這才是經(jīng)營(yíng)分析賦能,但90%的人都搞錯(cuò)了!

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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中,經(jīng)營(yíng)分析已成為企業(yè)決策的重要工具。然而,許多企業(yè)在實(shí)施經(jīng)營(yíng)分析時(shí)仍存在誤區(qū),未能充分發(fā)揮其賦能作用。本文通過一個(gè)具體案例,深入探討了如何通過經(jīng)營(yíng)分析來識(shí)別業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì),并提出了一套系統(tǒng)的分析方法。

“做經(jīng)營(yíng)分析不要光堆數(shù)據(jù),要有洞察,要能找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)”。這是很多公司的要求,然而卻讓同學(xué)們犯難:到底該怎么弄?怎么就從數(shù)字里看到機(jī)會(huì)呢?

今天通過一個(gè)大廠的某事業(yè)部的一個(gè)具體例子,系統(tǒng)講解下如果通過經(jīng)營(yíng)分析賦能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。話不多說,直接上案例。

一、問題背景

某企業(yè)有100間門店,平均每間門店貢獻(xiàn)120萬(wàn)年收入,全年1.2億收入?,F(xiàn)在想在下一年增加50%,達(dá)到1.8個(gè)億,該怎么做?

二、錯(cuò)誤做法

有些同學(xué)一看題目,就說:這還不簡(jiǎn)單。多掙1.8-1.2=0.6個(gè)億,每個(gè)店120萬(wàn),開50個(gè)新店,搞掂!

不要笑,很多同學(xué)真就是這么算的。

這里有哪些問題?

  1. 120萬(wàn)是年度平均,所以新店必須在1月份開起來,否則不夠。
  2. 120萬(wàn)是所有店平均,新店/老店是否一樣?得分開看
  3. 120萬(wàn)是所有店平均,大店/小店是否一樣?得分開看
  4. 6000萬(wàn)增長(zhǎng),需要多少投入,是否收支平衡?
  5. 是否一個(gè)城市扎堆太多,導(dǎo)致效益下降?
  6. 是否老店還有增長(zhǎng)空間,空間有多大?
  7. 除了店,有沒有新渠道(比如線上渠道)可以考慮?

這些細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)沒有考慮。當(dāng)然會(huì)惹人笑話。

注意,這里列的7個(gè)細(xì)節(jié),完全可以用數(shù)據(jù)量化,和具體業(yè)務(wù)操作沒有關(guān)系。我們不需要考慮到,諸如門店的門口用紅字還是藍(lán)字,線上是投廣告還是請(qǐng)大長(zhǎng)腿小姐姐來開直播。

這7個(gè)細(xì)節(jié),保障的是經(jīng)營(yíng)工作的方向正確與資源充足。如果能找到合適的方向,有充足的資源,再長(zhǎng)再白的腿也能找到來開直播。

三、正確做法

這就是經(jīng)營(yíng)分析驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵:

  1. 清晰業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方向
  2. 保障資源投入力度
  3. 剔除明顯有問題做法

有了這三點(diǎn)保障,就像上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,給前線配足槍支彈藥,選好容易攻擊的陣地。這對(duì)于前線的幫助,要比坐飛機(jī)空投一個(gè)命令”你把機(jī)槍往前挪100米”要有用得多。

要注意的是,這里的問題其實(shí)有四類,需要分別解決:

1. 業(yè)務(wù)標(biāo)簽問題

問題一二三是典型的業(yè)務(wù)標(biāo)簽問題,即:我們是否足夠了解業(yè)務(wù)差異,不要被平均值迷惑。業(yè)務(wù)標(biāo)簽,要結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景,找對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果影響最大的因素,做成標(biāo)簽。

比如實(shí)體店,就要考慮:新店/老店,位置,門店大小等因素,于是可以做成標(biāo)簽如下。

而如果是線上投放,要考慮投放渠道、投放形式等因素,可以做成標(biāo)簽如下圖。同時(shí),線上如果有用戶轉(zhuǎn)化的過程數(shù)據(jù),也可以納入指標(biāo)體系,用來輔助判斷業(yè)務(wù)情況。

去平均化,是讓經(jīng)營(yíng)分析對(duì)業(yè)務(wù)有用的基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題點(diǎn)都是從細(xì)節(jié)里來的。

2. 投入產(chǎn)出問題

問題四是典型的投入產(chǎn)出問題。投入產(chǎn)出分析的關(guān)鍵,是要拆分資源用途,區(qū)分:

  • 固定投入(門店、直播間、品牌廣告、員工工資等)
  • 可變投入 (促銷禮品、優(yōu)惠券、積分、單筆優(yōu)惠等)

固定投入更像基礎(chǔ)建設(shè),很難直接衡量每一塊投入提升多少訂單。因此只能做分類管理,對(duì)每一類渠道的基建投入,控制總量。而可變投入是直接和訂單相關(guān)的,因此必須具體考核收益。如果投下去資源沒有見到額外增長(zhǎng),就得復(fù)盤投入價(jià)值。

這種分類,對(duì)精細(xì)化投入產(chǎn)出分析很有必要。一鍋燉式投入分析,是歷史上很多企業(yè)完蛋的直接原因。常常表現(xiàn)為燒了過多的營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)補(bǔ)貼,結(jié)果產(chǎn)品核心能力沒上去(可變投入失控);或者燒了過多的錢打品牌廣告,產(chǎn)能過度擴(kuò)張,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足,資金鏈斷裂(基建投入失控)。基建代表長(zhǎng)期效益,直接拉升代表短期效益,兩者不可偏廢。

3. 邊際效益問題

問題五、六是典型的邊際效益問題。邊際效益問題在經(jīng)濟(jì)學(xué)書上很好解,因?yàn)榇蠹铱偸羌僭O(shè)已經(jīng)有一個(gè)曲線了??稍诂F(xiàn)實(shí)中,如何畫出這個(gè)曲線,才是最大的挑戰(zhàn)。比如城市的門店上限,不可能真把一個(gè)城市的店,開得多到相互爭(zhēng)搶生意倒閉關(guān)門為止。在現(xiàn)實(shí)中,只能做有限度的推測(cè)。

這時(shí)候,要注意尋找合適的樣本做觀察對(duì)象。比如城市門店數(shù)量問題,可以拆分城市,關(guān)注已經(jīng)出現(xiàn)新開店邊際收益下降的城市。有可能不等到ROI變負(fù),便可以建議業(yè)務(wù)展開控制。這種拆分是需要業(yè)務(wù)標(biāo)簽做基礎(chǔ)的,所以要先做業(yè)務(wù)標(biāo)簽,再看各類標(biāo)簽下,是否出現(xiàn)邊際效益遞減問題。

4. 潛在方案問題

問題七是典型的潛在方案問題。

潛在方案最大難題,在于:沒數(shù)據(jù)。如果沒有測(cè)試數(shù)據(jù)的積累,是很難直接靠憑空推理,推導(dǎo)出正確結(jié)論的。

如果真的完全沒數(shù)據(jù),則優(yōu)先考慮:留足資源,組織測(cè)試(而不是試圖強(qiáng)行捏數(shù)據(jù))。這時(shí)候可以看整體投入計(jì)劃里,還有哪些水分可以擰,抽調(diào)資源。并且測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試期望的效果,也要提前給出。這樣可以幫業(yè)務(wù)明確目標(biāo),控制測(cè)試進(jìn)度。

如果有測(cè)試數(shù)據(jù),當(dāng)然最好。

后需要做的就是:

  1. 測(cè)算測(cè)試結(jié)果的投入產(chǎn)出比
  2. 評(píng)估測(cè)試過程的優(yōu)化空間
  3. 推算:如果擴(kuò)大范圍,預(yù)計(jì)投入產(chǎn)出

這樣就能輸出相對(duì)完整的潛在方案評(píng)估結(jié)果。

四、方案綜合分析

有了以上分析基礎(chǔ),對(duì)于業(yè)務(wù)提出的方案,就能快速分辨問題

  1. 是否錯(cuò)誤估計(jì)了渠道的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)
  2. 是否沒有考慮邊際效益遞減問題
  3. 是否沒有注意不同類型渠道/商品/客戶的區(qū)別
  4. 是否沒有考慮投入產(chǎn)出結(jié)合,忽視投入因素
  5. 是否沒有考慮優(yōu)化細(xì)節(jié),存有大量?jī)?yōu)化空間

結(jié)合數(shù)據(jù),能快速識(shí)別出業(yè)務(wù)方案的漏斗,提醒業(yè)務(wù)方改善。而對(duì)管理層而言,能發(fā)現(xiàn)問題,也是在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),總好過拍腦袋上線然后再著急忙慌地補(bǔ)漏洞。

當(dāng)然,如果真的分析做得很到位,我們是可以自己提業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)的,提的方式,和發(fā)現(xiàn)問題的方法是一樣的。

  1. 我發(fā)現(xiàn),有投入產(chǎn)出很好的門店類型
  2. 我發(fā)現(xiàn),有投入效果明顯的活動(dòng)
  3. 我發(fā)現(xiàn),有邊際效益尚未遞減的渠道
  4. 我發(fā)現(xiàn),有待優(yōu)化的轉(zhuǎn)化路徑細(xì)節(jié)
  5. 我發(fā)現(xiàn),有實(shí)驗(yàn)成功的案例可以推廣

這些要素組合出來,就是可以提出的機(jī)會(huì)點(diǎn)。之后就可以和業(yè)務(wù)交流,看是否有做大的可能性,是否需要資源支持。

很多時(shí)候,經(jīng)營(yíng)分析人員即使不剔除全新的方案,能對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)做好資源測(cè)算,也是一個(gè)很大的幫助了。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號(hào):【接地氣的陳老師】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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