在數(shù)字營銷的世界里，程序化廣告購買正成為主流趨勢，它通過自動化技術(shù)改變了廣告主和媒體之間的互動方式。本文將深入探討程序化廣告生態(tài)的各個組成部分，供大家參考。

在線廣告的演化進(jìn)程催生出程序化購買的概念，即把從廣告主到媒體的全部投放過程程序化，通常需要一個程序化平臺去購買廣告展示。

程序化購買主要分“公開競價(jià)”、“私有市場”兩類交易方式。

DSP（需求方平臺）

匯集眾多的用戶歷史行為信息（精確的用戶畫像），以幫助需求方（即廣告主或代理商）以一個統(tǒng)一的接口來管理Ad eXchange（ADX）。需求方可以在平臺上設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等，而DSP通過技術(shù)和算法自動優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報(bào)告。

SSP（供應(yīng)方平臺）

媒體服務(wù)平臺，媒體方可以通過SSP平臺完成廣告資源的管理，如流量分配、價(jià)格、篩選等等，面向廣告售賣方。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）

DSP的受眾定向精確到每個個體，這樣精準(zhǔn)功能是依靠DMP實(shí)現(xiàn)的，把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺。

以某個消費(fèi)者為例，通過對其IP地址、上網(wǎng)行為（如瀏覽、點(diǎn)擊、購買）、瀏覽內(nèi)容偏好以及頻率、時(shí)間等的分析勾勒出他的特征和對應(yīng)的人群標(biāo)簽，優(yōu)秀的DSP支持多維度定向，篩選出最有傳播價(jià)值的人群，鎖定目標(biāo)受眾。

ADX（廣告交易平臺）

可以理解為多個DSP競價(jià)的地方，eCPM高的DSP平臺獲勝，獲得廣告展示機(jī)會，SSP向ADX發(fā)送廣告請求，ADX發(fā)出請求給許多的DSP，DSP返回報(bào)價(jià)和廣告素材給ADX，ADX按照eCPM大小進(jìn)行排序，將最高價(jià)的廣告素材返回給SSP。

RTB（Real-time Bidding-實(shí)時(shí)競價(jià)）

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)是DSP的核心功能之一，購買方式比較開放、透明，幫助廣告主用合理的價(jià)格贏得最有價(jià)值的曝光機(jī)會，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，實(shí)時(shí)競價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對有意義的用戶進(jìn)行購買。

1.用戶打開某個網(wǎng)站，網(wǎng)站產(chǎn)生了一個對實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)的請求。

2.實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)向某個DSP發(fā)送請求（包括用戶是誰，當(dāng)前頁面是什么，以及一些上下文的數(shù)據(jù)）。

3.DSP收到請求后，向DMP發(fā)送一個數(shù)據(jù)請求，用于收集用戶更多的信息，包括用戶的年齡、性別以及喜好。

4.DSP收到DMP的信息以后，會向?qū)崟r(shí)競價(jià)系統(tǒng)發(fā)出一個自己認(rèn)為合適的廣告以及競價(jià)的價(jià)格。

5.實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)收集到所有廣告競價(jià)以后，會舉行一個拍賣（Auction）。每個實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)的拍賣規(guī)則可以不同。

6.實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)會向贏得廣告位的DSP發(fā)送最后的收款價(jià)格，這個價(jià)格是根據(jù)某種拍賣規(guī)則決定的。

7.廣告顯示給了用戶。

8.用戶對廣告的反饋，例如是否點(diǎn)擊，是否購買廣告相應(yīng)的產(chǎn)品，是否訂閱廣告對應(yīng)的服務(wù)等，這些信息會返回給DSP。

*這里提到的實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)既可以是一個SSP，也可以是一個ADX。

在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，幾乎所有的角色，都要在每一個廣告請求中參與其中。每一個流程的不精確都有可能讓最后現(xiàn)實(shí)的廣告不符合用戶的喜好。

• 在整個廣告生態(tài)系統(tǒng)中，對用戶的追蹤是一種非常重要的能力，廣告平臺的任何一個部件無法對用戶信息進(jìn)行有效的管理，那就無法顯示相關(guān)的廣告。
• 廣告生態(tài)群對用戶信息的追蹤有一個基本的技術(shù)——存儲用戶的Cookie，在廣告生態(tài)圈里，就是用Cookie來對用戶的身份進(jìn)行識別，當(dāng)用戶第一次訪問一個網(wǎng)站的時(shí)候，一段Cookie就會被建立并且存儲在用戶的瀏覽器里，當(dāng)用戶下一次再訪問的時(shí)候，這段Cookie就會被重新訪問并且可能被更改。

* Cookie是和某一個域名（Domain）相關(guān)聯(lián)的。比如，在通常情況下，用戶訪問了A網(wǎng)站，B網(wǎng)站就無法訪問用戶在A網(wǎng)站的Cookie。這樣做的初衷是在互聯(lián)網(wǎng)上可以做到保護(hù)用戶的隱私以及有限制的信息共享。但作為廣告平臺來說，這樣做當(dāng)然是無助于平臺對于用戶信息的訪問。

• 那么，一種方法就是B網(wǎng)站直接得到A網(wǎng)站的允許，到A網(wǎng)址植入腳本從而來收取用戶的Cookie信息。例如，在某個時(shí)期內(nèi)，某網(wǎng)站有十幾個合作方在對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。即便是這樣，每個單獨(dú)的數(shù)據(jù)收集方都只能對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為進(jìn)行局部的數(shù)據(jù)采集。也就是說，這些收集方很難對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的全部行為進(jìn)行建模。很明顯，這不利于展示最有價(jià)值的廣告信息的。
• 在這樣的情況下，慢慢催生了一個新的技術(shù)——Cookie的整合。把多個由不同的數(shù)據(jù)收集方收集的Cookie進(jìn)行匹配，從而能夠在邏輯上把這些Cookie都當(dāng)做同一個人處理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個用戶在30次點(diǎn)擊內(nèi)，就有99%的概率會被互聯(lián)網(wǎng)上前10大“數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)”所追蹤，而至少有40%的Cookie可以得到有效的整合。
• 用Cookie來追蹤用戶并不是萬能的。用戶可以刪除Cookie信息甚至在瀏覽器的層面禁止Cookie信息，這給廣告平臺提出了不小的挑戰(zhàn)。最近幾年，基于其他存儲技術(shù)的用戶追蹤手段，例如Canvas API或者Flash Cookie等也慢慢流行起來。

RTA（Real Time API）

RTA是直投與ADX（Ad Exchange）相結(jié)合的一種投放模式，即每次請求時(shí)，廣告平臺都通過API詢問廣告主是否參競，然后結(jié)合廣告主返回的決策進(jìn)行下一步廣告的優(yōu)選投放，最終提升廣告主的廣告投放效果。

1.直投模式：廣告主直接去媒體廣告系統(tǒng)投放廣告的模式，依賴于媒體數(shù)據(jù)和算法能力。

2.ADX模式：媒體提供流量，廣告主利用自有數(shù)據(jù)及投放模型完成投放，廣告無法利用媒體側(cè)投放模型。

通俗地解釋，API要實(shí)現(xiàn)的是能夠傳送媒體人群數(shù)據(jù)給廣告主，然后讓廣告主決定是否給這個人投放（推送）廣告。具體方式如下：

• 媒體平臺根據(jù)廣告主提供的目標(biāo)人群要求，對其用戶人群進(jìn)行圈選，并將圈選之后的人群的device ID通過API推送給廣告主。
• 廣告主將這些device ID與自己圈選的一方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。
• 匹配命中的device ID，會通過API返回給媒體，然后媒體對這些device ID進(jìn)行廣告投放。

什么叫“與自己圈選的一方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配”？這一步很關(guān)鍵，本質(zhì)上透露了這種廣告適用的廣告主和場景。設(shè)想一個場景，以某小說產(chǎn)品為例：假某小說產(chǎn)品推了一本小說《震驚 XXX》的廣告，這個投放的策略已經(jīng)想好，對過去兩周以及現(xiàn)在所有搜索過“震驚”書，標(biāo)簽進(jìn)行廣告投放，這個小說產(chǎn)品際上是對它已有的用戶，進(jìn)行“喚醒式”的投放。

所以，實(shí)際上是媒體“聽命于”廣告主，問廣告主，“我投放這個人可以嗎？”廣告主再根據(jù)自己選定的一方數(shù)據(jù)的人群，比對媒體發(fā)來的人，決定是否給這個人投放廣告。投放與否的決定權(quán)，在廣告主。

RTA解決的問題

1.精準(zhǔn)人群定向：廣告主基于自有數(shù)據(jù)（或模型）判定每次請求的用戶價(jià)值，返回廣告平臺“是否參與本次競價(jià)”的決策。

2.流量實(shí)時(shí)篩選：平臺實(shí)時(shí)詢問廣告主是否參競，并結(jié)合廣告主的實(shí)時(shí)回復(fù)進(jìn)行最終流量優(yōu)選。

如果廣告主把圈定的人群通過廣告平臺的DMP人群定向進(jìn)行人群定向投放，是不是也可以達(dá)到同樣的目的？

· 答案是肯定的，但很多時(shí)候，數(shù)據(jù)是一個公司的核心資產(chǎn)，廣告主并不愿意過多泄漏數(shù)據(jù)。另外，如果廣告主想把最近收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)用到廣告投放中，就需要頻頻更新現(xiàn)在廣告的DMP定向人群，操作成本也非常高。

RTA的優(yōu)勢

1.無需給平臺回傳數(shù)據(jù)。

2.無需頻繁人工調(diào)整DMP定向人群。

如何讓廣告有效觸達(dá)目標(biāo)群體，并在保護(hù)數(shù)據(jù)安全的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的高轉(zhuǎn)化，是目前廣告主最關(guān)注的問題。為了能夠讓流量價(jià)值和轉(zhuǎn)化效率最大化，騰訊廣告推出了RTA（Realtime API）投放模式，滿足廣告主的實(shí)時(shí)個性化投放需求。

• 一個是個性化和實(shí)時(shí)性的問題，廣告主的投放策略和目標(biāo)人群的選定可能是實(shí)時(shí)變動的，傳統(tǒng)模式需要不斷上報(bào)人工數(shù)據(jù)，在時(shí)效上存在滯后性。
• 另一個是數(shù)據(jù)安全的問題，如果想要實(shí)現(xiàn)更加個性化的策略，廣告主通常需要上傳一方數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察和分析，但出于行業(yè)特性或數(shù)據(jù)安全的考慮，往往只能“望技術(shù)而嘆”。

RTA有效地解決了上述兩個問題。騰訊廣告RTA是一種實(shí)時(shí)廣告程序接口，通過發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數(shù)據(jù)、模型能力，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的廣告優(yōu)選。對比其他投放模式，RTA的個性化和時(shí)效性都更強(qiáng)，可以幫廣告主更準(zhǔn)確地提供投放策略指導(dǎo)，與此同時(shí)可以消除廣告主對數(shù)據(jù)安全的顧慮，真正實(shí)現(xiàn)“人群篩選個性化，流量優(yōu)選實(shí)時(shí)化”。

為什么需要RTA

本質(zhì)上廣告平臺和廣告主角色的目標(biāo)不一致，就導(dǎo)致雙方路徑實(shí)現(xiàn)上選擇不一致。正常來說，廣告平臺的目標(biāo)是收入（長期or短期），廣告主的目標(biāo)是滿足ROI前提下的轉(zhuǎn)化量。而且廣告平臺考慮的是全局最優(yōu)，廣告主角色考慮的是個體最優(yōu)。

能力不同。廣告平臺側(cè)重于對流量、用戶的理解，廣告主側(cè)重于對自身業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的理解。

對于沒有技術(shù)能力的小廣告主，將營銷服務(wù)推廣給一些廣告代理機(jī)構(gòu)，性價(jià)比更高。

RTA的適用場景

自身具備一方數(shù)據(jù)，投放目標(biāo)人群實(shí)時(shí)變動，通過平臺現(xiàn)有的定向標(biāo)簽無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，希望結(jié)合雙方優(yōu)勢能力共同提升廣告投放效果的廣告主。

自身人群數(shù)據(jù)價(jià)值高，投放既希望流量有高轉(zhuǎn)化，又不希望把數(shù)據(jù)上報(bào)給投放平臺的廣告主。

RTB vs RTA

RTB與RTA的核心都是對用戶的實(shí)時(shí)+個性化。

區(qū)別在于：RTB涉及的角色一般為廣告平臺和DSP；RTA涉及的角色是廣告平臺和廣告主。

這就導(dǎo)致不同角色選擇的投放方式不一致。一般來說，廣告平臺的目標(biāo)是平臺的收入，廣告主的目標(biāo)是滿足ROI前提下的轉(zhuǎn)化量。廣告平臺角色考慮的是全局最優(yōu)流量收入的最優(yōu)，廣告主角色考慮則是自己投放的廣告的最優(yōu)。

廣告平臺重于對流量、用戶的關(guān)注應(yīng)用，而廣告主重于對自身業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的關(guān)注應(yīng)用。對于沒有技術(shù)能力的小廣告主，將流量決策和投放交給廣告平臺是一種性價(jià)比更高的選擇，但對于技術(shù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能力較強(qiáng)的廣告主，則可以通過自建RTA服務(wù)來擴(kuò)大自己在廣告投放中的決策權(quán)。

RTA和RTB往往是結(jié)合使用的，在現(xiàn)有的競價(jià)基礎(chǔ)上，RTA技術(shù)通過新增的一種定向能力，讓廣告主能充分利用自身數(shù)據(jù)，來篩選流量。不僅能解決用戶定向的問題，還能有效地處理數(shù)據(jù)安全問題。