝同行，重啟帶貨事業(yè)。

目前，從數(shù)據(jù)上來看，@東方甄選 和 @與輝同行 的月銷售額仍然保持在平臺前列。然而，與從前作為熱搜榜?？偷臓顟B(tài)相比，它們在聲量和影響力方面，相較于巔峰時期，還是不可避免地有所減弱。

圖源：@宇輝同行&@東方甄選 抖音截圖

2022年12月，企業(yè)家向華強的太太陳嵐開啟了抖音直播首秀。開播之前，因為一眾明星的站臺和傳說價值2000萬的勞斯萊斯星空頂?shù)闹辈ラg，讓這場富豪直播充滿看點。

雖然直播中出現(xiàn)了陳嵐拒絕試吃，并說“只要說我用，他們都會搶”等不恰當(dāng)言行，丟失了路人緣，但仍有不少觀眾買賬，首播后的30天，其抖音帶貨總額預(yù)計達到2.5億-5億元，賬號增粉625萬。

時至今日，@向太陳嵐 仍在直播間有著不錯的表現(xiàn)，雖然直播頻次不高，一月僅直播一到兩次，但每次直播的銷售額仍在千萬級別，也處在平臺頭部直播間之列。

圖源：@向太陳嵐 抖音截圖

陳嵐之外，女企業(yè)家@張?zhí)m 也在抖音進行了直播帶貨，并于2022年底迎來爆發(fā)。她爆紅的原因十分偶然，源于其子汪小菲發(fā)微博吐槽前妻，引發(fā)輿論關(guān)注，為張?zhí)m的直播間帶來了長達半月的熱度?？恐俗⒛康陌素裕瑥?zhí)m成功地把握住了這波流量，直播間銷量也一路走高。

巔峰時期，@張?zhí)m 直播間沖上過抖音每日總榜第一。不過作為企業(yè)家的張?zhí)m顯然不能天天駐守在直播間，后續(xù)她本人在直播間出現(xiàn)的頻次已經(jīng)很少，賬號多由團隊管理，每日銷售額維持在數(shù)十萬元。不過，上個月大S離世后，張?zhí)m母子被指發(fā)布不實信息，并涉嫌利用逝者進行惡意炒作營銷，導(dǎo)致二人的賬號被平臺注銷。

圖源：@陜西新聞 抖音截圖

此外，不少品牌直播間也在2022年殺出重圍，給用戶們留下了深刻的印象。

2022年4月，趣店CEO羅敏宣布公司轉(zhuǎn)型，進軍預(yù)制菜領(lǐng)域，表示希望即食餐飲業(yè)務(wù)能成為當(dāng)年的一大收入來源。借助“一分錢酸菜魚”的營銷策略和在千川的大額廣告投放，趣店的首場直播吸引了超過9000萬人次觀看，銷售額達到2.5億。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

不過，羅敏的“真心”或許并不在預(yù)制菜，隨后的直播中他大肆推廣趣店“加盟”模式，揚言要在3年之內(nèi)開設(shè)10萬家線下門店，鼓動“寶媽”們加入，表示能輕松月入上萬、趣店可提供貸款等。

這一行為讓不少觀眾聯(lián)想到趣店前身趣分期的“校園貸”，羅敏因此被大規(guī)模抵制，賈乃亮、傅首爾等藝人也相繼發(fā)布道歉聲明，與趣店劃清界限。走紅不到一周，羅敏宣布退出直播間，并將其賬號@趣店羅老板 更名為@趣店預(yù)制菜，不過也是于事無補。

同年9月，@T97咖啡旗艦店直播間風(fēng)靡抖音，大嘴妹的一句“咖啡你沖不沖”洗腦全網(wǎng)，在9月中旬至10月初期間，T97咖啡的場均觀看人數(shù)超過400萬。

@T97咖啡旗艦店 抖音直播間截圖

與趣店類似，T97也希望通過TO C直播賣貨的方式，實現(xiàn)TO B招商加盟的目的。當(dāng)時，T97喊出了“一年內(nèi)全國開出1001家咖啡店”的豪言壯語，旨在通過提升直播間人氣，篩選出種子用戶，并通過招商團隊快速轉(zhuǎn)化，從上賺取加盟費、材料費、技術(shù)費等。

從結(jié)果來看，T97的路子顯然也沒有走通，不到半年大嘴妹就漸漸淡出T97直播間，轉(zhuǎn)型為個人美妝博主，目前其賬號在抖音有著126W粉絲，每月銷售額在250-500W區(qū)間；而@T97咖啡旗艦店 的熱度更是不可能維續(xù)，去年4月后已經(jīng)全面停止運營。

03 寫在最后

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)研究報告》顯示，我國網(wǎng)紅數(shù)量已超過2000萬，市場規(guī)模達到1.2萬億元。同時，網(wǎng)紅平均生命周期急劇縮短，從2018年的15個月到2023年的7.2個月，超60%的腰部及以上網(wǎng)紅在爆紅后的18個月內(nèi)陷入增長停滯。

事實上，對于每位走紅的內(nèi)容創(chuàng)作者或電商作者而言，如何在走紅后保持“長紅”都是一大挑戰(zhàn)。通過回顧2022年爆款直播間的命運軌跡，再看今日劉畊宏與無憂傳媒的分手，其中凸顯的仍是創(chuàng)作者如何突破生命周期限制的本質(zhì)問題。

在流量紅利時期，無論是哪個平臺，都蘊藏?zé)o限潛力，但當(dāng)風(fēng)口過去，紅利迅速消失，大多數(shù)創(chuàng)作者也難逃沉寂的命運。

觀察至今仍然受到用戶喜歡的直播間，它們普遍具備一個顯著特點，那就是扎根與堅持。在直播領(lǐng)域日復(fù)一日的努力，才是長久經(jīng)營之道。偶爾的“驚艷亮相”或許能帶來一時的風(fēng)光，但想要守住口碑與流量，必然需要長期的經(jīng)營與努力，回歸到直播行業(yè)最本質(zhì)的“人貨場”。