在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取客戶關(guān)注和建立品牌信任的重要手段。然而，如何在資源有限的情況下，持續(xù)地創(chuàng)造出有吸引力的內(nèi)容，是許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文將探討如何通過(guò)精心規(guī)劃和策略實(shí)施，在2025年之前構(gòu)建一個(gè)高效、可持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷體系，幫助企業(yè)以更少的資源獲得更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

最近看到一組數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者（B2C)和94%的企業(yè)決策者(B2B)在購(gòu)買(mǎi)前，都會(huì)在網(wǎng)上先做一輪了解和搜索。

假如客戶找上“網(wǎng)”來(lái)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)官網(wǎng)還在吹十年前的牛，視頻號(hào)最新一條是半年前…肯定很懷疑這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

但現(xiàn)狀是，網(wǎng)站、自媒體、社群閑置數(shù)月（年）的企業(yè)不在少數(shù)，內(nèi)容少還不更新…就這樣，他們還要抱怨，“為啥這些新媒體都沒(méi)效果？”

時(shí)看時(shí)新、有趣有料，隨時(shí)互動(dòng)早已是客戶的基本要求。

而潛在客戶也越來(lái)越信任來(lái)自“分享”或“推薦”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再加上社交媒體看不清摸不透的流量算法，說(shuō)不定哪個(gè)“爆款”就讓“花小錢(qián)辦大事”成了可能。

可以這么說(shuō)，好內(nèi)容節(jié)約了獲取客戶關(guān)注的費(fèi)用，在溝通中建立信任，推動(dòng)決策進(jìn)展。

因此內(nèi)容成了企業(yè)營(yíng)銷中最受關(guān)注，同時(shí)也是難度最大的工作。

如何在有限的人手、有限的預(yù)算、有限的時(shí)間里推出大批量的內(nèi)容并多年如一日的精細(xì)運(yùn)營(yíng)？我認(rèn)為第一步就是做好計(jì)劃，甚至是全年計(jì)劃。

一、 全媒體的定期更新計(jì)劃

「官網(wǎng)」：PC端網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、小程序等，是官方的信息發(fā)布平臺(tái)。每月更新（如果有產(chǎn)品發(fā)布、大型活動(dòng)，需要制作專門(mén)的頁(yè)面）。

客戶帶著困惑、問(wèn)題、難點(diǎn)找上門(mén)來(lái)，如果發(fā)現(xiàn)已經(jīng)好久沒(méi)更新了，更沒(méi)找到針對(duì)性的內(nèi)容，很快就會(huì)失去了興趣。

因此官網(wǎng)的內(nèi)容規(guī)劃很考究，既要能體現(xiàn)企業(yè)品牌，又要承擔(dān)獲客的重任。

新的一年企業(yè)新的戰(zhàn)略調(diào)整好之后，正好可以對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化。

「社交媒體」比如在視頻號(hào)、小紅書(shū)、Linkedin 、Facebook上的官方頻道。最好保持每周更新，甚至更高的更新頻率。

內(nèi)容不能只是自家的產(chǎn)品介紹，B2B企業(yè)可以是行業(yè)資訊、市場(chǎng)洞察、客戶故事、員工日常等。B2C的更豐富，名人、潮流、時(shí)尚、生活方式、線上活動(dòng)等。

也可以適當(dāng)“蹭熱點(diǎn)”，比如當(dāng)下流行的脫口秀、人形機(jī)器人等，如果可以和企業(yè)有關(guān)聯(lián)，會(huì)讓內(nèi)容更有趣。

「社群」：“私域”微信群或技術(shù)社區(qū)等，最好每日分享。

內(nèi)容可以多樣化一些，全球行業(yè)信息、甚至運(yùn)動(dòng)、健康指南等。技術(shù)社區(qū)可以是大拿技術(shù)分享，技術(shù)比賽等。

社群運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)性，而不是當(dāng)成私家廣告群，在產(chǎn)品上線或者市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)隨手扔一個(gè)信息。

如果參加外部社群，如果有機(jī)會(huì)，保持每季度主動(dòng)提供有價(jià)值的分享（最好不是介紹自家產(chǎn)品或解決方案）。

「第三方媒體」，包括傳統(tǒng)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)媒體平臺(tái)等。每周發(fā)布，專業(yè)內(nèi)容、洞察或白皮書(shū)等。

「銷售資料庫(kù)」：包括銷售手冊(cè)、公司介紹PPT/一頁(yè)紙、白皮書(shū)、演講材料、解決方案、客戶案例集等。按照“選題”來(lái)更新。

內(nèi)容可以靈活使用，對(duì)內(nèi)，銷售約見(jiàn)客戶、創(chuàng)始人對(duì)外介紹公司、在第三方活動(dòng)上發(fā)表白皮書(shū)等。對(duì)外，自媒體頻道，可以分享到客戶有需要的地方。

「市場(chǎng)資料庫(kù)」，包括海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻素材、PPT模版、官方公司介紹、產(chǎn)品介紹等，每日更新。

工作越忙越要抽出專門(mén)的時(shí)間提前做好準(zhǔn)備，用的時(shí)候才不會(huì)心急火燎，最后只能隨便應(yīng)付。

簡(jiǎn)單的匯總?cè)缦聢D：

有了這些媒體資源以及目標(biāo)，最核心的三個(gè)問(wèn)題來(lái)了：內(nèi)容策略怎么定？?jī)?nèi)容誰(shuí)來(lái)寫(xiě)？怎么寫(xiě)？

二、內(nèi)容策略很重要

先來(lái)說(shuō)策略，我認(rèn)為是和年度的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，也就是三個(gè)問(wèn)題：

“年度傳播主題是？”

“對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”

“說(shuō)什么？”

用信息屋的形式，大致是：

備注：說(shuō)什么部分列了需要考慮的點(diǎn)，僅供參考

有了方向，所有媒體平臺(tái)上傳播的內(nèi)容都是一條主線，內(nèi)容都是相關(guān)的。

接著就是細(xì)化計(jì)劃，做“內(nèi)容日歷”。

先把每年最重要的活動(dòng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)先放進(jìn)去。比如參加巴展，公司10周年慶，年度用戶大會(huì)等。

再想著以主題活動(dòng)的形式，整合資源。比如把白皮書(shū)發(fā)布放在客戶活動(dòng)之前，作為預(yù)熱…

然后再列出每季度、每月的執(zhí)行計(jì)劃，這里不詳細(xì)展開(kāi)。

三、誰(shuí)來(lái)寫(xiě)，怎么寫(xiě)

作為企業(yè)自媒體的編輯部，市場(chǎng)部門(mén)除了自己寫(xiě)，還可以采編征稿。

內(nèi)部：售前、售后同事

外部：專家撰寫(xiě)、公開(kāi)投稿、外腦服務(wù)商，客戶共創(chuàng)

神助攻：AI做頭腦風(fēng)暴與參謀。

即便是再高明的外援，火燒眉毛了再現(xiàn)編，質(zhì)量肯定不高。

集中制作、提前準(zhǔn)備都是方法。也可以借助AI快速生成內(nèi)容。

整理過(guò)往優(yōu)秀的內(nèi)容模版提煉提示詞，不但省力了，更是能保證風(fēng)格、表達(dá)方式的一致性。

說(shuō)到這，問(wèn)題來(lái)了。這么多人幫忙，那編輯部的工作如何考核？

四、內(nèi)容效果如何評(píng)估

回到最前頭，數(shù)字媒體時(shí)代，最重要的是內(nèi)容24小時(shí)在線。

除此之外，還要常常復(fù)盤(pán)：內(nèi)容是不是有吸引力？客戶愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)？客戶是否有共鳴以？有沒(méi)有一步步轉(zhuǎn)化成商機(jī)？

主要是以下幾類數(shù)據(jù)衡量?jī)?nèi)容等質(zhì)量。

「實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)」：官網(wǎng)的打開(kāi)率，每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、白皮書(shū)下載數(shù)量、社交媒體的閱覽/觀看量，留下聯(lián)系信息的客戶數(shù)量，新增關(guān)注人數(shù)，新增社群成員數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)等。

「互動(dòng)數(shù)據(jù)」：官網(wǎng)以及其他平臺(tái)的留言數(shù)量，社群熱度，線上活動(dòng)的提問(wèn)量等…有了互動(dòng)，就意味著有了客戶至少是有興趣，內(nèi)容是有共鳴。

「轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)」：社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量。讀者看了還要愿意分享，一定是認(rèn)可內(nèi)容的價(jià)值，想讓更多人了解。

「流量/推薦數(shù)據(jù)」：“在看”、“喜歡”的數(shù)量，也就是同意推薦給更多的人。只有成了自己的嘴替（被形容can’t agree more）的那類內(nèi)容會(huì)才會(huì)讓潛在客戶用自己的品味擔(dān)保，推薦給身邊的人。

企業(yè)營(yíng)銷（B2B)不是針對(duì)大眾市場(chǎng)，流量數(shù)據(jù)就沒(méi)那么重要。有時(shí)候?yàn)榱擞狭髁?，反而容易?dòng)作變形，失去了現(xiàn)有客戶的信任。

「銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」：線索、MQL、SQL和簽單金額。隨著和客戶的持續(xù)互動(dòng)，建立信任之后，自然會(huì)有意向客戶產(chǎn)生了試用甚至購(gòu)買(mǎi)需求。通過(guò)系統(tǒng)軟件記錄客戶體驗(yàn)旅程中內(nèi)容觸達(dá)的次數(shù)，跟蹤最終的產(chǎn)出。

備注：以上僅為示意，供參考。

數(shù)字時(shí)代每家企業(yè)都擁有了自己的自媒體頻道，可以隨時(shí)和自己的潛在客戶、客戶溝通。

雖然成本低了，但要求也一點(diǎn)都不低。不但要內(nèi)容有用，還要有趣有料，更重要的是持續(xù)性。

做好計(jì)劃，每日積累，才能見(jiàn)到內(nèi)容效果復(fù)利增加。此時(shí)的品牌營(yíng)銷，有大創(chuàng)意更好，但小日常更重要。

備注：內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常精細(xì)而龐大的體系，文章中說(shuō)的只是框架，偏策略一些，并沒(méi)有深入展開(kāi)。