渠道分析，聽起來(lái)很高大上?？蓪?shí)際上數(shù)據(jù)看了一堆，結(jié)果還是不知道該怎么優(yōu)化。其實(shí)只要掌握正確方法，人人都能成為渠道分析高手。

01 獲客流程三階段

在進(jìn)行渠道分析時(shí)，我們需要關(guān)注獲客流程的三個(gè)主要階段：外部渠道廣告、落地承接和產(chǎn)品流程。

每個(gè)階段都有其特定的觸點(diǎn)和指標(biāo)，讓我們逐一來(lái)看。

1.外部渠道廣告

（1）選擇廣告渠道

選擇合適的廣告渠道是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵第一步。我們需要考慮以下幾個(gè)方面：

a. 渠道規(guī)模

渠道的用戶規(guī)模直接影響到廣告展現(xiàn)量。比如，在一個(gè)剛起步的小社交平臺(tái)上做廣告，和在微信上做廣告，這個(gè)渠道本身的規(guī)模差別就非常大，所以就導(dǎo)致可能你的廣告展現(xiàn)量在這個(gè)小渠道上怎么都上不去。

b. 目標(biāo)用戶匹配度

渠道是否聚集了我們的目標(biāo)用戶也很關(guān)鍵。假如你的目標(biāo)用戶是歲數(shù)比較大的人，那你在抖音上面做廣告可能有很多人看，但是這些人并不是你的目標(biāo)用戶，所以就沒(méi)有什么意義。

c. 競(jìng)價(jià)和預(yù)算策略

很多廣告平臺(tái)采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，我們需要合理設(shè)置競(jìng)價(jià)和預(yù)算，以保證有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你的競(jìng)價(jià)不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，可能這個(gè)廣告平臺(tái)就不會(huì)選擇把你的廣告展示給很多的用戶，所以你要保證你的競(jìng)價(jià)和預(yù)算要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能保證一定的廣告展現(xiàn)量。

（2）廣告創(chuàng)意優(yōu)化

選好渠道后，下一步就是優(yōu)化廣告創(chuàng)意，提高廣告點(diǎn)擊率。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

a. 精準(zhǔn)營(yíng)銷定位

根據(jù)目標(biāo)用戶的特征和行為習(xí)慣，選擇合適的投放時(shí)間和人群定向。比如說(shuō)我們是不是可以選擇某個(gè)年齡段的用戶？我們是不是可以根據(jù)某個(gè)時(shí)間段去展示我們的廣告？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間段是我們的目標(biāo)用戶在這個(gè)平臺(tái)上最活躍的時(shí)間。

b. 素材創(chuàng)意測(cè)試

不斷測(cè)試和優(yōu)化廣告素材是提升效果的關(guān)鍵。可以嘗試不同風(fēng)格的圖片、視頻或文案，找出最能吸引目標(biāo)用戶的創(chuàng)意形式。廣告素材物料創(chuàng)意的測(cè)試是在渠道廣告上最關(guān)鍵的一個(gè)可以去進(jìn)行長(zhǎng)期的測(cè)試優(yōu)化的點(diǎn)。

c. 文案形式優(yōu)化

廣告文案的表達(dá)方式和呈現(xiàn)形式也很重要。簡(jiǎn)潔有力、直擊痛點(diǎn)的文案往往更容易引起用戶共鳴。同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整文案形式也很必要。

總的來(lái)說(shuō)，在渠道廣告這個(gè)觸點(diǎn)上，無(wú)非就是我們廣告有多少展現(xiàn)量，然后展現(xiàn)了之后它的點(diǎn)擊率如何，這兩點(diǎn)就決定了我們的渠道廣告表現(xiàn)如何，能夠?yàn)楹罄m(xù)的落地承接步驟帶來(lái)多少引流效果。

2.落地承接

從外部渠道吸引用戶后，下一步就是落地承接。這個(gè)階段主要有兩種形式：

（1）網(wǎng)頁(yè)端落地頁(yè)

對(duì)于網(wǎng)頁(yè)或 H5 廣告，通常會(huì)引導(dǎo)用戶到專門的營(yíng)銷落地頁(yè)。這里有幾個(gè)重要指標(biāo)需要關(guān)注：

a. 訪問(wèn)量和轉(zhuǎn)化率

落地頁(yè)的訪問(wèn)量反映了廣告的引流效果，而用戶轉(zhuǎn)化率則顯示了落地頁(yè)的說(shuō)服力。這兩個(gè)指標(biāo)共同決定了最終能夠進(jìn)入下一步的用戶數(shù)量。

b. 跳出率優(yōu)化

跳出率過(guò)高意味著用戶沒(méi)有進(jìn)一步探索的興趣。優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和加載速度等因素可以降低跳出率，提高用戶停留時(shí)間。

（2）APP 端應(yīng)用商店

對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用，應(yīng)用商店頁(yè)面扮演著重要的落地承接角色。這里需要關(guān)注的指標(biāo)包括：

a. 下載量和首次打開率

這兩個(gè)指標(biāo)反映了應(yīng)用吸引力和用戶初始興趣度。高下載量但低首次打開率可能意味著宣傳與實(shí)際不符。

b. 卸載率控制

過(guò)高的卸載率往往預(yù)示著產(chǎn)品存在問(wèn)題。密切關(guān)注并分析卸載原因，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)很重要。

除此之外，應(yīng)用商店的評(píng)分、星級(jí)和評(píng)論數(shù)量等因素也會(huì)影響落地承接的效果。

（3）改善落地承接效果

要提升落地承接效果，可以從以下幾個(gè)方面著手：

a. 用戶匹配度檢查

確保廣告吸引的用戶群體與產(chǎn)品目標(biāo)用戶相符。錯(cuò)誤的用戶定位會(huì)導(dǎo)致高跳出率和低轉(zhuǎn)化率。如果廣告做得很炫酷，很有意思，吸引了很多年輕人，但是產(chǎn)品實(shí)際適合的用戶是一些白領(lǐng)，那么在落地承接階段可能會(huì)流失很多用戶。

b. 設(shè)計(jì)與文案吸引力

落地頁(yè)優(yōu)化中，視覺(jué)設(shè)計(jì)和文案描述要足夠吸引人，能夠迅速抓住用戶注意力并激發(fā)興趣。可以參考落地頁(yè)優(yōu)化的 Lyft 原則來(lái)改善落地頁(yè)和應(yīng)用商店的效果。

c. 前后一致性保證

廣告內(nèi)容與落地頁(yè)信息要保持一致，避免用戶產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。比較常見的是有的公司可能在搜索引擎廣告上打一個(gè)虛假的折扣，說(shuō)產(chǎn)品最低一折，然后用戶點(diǎn)擊后到了落地頁(yè)忽然變成了只有 3 折或者只有 7 折，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一個(gè)欺騙行為，很多用戶就會(huì)很失望地在這一步驟流失掉。

所以前后一致，不管是文案、信息、折扣活動(dòng)，對(duì)落地承接這個(gè)頁(yè)面的指標(biāo)都非常重要。

3.產(chǎn)品流程

最后一個(gè)階段是產(chǎn)品內(nèi)部的轉(zhuǎn)化流程，這直接關(guān)系到最終的轉(zhuǎn)化效果。

（1）輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容

產(chǎn)品內(nèi)部的輔助內(nèi)容和功能對(duì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化很重要：

a. 瀏覽時(shí)長(zhǎng)

用戶在產(chǎn)品內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，往往代表對(duì)產(chǎn)品越感興趣，轉(zhuǎn)化的可能性也越高。

b. 訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)

用戶瀏覽的頁(yè)面數(shù)量也能反映出其興趣程度和探索意愿。

以唯品會(huì) APP 為例，用戶進(jìn)入 APP 后可能會(huì)瀏覽不同頁(yè)面，查看不同產(chǎn)品的詳情頁(yè)，進(jìn)行搜索等。這些動(dòng)作雖然不是直接轉(zhuǎn)化，但都提示了用戶可能有轉(zhuǎn)化的意愿，這些動(dòng)作做的時(shí)間越長(zhǎng)，或者做的人數(shù)比例越高，其實(shí)就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)輔助轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，這個(gè)觸點(diǎn)效果更好。

（2）轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化

核心轉(zhuǎn)化流程的順暢對(duì)最終效果至關(guān)重要：

a. 注冊(cè)率/試用率

對(duì) SaaS 軟件來(lái)說(shuō)，這是衡量初始轉(zhuǎn)化的重要指標(biāo)。

b. 激活率指標(biāo)

社交類或游戲類 APP 可能更關(guān)注用戶完成特定動(dòng)作（如添加好友、通過(guò)關(guān)卡）的比率。

c. 購(gòu)買率表現(xiàn)

電商類產(chǎn)品最終都是看購(gòu)買率，這直接關(guān)系到收入。

改善產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化流程的方法包括提供新手引導(dǎo)、使用運(yùn)營(yíng)手段推動(dòng)新用戶激活和轉(zhuǎn)化等。這些在新用戶激活章節(jié)中有詳細(xì)討論。

（3）長(zhǎng)期用戶質(zhì)量

除了短期轉(zhuǎn)化，還要關(guān)注用戶的長(zhǎng)期價(jià)值：

a. 留存率監(jiān)測(cè)

高留存率意味著產(chǎn)品能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

b. 復(fù)購(gòu)率分析

對(duì)很多商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率直接影響到長(zhǎng)期盈利能力。

c. LTV 預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)用戶生命周期價(jià)值，有助于更好地規(guī)劃獲客策略和投資。

這些長(zhǎng)期指標(biāo)受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等深層次因素的影響。

獲客流程 3 階段各有觸點(diǎn)和指標(biāo)，外部渠道、落地承接、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，環(huán)環(huán)相扣

02 觸點(diǎn)與指標(biāo)特點(diǎn)分析

在分析這些觸點(diǎn)和指標(biāo)時(shí)，我們需要注意它們的一些特點(diǎn)：

1. 信息量遞進(jìn)

從外部渠道到產(chǎn)品內(nèi)部，我們能夠向用戶傳遞的信息量是逐步增加的。在廣告階段，我們能說(shuō)的很有限，可能就是一個(gè)簡(jiǎn)單的 slogan 或者產(chǎn)品亮點(diǎn)。到了落地頁(yè)，我們可以提供更多的產(chǎn)品信息和優(yōu)勢(shì)說(shuō)明。

而在產(chǎn)品內(nèi)部，我們就能全方位地展示產(chǎn)品功能和價(jià)值了。

2. 媒介形式變化

不同階段使用的主要媒介形式也在變化。在渠道廣告階段，我們更多依賴于廣告創(chuàng)意和文案設(shè)計(jì)，是一些比較偏外在創(chuàng)意的內(nèi)容。到了落地承接階段，頁(yè)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容組織變得更加重要。

而在產(chǎn)品內(nèi)部，功能設(shè)計(jì)等更深層次的因素開始起主導(dǎo)作用。

3. 用戶注意力變化

用戶在不同階段給予的注意力也不同。在渠道廣告階段，用戶的注意力非常短暫，可能就是一瞥而過(guò)。這是因?yàn)橛脩粼谶@個(gè)階段并不是專門來(lái)看廣告的，他們可能是在瀏覽朋友圈或查看搜索結(jié)果。

所以，抓住這個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)非常重要，這也是為什么廣告創(chuàng)意和文案如此關(guān)鍵。

到了落地頁(yè)，用戶愿意花更多時(shí)間了解產(chǎn)品。而進(jìn)入產(chǎn)品后，用戶會(huì)投入更多精力去探索和使用，此時(shí)他們給予的注意力顯著增加。

4. 互動(dòng)深度遞增

隨著流程推進(jìn)，用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)也越來(lái)越深入。從簡(jiǎn)單的廣告曝光，到落地頁(yè)的瀏覽點(diǎn)擊，再到產(chǎn)品內(nèi)的功能使用，用戶投入的時(shí)間和精力在不斷增加。這也意味著用戶的轉(zhuǎn)化意愿在逐步提高。

最初，用戶可能只是通過(guò)廣告了解到產(chǎn)品的存在。但當(dāng)他們真正開始使用產(chǎn)品時(shí)，與產(chǎn)品的互動(dòng)就變得非常深入了。用戶的投入會(huì)越來(lái)越大，甚至可能在一段時(shí)間后就不愿意離開產(chǎn)品，長(zhǎng)期持續(xù)使用。

理解這些特點(diǎn)對(duì)于制定針對(duì)性的優(yōu)化策略很有幫助。在考慮整個(gè)用戶獲取流程時(shí)，要認(rèn)識(shí)到在不同階段，用戶的心理狀態(tài)是不同的。這決定了我們?cè)诓煌A段呈現(xiàn)信息和與用戶互動(dòng)的方式也應(yīng)該有所不同。

03 獲客優(yōu)化案例分析

為了更好地理解如何應(yīng)用這些知識(shí)，讓我們來(lái)看一個(gè)具體的案例。

1. 問(wèn)題發(fā)現(xiàn)

我有一個(gè)朋友在一家在線音樂(lè)教育平臺(tái)工作，負(fù)責(zé)小程序的用戶增長(zhǎng)。最近他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：新用戶預(yù)約課程的成功率持續(xù)下降，在過(guò)去一周從 20% 降到了 13%。奇怪的是，他們并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品做任何改動(dòng)，也沒(méi)有上線新功能或新版本。

2. 原因分析

經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在渠道投放策略的變化上。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最近調(diào)整了廣告投放策略，雖然吸引到的用戶數(shù)量增加了，但用戶質(zhì)量有所下降。這就解釋了為什么預(yù)約成功率會(huì)下降。

這個(gè)案例很好地說(shuō)明了獲客流程中不同階段之間的相互影響。渠道質(zhì)量的變化直接影響了產(chǎn)品內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果。這是在獲客或新用戶激活中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，付費(fèi)渠道的用戶質(zhì)量對(duì)后續(xù)的新用戶激活率甚至用戶留存率都有很大影響。

3. 解決方案

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，他們采取了以下措施：

（1）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定使用自然來(lái)源用戶（非付費(fèi)渠道獲取的用戶）的預(yù)約成功率作為基準(zhǔn)，來(lái)評(píng)估產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化能力。這樣可以降低付費(fèi)渠道質(zhì)量波動(dòng)對(duì)指標(biāo)的影響。

（2）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將獲客的最終目標(biāo)從「新增小程序用戶數(shù)」調(diào)整為「成功預(yù)約課程的新用戶數(shù)」。這個(gè)改變使得團(tuán)隊(duì)在用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)更加注重用戶質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量。

當(dāng)最終目標(biāo)是真正激活或完成轉(zhuǎn)化的用戶時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在買量時(shí)就不會(huì)只追求大量新用戶，而是會(huì)著眼于吸引高質(zhì)量、有轉(zhuǎn)化動(dòng)作的新用戶，從而保證用戶質(zhì)量。

這個(gè)案例告訴我們，在進(jìn)行渠道分析時(shí)，不能只看單一指標(biāo)，而要從整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的角度來(lái)思考。同時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作也非常重要，只有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同努力，才能真正提升獲客效果。

回顧整個(gè)渠道分析的過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，而是一個(gè)需要全面思考、系統(tǒng)分析的復(fù)雜過(guò)程。從外部渠道到落地承接，再到產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，缺一不可。

通過(guò)對(duì)各個(gè)階段觸點(diǎn)和指標(biāo)的深入分析，我們能夠更好地理解用戶行為，優(yōu)化獲客流程，提升轉(zhuǎn)化效果。