商業(yè)關系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。本文是商業(yè)關系管理概念介紹的第一部分，介紹了商業(yè)關系管理（BRM）模型設計和其中關鍵人七特征數(shù)字化。

如上篇文章介紹，數(shù)字化時代，解決B2B銷售類CRM三大頑疾（CRM無法阻止銷售帶走客戶，銷售不愿使用CRM和CRM無法提升銷售業(yè)績）的最終武器是客戶人脈關系管理，也就是商業(yè)關系管理（BRM）。

商業(yè)關系管理簡稱BRM（business relationship management），就是用來管理客戶人脈關系和項目關系的方法和工具。做生意就是處理關系，關系處理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。數(shù)字化時代CRM的盡頭就是商業(yè)關系管理，也就是補全了CRM中的R（relationship）的管理。

商業(yè)關系管理（BRM）就是以客戶人脈成長為主軸，把客戶人脈從一棵小樹苗培育成一片森林的過程。人脈是B2B生意的根本，再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會成為無源之水，無本之木?？蛻羧嗣}資源就是“智取威虎山”中的聯(lián)絡圖，有了他，銷售才得以持續(xù)運營客戶，不斷提升銷售業(yè)績?？蛻羧嗣}資源也是企業(yè)的數(shù)字化金礦，是企業(yè)的護城河，有了他，企業(yè)才得以在之前基礎上，不斷進步，長治久安。

一、商業(yè)關系管理（BRM）原型設計

圖 1 商業(yè)關系管理（BRM)原型設計

如上圖所示，CRM3.0中商業(yè)關系管理（BRM）原型由七特征、四主線和四視角組成。七特征就是把關鍵人的核心特征數(shù)字化成七個數(shù)據(jù)：關系緊密度、方案認可度、價格接受度、一票否決人、一票批準人、匯報關系、影響力關系。四主線是指通過把關鍵人七特征數(shù)字化后，從客戶、決策鏈、關鍵人和影響力四條主線進行分析。四視角是指從個人、團隊、我司和友商四個視角去看四主線的分析結果。接下來我會對七特征、四主線和四視角做詳細介紹。

二、關鍵人七特征數(shù)字化極其應用

1. 七特征介紹

客戶人脈關系量化的最小單位就是關鍵人，我們需要構建一個模型，把評判關鍵人對我司生意態(tài)度和作用的最核心方面用數(shù)字描述出來。在商業(yè)關系管理（BRM）中用七特征描述。七特征又分成3大類：態(tài)度、重要性和關系。

a）態(tài)度

• 關系緊密度：用來描述該關鍵人與我司關系是否緊密。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。
• 方案認可度：用來描述該關鍵人對我司方案和產(chǎn)品是否認可。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。
• 價格接受度：用來描述該關鍵人對我司方案和產(chǎn)品的價格是否接受。值分別是：強支持、支持，中立、反對、強反對、未知。

b）重要性

• 一票否決人：用來描述該關鍵人在決策中的重要性，如果該關鍵人不同意，則我司無法獲勝。值分別是：是、否、未知。
• 一票批準人：用來描述該關鍵人在決策中的重要性，如果同意，則我司就能獲勝。值分別是：是、否、未知。

c）關系

• 匯報關系：用來描述從管理架構上看，該關鍵人匯報給誰。值就是該關鍵人的上級主管。
• 影響力關系：用來描述從影響力上看，誰能深度影響該關鍵人，在BRM中影響力我們叫做相識。影響力又分成內(nèi)部影響力和外部影響力。內(nèi)部影響力是指客戶內(nèi)部的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是客戶內(nèi)部員工；外部影響力是指我司或友商的員工誰能深度影響該關鍵人，值就是我司或友商員工。

2. 關鍵人數(shù)字化應用示例

我在銷售過程管理（TAS+）中介紹過，針對關鍵人的關系緊密度，有五種關系策略和相應戰(zhàn)術。這五種分別是：1.壓制策略、2.化解策略、3.影響策略、4.激活策略、5.協(xié)同策略。當我們把七特征把關鍵人數(shù)字化后，就可以通過關鍵人關系緊密度數(shù)值來自動選擇對應的關系策略和戰(zhàn)術。

1）關鍵人關系緊密度值：強反對 – 為反對而反對。

壓制策略：我們很難改變強反對者的態(tài)度，但我們可以使他不方便表示反對態(tài)度。

壓制戰(zhàn)術示例:

• 公開化：使公司主要領導知道其和友商關系，使其不方便發(fā)表反對意見。
• 邊緣化：得到其領導和其他決策人的支持，打擊其反對的信心，弱化其態(tài)度，使其在決策中重要性降低。
• 信息屏蔽：與其交流中表示出禮貌和尊敬，但不展示核心信息(如價格、產(chǎn)品明細等）和下一步動向，使其無法找到我們?nèi)觞c，以及擴散不利我們信息。
• 出其不意：通過交流和信息間接傳遞，使其產(chǎn)生誤判，在關鍵時刻產(chǎn)生出其不意的效果。
• 各取所需：把項目分成幾個部分，與其協(xié)商，只做自己擅長的部分。

2）關鍵人關系緊密度值：反對 – 不滿意而反對。

化解策略：對其不滿意的地方積極改進，讓其全面了解我們的態(tài)度和誠意，化解其敵意。

化解戰(zhàn)術示例:

• 對癥下藥：全面了解其不滿意的真實和深層次原因：站位、態(tài)度、方案、價格等。制定針對性化解方案。
• 高舉高打：帶領導和其高層領導見面和參觀，使其了解我們的影響力。
• 貼身服務：帶領團隊針對其提出的意見向其做專門溝通，表示對其意見的重視。
• 感情加深：尋找非辦公場所溝通的機會，建立私人友誼。

3）關鍵人關系緊密度值：中立 – 不了解或無厲害關系而中立。

影響策略。通過各種努力，讓其了解我們，認可我們的態(tài)度、方案和價格，逐漸支持我們。

影響戰(zhàn)術示例:

• 參與其中：多聽取其意見，按其意見準備方案，使其感覺是自己在主導，是自己的事。
• 尊重感：帶領導高層對其拜訪，使其感覺我們高層對其地位和意見的重視。
• 感情加深：尋找非辦公場所溝通的機會，建立私人友誼。

4）關鍵人關系緊密度值：支持 – 滿意而支持。

激活策略。想方法使其為我們發(fā)聲，讓其積極行動起來，去影響身邊的人。

激活戰(zhàn)術示例:

• 打消疑慮：通過展現(xiàn)公司實力、最佳實踐、案例分享等使其堅信選擇我們對其公司是最好的選擇。使其有理由、愿意和敢于全力支持我們。
• 利益相關：使其相信自己積極參與和主導與我司相關業(yè)務合作對其職業(yè)發(fā)展是重大利好。
• 危機意識：使其相信如果失去了對與我司相關業(yè)務商機的把控，未來將逐漸被邊緣化。
• 感情升華：升級成為其的朋友或導師，加深信任和依賴。

5）關鍵人關系緊密度：強支持 – 因支持而支持。

協(xié)同策略。信息通暢，步調(diào)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。

協(xié)同戰(zhàn)術示例:

• 信任背書：讓其幫親自引見其他關鍵人見面，并表達對你的信任和支持。
• 協(xié)同作戰(zhàn)：經(jīng)常溝通，交流信息，做好分工，統(tǒng)一步調(diào)和方向，共同努力。
• 變換方向：當對我司不利局面出現(xiàn)時，其提出需求變動和風險提示，對整個項目范圍和評選機制提出改變建議。
• 一票否決：在對我們不利局面出現(xiàn)，已很難挽回時，可以提出否決性建議，延遲項目決策。

上面對五種關系戰(zhàn)略、匹配的關鍵人關系緊密度值和戰(zhàn)術示例做了介紹。企業(yè)可以出自己公司標準模板，每個銷售根據(jù)自己的經(jīng)驗和實際情況在模板上做定制化戰(zhàn)術，形成自己關鍵人關系運營的獨門秘籍。