在商業(yè)和產(chǎn)品設計中，“場景”一詞正變得越來越重要。它不僅是時間和空間的組合，更是激發(fā)特定行為和需求的關(guān)鍵因素。本文深入探討了場景的定義、價值和三要素（工具、觸發(fā)情緒、利益既得性），并結(jié)合實際案例分析了如何通過場景化思維定義產(chǎn)品、創(chuàng)造需求和構(gòu)建品牌影響力。

什么是場景：

什么是場景？原指戲劇、電影中的場面。通過對場景的搭建、塑造，達到激發(fā)：心理意象情緒感知和審美的作用，馬致遠是召喚“場景”頂級高手。

枯藤、老樹、昏鴉
小橋、流水、人家
古道、西風、瘦馬
夕陽西下
斷腸人在天涯
《天凈沙 秋思》

場景：時間+空間，激發(fā)特定行為的、具象的更小的時空維度

場景的價值：喚醒需求、觸發(fā)行為（需有強觸發(fā)物）

場景三要素：工具、觸發(fā)情緒、利益既得（失）性

市場細分概念中所提到的：年齡、性別、教育程度、收入等維度信息，還原了目標消費者的“輪廓”，但往往丟了目標消費者的“魂魄”。常說：我的目標人群鎖定在白領(lǐng)、35歲以上、女。

這就是典型的只有“輪廓”沒有“魂魄”的表達。

這種“提純”的方式顯然是不夠的

我們要的是有溫度、活生生的具體的場景。

八月十五的月餅；端午節(jié)的粽子；除夕夜的餃子，鞭炮

爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇，這是全國人民的大場景

還有生活中個人的小場景，參加合作伙伴的一個重要的會議，還要代表公司發(fā)言10分鐘，大學生畢業(yè)第一次面試、開始找工作，一身筆挺的西服的需求可能就因此產(chǎn)生。賣冰糖葫蘆的，都要放一首歌：都說冰糖葫蘆兒甜、甜里面它透著酸……，你原本不想吃，這音樂一放，來一個吧。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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人的一部分需求就是由這些具體的場景而產(chǎn)生的，這叫一事一議、一場一景。人，是環(huán)境的動物，在特定的場景之下，產(chǎn)生特定的行為。每推開一道門就是一個新場景，對需求的管理、人性的洞察是營銷的首要工作。

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

海倫司小酒館成為了年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。場景定義產(chǎn)品——當看到下面這幅圖片的時候，你會想起什么？

從左到右6種產(chǎn)品形式，代表了同一需求下的6種消費場景。白瓶水波紋（大眾綠棒子型）、左二異形瓶（夜店型）、接下來依次是：易拉罐（便利店型）、橡木桶（酒窖自釀型）、鮮/扎啤桶（口感保鮮型）、馬口鐵（禮品紀念型）。

大眾綠棒子型、夜店型、便利店型、禮品紀念型

是產(chǎn)品更是場景——定義產(chǎn)品的場力

不是販賣產(chǎn)品（啤酒），而是需求理解，進而占據(jù)場景。營銷首先不是銷售產(chǎn)品，而是發(fā)掘場景下的需求，定義產(chǎn)品。

一、場景=內(nèi)容 X KOL

1. 內(nèi)容

什么是內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品賣點而組織的場景圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養(yǎng)一頭牛從奶牛開始，以什么樣的牛，孕育什么樣的奶，為場景感。通過圍繞奶牛的飲食起居來做內(nèi)容，加持場景力。

品牌層：奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會好

企業(yè)層：我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶牛

推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
• 吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
• 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”
• 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
• 出身好，每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

2. KOL：場景大使

與阿迪達斯、耐克通過明星+廣告的方式不同，lululemon沒有選擇傳統(tǒng)的大面積宣傳的方式，而是選擇和一些瑜伽老師、培訓機構(gòu)合作，為老師提供免費的瑜伽服，讓老師們穿著Lululemon的瑜伽服授課。這些老師也就成為了Lululemon的“場景大使”，通過KOL不知不覺影響著學員，激發(fā)她們的購買欲望。

1）店員：lululemon會給每個員工每月2000元補助，讓他們可以去門店附近任何一家健身館上課，挑選瑜伽教練作為形象大使

2）門店：lululemon都會挖掘當?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層輻射

• lululemon全球「門店大使」大約有1500名；
• 在全球瑜伽領(lǐng)域的頂級大師隊伍里簽約了9名「全球瑜伽大使」
• 在國際級的明星運動員里簽約35名「精英大使」

3）社群：常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班，通過社群活動建立了屬于自己的社群。目標消費者在參與活動的時不但自己成為Lululemon的追隨者，還會影響更多有相同興趣的人前來參與或購買

4）推廣：在曼哈頓lululemon每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加

——lululemon里流傳著不少故事，有教練在店鋪購買墊子，走時才發(fā)現(xiàn)刷卡失敗，想把錢再轉(zhuǎn)過去時，店長決定把墊子送給他。之后，品牌邀請教練來參加活動，教練最終成為了lululemon的大使。

大使穿lululemon上課，而lululemon會給大使購買折扣，或送衣服。與Nike和阿迪達斯斥巨資簽下體育明星的傳播方式不同，lululemon把每一座瑜伽館+KOL 變成了活生生的使用場景。

二、場景三則

1. 制造，比較效應

人是社會關(guān)系的總和，羨慕嫉妒恨，是在關(guān)系的遠近中持續(xù)的發(fā)酵。羨慕、嫉妒、恨反應了嫉妒的結(jié)構(gòu)、層次和來龍去脈。

對生活、職業(yè)美好的向往，羨慕之心人皆有之，離的遠的就止步于此了，身雖不能、心向往之，羨慕到憑什么是他，不是我，就成了嫉妒。有時候你沒別的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有錢、有車、有才、其實這些都和他沒啥關(guān)系，但他就是覺得你“搶了”他的東西，他的錢、他的車、他的才。

制造比較效應，多用于競爭性廣告、文案或宣傳中。條件：

1）成熟品類

2）消費者在持續(xù)消費者過程中，對于品類屬性、特點有明確的感知、認知度

3）比較錨定點可衡量、可感知、可量化。

• 錨定比較對象：基于可感知的差異化優(yōu)勢，選擇、錨定比較對象
• 具化比較物：比較物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品質(zhì)、功能、利益、效果
• 制造落差感：創(chuàng)意的戲劇化表達核心在于制造落差感，而非創(chuàng)意
• 行動指令：以結(jié)果為導向的行為引導，既：廣告設計時要自帶“鉤子”，錨定比較對象、具化比較物、制造落差感都是為“鉤子”抖包袱。

2. 呈現(xiàn)，認知失調(diào)

認知與審美的需求是馬斯洛后期對于需求層次理論的補充。解釋與理解現(xiàn)象伴隨著人的一生，當個體認識到自己的態(tài)度與行為之間存在著矛盾時，既產(chǎn)生認知失調(diào)。

費斯廷格不充分合理化實驗：讓被試者做1小時枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時，實驗者請他告訴在外面等候參加實驗的”被試”(其實是實驗助手)繞線工作很有趣，吸引人。為此，說謊的被試者會得到一筆酬金。然后實驗者再請他填寫一張問卷，以了解他對繞線工作的真實態(tài)度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，得報酬多的被試者對繞線工作仍持有低的態(tài)度評價；得報酬少的被試者反而，提高了對繞線工作的評價，變得喜歡這個工作了——既：得報酬少的人比得報酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認知失調(diào)引起的態(tài)度改變。

1）通常人的認知和行為趨向保持一致，認知和行為彼此矛盾的情況稱之為：認知失調(diào)。

2）個人認知受到群體集中反對，即和群體大多數(shù)人不一致時，產(chǎn)生認知失調(diào)。

3）社會中的某種觀念、流行、態(tài)度、文化、價值觀，都可以引起、造成認知失調(diào)。

4）當認識失調(diào)時，個體要么改變態(tài)度、要么改變行為。

消費者既是廣告行為的起點，又是廣告的終點。廣告要完成從引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促進行動整個過程。既劉易斯提出的 AIDMA 理論：消費者從接觸到信息到最后達成購買的 5 個階段：引起注意—激發(fā)興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動。借助呈現(xiàn)認知失調(diào)，可以達到引起注意、激發(fā)興趣的目的。

通過制造認知失調(diào)，引起注意的四種方式：

1. 邏輯上的沖突：今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金
2. 文化價值的沖突：營養(yǎng)還是蒸的好，中西飲食文化價值沖突，蒸VS榨
3. 新舊經(jīng)驗相悖：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎
4. 觀念的沖突：冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃

3. 營造，劇場效應

消費的戲劇效應：消費的符號化，或稱之為符號化的消費。通過符號傳遞產(chǎn)品之外的隱性信息，是消費者消費過程中或多或少的潛需求。

包括：價格信息、文化偏好、社會階層等諸多隱藏在產(chǎn)品背后，附著在符號之上的信息，黃渤在瘋狂的石頭里一句：牌子，班尼路（把一個還不錯的二線品牌，活生生的變成了城鄉(xiāng)結(jié)合部品牌）。

越外化的品牌，消費越符號化。貴不見得要貴的有道理，但貴一定要讓人知道，LV、茅臺、中華煙，把貴做到了盡人皆知，該消費時自然就消費了。你不用教消費者理解什么是戲劇化、更不需解釋為何貴。你把戲份做足，他該唱你這出時他就必須給掏錢“請你”出場。

比如：8848、小罐茶亦是如此，貴的盡人皆知，剩下的就等待成功。從這個角度說杜老板是深知其中之道理。他一以貫之的營銷的不是需求而是欲望——消費與“戲劇”展示的欲望。什么是廣告，釋放受眾欲望，讓欲望合理化的手段。高手一出手就是高舉高打，賺有錢人的錢投入多、速度慢，但效率高。

貴到盡人皆知，消費自然而來。勞斯萊斯在中國一年就做幾百臺的市場，要是按照互聯(lián)網(wǎng)流量，精準投放邏輯那就投放給這幾百人看不就可以了。

事實上，不可以，你想賣給這幾百人就必須讓上億人都知道，全天下人都知道你貴的時候，客戶就自己送上門、消費者不請自到了——這哥們有錢，開勞斯來的，跟著他準沒錯。

價格本身就是一種信號，在消費戲劇的環(huán)境下，只買貴的是最大的道理——在社交中帶來最大的效率，我不用跟你說啥、也省去了很多自我介紹，來看看我?guī)裁幢?、開什么車，還需要多費口舌嗎，這多高效。

把一個產(chǎn)品賣貴，本身就是把產(chǎn)品社會化、消費符號化的過程。從這個角度說：小罐茶還是賣便宜了，越貴賣的越好——送禮害怕別人知道貴嗎，就怕對方不知道啊。

戲劇效應法則：

• 受眾要廣，“觀眾”越多，戲劇消費動機越強
• 信號要強，媒介信號越強，戲劇效應越強
• 渠道要窄，渠道越窄，勢能越大
• 價格要貴，貴到盡人皆知，消費不請自來
• 賣相要好，超級品相就是超級價格

以小罐茶為例：

• 受眾要廣，投入過億，狠砸知名度
• 信號要強，央視、衛(wèi)視、參考消息、央視、機場、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋
• 渠道要窄，獨家區(qū)域制+三級店
• 價格要貴，這點不用說，全國人民都知道，不知道是小罐茶的錯
• 賣相要好，開創(chuàng)小罐包裝超級品相