當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的激情與創(chuàng)意營(yíng)銷相遇，品牌如何在這全球盛事中抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)？本文通過(guò)分析伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷策略，探討了交互式營(yíng)銷的新思路和實(shí)踐案例，為品牌提供了一種新的與用戶建立聯(lián)系和共創(chuàng)價(jià)值的方法。

這幾天，我明顯感受到，今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)徹底嗨起來(lái)了。

昨天鄭欽文拿下網(wǎng)球女單冠軍，朋友圈一片歡呼。連我這個(gè) i 人都忍不住發(fā)動(dòng)態(tài)，大喊 Go Queen Wen！再倒回去看女乒對(duì)決，我連刷幾十條微博，都是陳夢(mèng)奪冠和莎莎惜敗的感嘆。還有前兩天，羽毛球頒獎(jiǎng)禮竟然出現(xiàn)了求婚名場(chǎng)面。我內(nèi)心
OS：原來(lái)雙贏的人生，是金牌、鉆戒一個(gè)不落啊……

我一邊看奧運(yùn)會(huì)，一邊在想：太好了，難得有這么一個(gè)吸引全民目光，并且話題不斷的大事件。我們營(yíng)銷人大展拳腳的時(shí)候到了！

為此，上周五我還專門寫了一篇文章分析，為什么足夠知名的大品牌，還是需要做奧運(yùn)營(yíng)銷。

在文章最后，我提到基于不同的消費(fèi)者任務(wù)，奧運(yùn)營(yíng)銷可以有兩種方向：

如果你想要廣而告之，堅(jiān)定地打出品牌心智，可以去做大廣告。比如贊助奧運(yùn)賽事、找體育明星代言、拍奧運(yùn)主題大片等等。

如果你想要以小搏大，更在意品牌出圈，其實(shí)應(yīng)該做交互式營(yíng)銷。比如借一些奧運(yùn)熱梗，直接去跟網(wǎng)友互動(dòng)，進(jìn)而獲得曝光。

交互式營(yíng)銷的概念，來(lái)源于我和知名教授周宏騏的一次聊天。周教授提到，營(yíng)銷 3.0 的一個(gè)關(guān)鍵是 DTC（Direct To Consumer）。但 DTC 不僅指直面消費(fèi)者的銷售，也可以是與用戶直接交互的機(jī)制。所以，我將直接觸達(dá)用戶，并直接獲得用戶反饋，甚至與之共創(chuàng)的營(yíng)銷，定義為交互式營(yíng)銷。

很多人都來(lái)問(wèn)我，大廣告已經(jīng)很常規(guī)了，不僅成本高，也很難做出差異。但我很少聽說(shuō)過(guò)交互式營(yíng)銷，它具體怎么玩？有沒(méi)有案例參考？

我去研究以后發(fā)現(xiàn)，還真有值得抄作業(yè)的品牌，比如伊利。這次奧運(yùn)會(huì)，它就靠著借勢(shì)熱梗和互動(dòng)內(nèi)容，打敗大多數(shù)營(yíng)銷 case，毫不費(fèi)力地出了圈。

01 奧運(yùn)營(yíng)銷新思路，以反差感出圈

回想一下，你印象中的奧運(yùn)營(yíng)銷是什么樣？我猜，它可能是這樣：

在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，耐克推出了“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”的品牌企劃。它不僅邀請(qǐng)了知名運(yùn)動(dòng)員出鏡短片，還將他們的宣言制作成海報(bào)，充分詮釋了什么叫“好勝的決心”。

雖然我覺得吧，相比松弛的巴黎奧運(yùn)會(huì)，耐克的動(dòng)作略顯緊繃。但這種堅(jiān)定的態(tài)度，也讓人感知到了它的品牌內(nèi)核。

在上個(gè)月的海報(bào)中，網(wǎng)球選手鄭欽文說(shuō)，“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌”。而昨天鄭欽文奪冠，耐克發(fā)文，“千言萬(wàn)語(yǔ)，都在這份巴黎紀(jì)念品里了?！边@一來(lái)一回，還有點(diǎn)感動(dòng)。

不過(guò)，讓我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，奧運(yùn)營(yíng)銷還能這樣玩：

原來(lái)，今年奧運(yùn)會(huì)開幕之前，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，巴黎奧運(yùn)會(huì) logo 竟然和魯豫撞臉了。連大佬周鴻祎都沒(méi)忍住，跳出來(lái)說(shuō)，“看到這個(gè)圖標(biāo)，腦海中全是陳魯豫”。本來(lái)，大家只是覺得這個(gè)梗挺有意思，討論著玩玩。沒(méi)想到，會(huì)整活的伊利把魯豫本豫請(qǐng)了出來(lái)。網(wǎng)友內(nèi)心 OS：玩吧，誰(shuí)有你會(huì)玩啊。

伊利作為 2024 年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，先是官宣魯豫為巴黎觀賽大使，邀請(qǐng)她去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。接著，又拍了一個(gè)魔性視頻——

沒(méi)拿起手機(jī)前，聽說(shuō)自己撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì) logo 的魯豫老師說(shuō)，真的嗎？我不信。

拿起手機(jī)后，看到對(duì)比圖的魯豫老師表示，一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就再也回不去了。

甚至，偶遇魯豫老師的外國(guó)友人，都得念叨著魯豫、巴黎奧運(yùn) logo、伊利贊助。

我不得不說(shuō)，這次營(yíng)銷，讓伊利和其他品牌形成了鮮明對(duì)比：別人找明星代言，它請(qǐng)到魯豫去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

別人拍大廣告，它在借“魯豫撞臉?！迸哪远唐?。

別人正上價(jià)值呢，它在跟網(wǎng)友互動(dòng)得正嗨，一口一個(gè)“真的嗎我不信”……

換句話說(shuō)，當(dāng)其他品牌還在大打心智牌，主打一個(gè)高級(jí)感。伊利完全不按常理出牌，靠著反差感，成功引起了所有人的注意。

02 玩梗只是方法，撩撥才是目的

聊完伊利，我們回到開頭的那個(gè)問(wèn)題：交互式營(yíng)銷怎么玩？周宏騏教授給我的答案是，品牌要學(xué)會(huì)撩撥消費(fèi)者，跟每個(gè)人開開心心地互動(dòng)。

我覺得，伊利不僅理解了交互式營(yíng)銷，還巧妙地找對(duì)了方法——接梗、玩梗。

在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，梗是年輕人交流的特殊語(yǔ)言。它十分簡(jiǎn)單易懂，又很搞笑，經(jīng)常把某個(gè)事、某個(gè)人帶火出圈。

這次奧運(yùn)營(yíng)銷，伊利先是快速接梗，在發(fā)現(xiàn)“魯豫撞臉?！焙?，立刻找到魯豫本人；又是認(rèn)真玩梗，在已有設(shè)定的基礎(chǔ)上，衍生出魔性廣告。正是在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷從品牌的單向輸出，變成了品牌和用戶的雙向互動(dòng)。

而且一個(gè)梗還不夠，巴黎有什么梗，伊利就接什么梗。

這不網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)，巴黎的田徑跑道跟沙師弟的衣服撞色了。所以這幾天，伊利麻溜跑去請(qǐng)沙師弟扮演者劉大剛老師出山，擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使。

同樣地，在后續(xù)拍攝的魔性短片中，沙師弟不斷輸出新梗，“想你的沙，還是吹向了巴黎”、“夢(mèng)幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”。微博下面，網(wǎng)友銳評(píng)，“巴黎賽場(chǎng)已經(jīng)滿眼的沙師弟了”。看到這里，我都忍不住想要附和一句，一旦接受了這個(gè)設(shè)定，就真的回不去了。

最后，伊利發(fā)現(xiàn)光是玩梗還不夠，還要持續(xù)破圈。畢竟，光撩撥年輕人沒(méi)有用啊，奧運(yùn)會(huì)可是全民關(guān)注的大事。

伊利的做法就很聰明。它既和年輕人交互共創(chuàng)，又通過(guò)更多渠道，鏈接至廣泛人群。據(jù)我所知，這次魯豫、沙師弟的魔性短片憑借強(qiáng)烈的反差感，引發(fā)了多個(gè)圈層媒體發(fā)酵。

咱們玩梗歸玩梗，伊利品牌跟巴黎奧運(yùn)會(huì)的綁定，不僅一點(diǎn)沒(méi)散，反倒越來(lái)越深了。

03 做營(yíng)銷，就要和用戶做朋友

站在慣性角度思考問(wèn)題，我們得到的答案，永遠(yuǎn)只能是平庸的大多數(shù)。這次奧運(yùn)營(yíng)銷，伊利給了我很多新靈感。我覺得，無(wú)論做一個(gè)博主，還是做一個(gè)品牌，也許都可以向伊利學(xué)習(xí)一下——找到用戶喜歡的梗（其實(shí)也是戳中用戶的點(diǎn)），和用戶共創(chuàng)出內(nèi)容，最后加大火力引爆。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷就要和用戶交朋友。

每到奧運(yùn)，有些人會(huì)將品牌分為三六九等——比如高端品牌、平價(jià)品牌，又比如有錢的品牌、沒(méi)錢的品牌。仿佛那些高貴的、預(yù)算充足的品牌，就可以飄在天上，只做大廣告。而那些大眾化、或者預(yù)算不夠的品牌，才彎下腰去跟用戶玩。

但當(dāng)下，我不認(rèn)為哪個(gè)品牌可以穩(wěn)坐高臺(tái)。每個(gè)品牌都需要和用戶交朋友，需要接地氣。

就像伊利，它既有《中國(guó)加油》、《先行者》這樣的廣告大片，也有接?！棒斣ァ薄吧硯煹堋边@樣的有趣互動(dòng)。

所以我建議大家都去“撩撥撩撥”用戶，從而找到自己的出圈機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，我也相信，交互式營(yíng)銷的浪潮才剛剛開始！它不是一次性的營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是涓涓細(xì)流的長(zhǎng)效機(jī)制。