在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)不斷演變的當(dāng)下，微信問(wèn)一問(wèn)正悄然發(fā)生著令人矚目的變化。從最初的問(wèn)答功能，到如今逐漸顯露出濃厚的內(nèi)容社區(qū)氣質(zhì)，問(wèn)一問(wèn)似乎正在走出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。

微信問(wèn)一問(wèn)更有社區(qū)相了。

圖源：?jiǎn)栆粏?wèn)已支持個(gè)人資料修改

今年春節(jié)前后，DeepSeek出圈，微信搜索選擇在第一時(shí)間接入，引起行業(yè)極大的關(guān)注。作為微信搜索內(nèi)容生態(tài)重要補(bǔ)充的問(wèn)一問(wèn)，也在這段時(shí)間悄然發(fā)生變化，其內(nèi)容社區(qū)的氣質(zhì)更加明顯了。

“自然生長(zhǎng)”出的微信內(nèi)容社區(qū)

我是最早使用問(wèn)一問(wèn)的一批用戶，此前在使用問(wèn)一問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其還有很多問(wèn)題需要解決，有很多課要補(bǔ)。主要集中在三類：

首先是創(chuàng)作者來(lái)源問(wèn)題。問(wèn)一問(wèn)的內(nèi)容生產(chǎn)需要依賴KOC、中腰部達(dá)人，像小紅書一樣，大量UGC內(nèi)容與互動(dòng)才能撐起其社區(qū)底色。頭部大V、KOL反而不是最急需的。雖然當(dāng)時(shí)問(wèn)一問(wèn)已經(jīng)表露出一定的自主創(chuàng)作內(nèi)容的氛圍，普通素人自發(fā)形成圈層討論，但由于入口比較深、提問(wèn)或者發(fā)布的門檻不低等限制因素，用戶需要一定的時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)，這無(wú)形中會(huì)篩選掉一部分潛在創(chuàng)作者。

其次是內(nèi)容豐富度和質(zhì)量有待加強(qiáng)，要解決同質(zhì)化問(wèn)題。我多次參加官方組織的話題活動(dòng)，但更多的是鼓勵(lì)生活小百科、日常經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，像其中有一條《北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓網(wǎng)約車最快搭乘指南》。短內(nèi)容表達(dá)的局限，更像早期的微博或者朋友圈，容易陷入同質(zhì)化，深度討論和高質(zhì)量信息無(wú)法得到充分展現(xiàn)。

對(duì)UGC內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，自然生長(zhǎng)的另一面也是野蠻發(fā)育，如果不加以良性引導(dǎo)，成長(zhǎng)為一種良性的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)微信搜索來(lái)說(shuō)，也不是一件好事。類比另外一個(gè)活化石級(jí)的問(wèn)答產(chǎn)品：百度知道。其內(nèi)容質(zhì)量也是參差不齊，最后也成為百度搜索結(jié)果泥沙俱下的一個(gè)重要誘因。

還有，問(wèn)一問(wèn)需要跳出微信過(guò)往的路徑依賴，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、社區(qū)氛圍等環(huán)節(jié)的舉措上，更加積極一些。微信是超級(jí)國(guó)民應(yīng)用，這也導(dǎo)致其很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不接地氣，甚至過(guò)于保守。這既有其本身比較克制的原因，也與問(wèn)一問(wèn)自身的定位和承擔(dān)的產(chǎn)品職責(zé)有關(guān)。問(wèn)一問(wèn)還是需要拿出更大的魄力，做更多與用戶、創(chuàng)作者鏈接的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

目前來(lái)看，問(wèn)一問(wèn)在這些方面都已經(jīng)有了很大的改觀。比如清明小長(zhǎng)假期間，我按照慣常習(xí)慣，在微信搜索里輸入“清明北京周邊游”，尋找一些靠譜的攻略。其呈現(xiàn)的結(jié)果，排在最前面的就是問(wèn)一問(wèn)的問(wèn)題和用戶回答，底下還有“更多相關(guān)內(nèi)容”的跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入“問(wèn)一問(wèn)”頁(yè)面，聚合更多該關(guān)鍵詞的問(wèn)答。

初步來(lái)看，問(wèn)一問(wèn)的UGC內(nèi)容增多了，創(chuàng)作者的問(wèn)題似乎得到有效解決。同時(shí)，問(wèn)一問(wèn)還在權(quán)重比較高的地方，設(shè)置“沒(méi)找到想要的內(nèi)容，可前往提問(wèn)”的引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶分享自身的經(jīng)驗(yàn)和想法，進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

如果我換一種方式搜索，提問(wèn)：“清明節(jié)去北京怎么玩”。微信搜索頁(yè)面的內(nèi)容展現(xiàn)層次就發(fā)生變化，表達(dá)為：AI搜索提供的生成式回答（含深度思考和相關(guān)問(wèn)題推薦）、問(wèn)一問(wèn)的問(wèn)答及用戶經(jīng)驗(yàn)分享、公眾號(hào)或者視頻號(hào)內(nèi)容推薦。

這是更符合搜索產(chǎn)品邏輯的信息檢索引導(dǎo)。三者也是目前微信搜索內(nèi)容生態(tài)的主要構(gòu)成要素，覆蓋AIGC、UGC、PGC三類圖文、短視頻內(nèi)容形態(tài)。

其中，AIGC的Chatbox模式除了具備傳統(tǒng)的信息檢索能力，還滿足了用戶在搜、創(chuàng)、聊等多方面的需求，更像人、更懂人，這是百度提出“新搜索智能助手”概念時(shí)所作的定義，微信AI搜索也符合這些特征。

目前，AIGC內(nèi)容在微信搜索占比有多大，還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。但參考百度，2024年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，百度披露，其核心業(yè)務(wù)搜索中，已有18%搜索結(jié)果由AI生成，未來(lái)微信搜索中AIGC內(nèi)容的比重也不會(huì)太低。

公眾號(hào)或者視頻號(hào)所提供的搜索內(nèi)容，其專頁(yè)屬性較強(qiáng)，雖然能夠滿足用戶對(duì)信息精準(zhǔn)度、準(zhǔn)確性的需求，但因?yàn)槿鄙倩?dòng)方式，或者說(shuō)，用戶反饋的門檻比較高，用戶與創(chuàng)作者之間的信息交換，更多是創(chuàng)作者的單向輸出，導(dǎo)致信息流轉(zhuǎn)效率不高。

相較之下，問(wèn)一問(wèn)的創(chuàng)作門檻更低，也比公眾號(hào)、視頻號(hào)以及朋友圈更開(kāi)放，為微信搜索場(chǎng)景提供更多來(lái)自普通用戶真實(shí)的情感、情緒反饋內(nèi)容，與前兩者形成有效補(bǔ)充。

正如窄播評(píng)價(jià)，這也讓從滿足用戶長(zhǎng)尾搜索需求延伸出來(lái)的問(wèn)一問(wèn)，成為了微信生態(tài)里，一個(gè)接近「人人可以創(chuàng)作的載體」這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)容產(chǎn)品。這些內(nèi)容往往更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、感知和情緒，是提供參考、分享經(jīng)驗(yàn)、尋找同好，具備強(qiáng)互動(dòng)的UGC屬性。

比如，IP粉會(huì)在這里討論“《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》給你最大的驚喜是什么？”，他們還會(huì)聚集同好，“想要一個(gè)全是Hello Kitty的回答區(qū)”，同時(shí)有明顯的年齡層區(qū)隔，交流“怎么認(rèn)識(shí)、了解、喜歡上吾皇巴扎黑的？”還有大學(xué)生和打工人在分享“早八續(xù)命神器是什么”，以及吐槽“每天最真實(shí)的精神狀態(tài)”。

萌寵群體也會(huì)在分享“被寵物氣笑”的瞬間，這種情緒撫慰，也是當(dāng)下最能引起群體心緒共振的話題。

我還特別關(guān)注到，用戶“新聞哥”在清明節(jié)期間發(fā)布一個(gè)話題，“如果清明節(jié)的天堂能通電話，第一通你會(huì)打給誰(shuí)，說(shuō)什么？”這不只是一個(gè)樹(shù)洞話題，也是一個(gè)打破圈層的對(duì)話。

目前已有的300個(gè)回答里，有想打給爸爸和外公，爸爸已經(jīng)離開(kāi)30年，“投胎到好人家去了”、“應(yīng)該又有女兒了吧”。下面有網(wǎng)友安慰“即使有女兒，也是平行時(shí)空里的你”，類似的互動(dòng)多達(dá)68條；

還有想打給天上的幼兒園，因?yàn)椤拔覂鹤釉谀巧洗蟀唷?；還有想打給奶奶，給她道個(gè)歉，那天晚上不該睡得太死，“我是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)她走的，臉冰涼涼的，身體還是熱熱的，好像睡著了一樣”。還有輕松的調(diào)侃，打給老祖宗，想知道幾個(gè)生財(cái)之道，哪怕是幾串彩票號(hào)碼。

每一個(gè)回答都是個(gè)人生活的點(diǎn)滴，背后是故事，也是感悟，也是成長(zhǎng)，也是宣泄，有笑臉也會(huì)有淚水。用戶在參與問(wèn)答的過(guò)程中，找到情緒的共鳴點(diǎn)，自由地分享和表達(dá)自己的想法，生產(chǎn)出有價(jià)值的互動(dòng)和內(nèi)容，也有了建立更深層次的互動(dòng)關(guān)系的可能性。

我一直認(rèn)為，一款平臺(tái)型的內(nèi)容產(chǎn)品具備社區(qū)文化認(rèn)同、用戶互動(dòng)與關(guān)系沉淀、內(nèi)容生產(chǎn)與激勵(lì)機(jī)制以及服務(wù)治理能力等要素，它就可以稱作內(nèi)容社區(qū)。

問(wèn)一問(wèn)的出發(fā)點(diǎn)并不是社區(qū)，但從搜索開(kāi)始，做問(wèn)答，到種草內(nèi)容，基于解決用戶在搜索場(chǎng)景下的具體需求的初衷，其已經(jīng)自然生長(zhǎng)出一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

這次的路可能走對(duì)了

特別是今年體驗(yàn)下來(lái)，一個(gè)明顯的感覺(jué)就是：微信用戶在使用這個(gè)入口藏得比較深的產(chǎn)品時(shí)，要么是不帶任何目的的刷內(nèi)容，看經(jīng)驗(yàn)分享，要么是在搜索結(jié)果里發(fā)現(xiàn)自己感興趣的話題，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。或者干脆自己發(fā)起或者參與興趣話題的互動(dòng)。

這種從產(chǎn)品特性到用戶互動(dòng)氛圍的變化，加上問(wèn)一問(wèn)的產(chǎn)品工具、運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，其更加具備社區(qū)產(chǎn)品的特質(zhì)。

從搜索、問(wèn)答到社區(qū)，問(wèn)一問(wèn)的路線逐步明確，這一次可能走對(duì)了。作為微信生態(tài)里少有的強(qiáng)UGC屬性“自留地”，問(wèn)一問(wèn)承接微信龐大的流量，按照自己的節(jié)奏，成為另一類社區(qū)的可能性大大增加。

社區(qū)產(chǎn)品邏輯下的問(wèn)一問(wèn)，也更像一個(gè)面向半熟人關(guān)系的“朋友圈”。用戶可以在這里分享日常片段、經(jīng)驗(yàn)感想、好物推薦甚至情緒波動(dòng)，也可以發(fā)布自己的生活、學(xué)習(xí)、工作或者休閑的狀態(tài)。這種自由、開(kāi)放、隨性、短圖文的內(nèi)容形式，也提供了一種微信需要的、UGC友好的創(chuàng)作環(huán)境。

目前，問(wèn)一問(wèn)在社區(qū)表象上已經(jīng)呈現(xiàn)出三個(gè)與同類型產(chǎn)品的差異性特性：真實(shí)，興趣匯集以及年輕化。

首先是真實(shí)，也就是問(wèn)答的人味兒。這是內(nèi)容產(chǎn)品在AI沖擊下，最為難得的一點(diǎn)。以小紅書為例，其內(nèi)容失真問(wèn)題長(zhǎng)期存在，生成式人工智能被廣泛用于內(nèi)容生產(chǎn)后，小紅書的內(nèi)容失真問(wèn)題便更加凸顯。

比如虛假筆記，家居、旅游類內(nèi)容實(shí)際效果與宣傳嚴(yán)重不符，旅游景點(diǎn)過(guò)度美化圖片，濾鏡造成的買家秀和賣家秀的區(qū)別，嚴(yán)重影響用戶的實(shí)際體驗(yàn)。其關(guān)鍵原因在于小紅書的商業(yè)化氛圍過(guò)于濃厚，利益相關(guān)的引流或者誘惑，導(dǎo)致魚龍混雜。

問(wèn)一問(wèn)用戶分享的內(nèi)容開(kāi)始從垂類分化到興趣，更多是自發(fā)的“用愛(ài)發(fā)電”，真實(shí)創(chuàng)作。類似“一人一張圖，分享你抬頭看到的風(fēng)景”等攝影話題下，用戶隨手就拍，不過(guò)度的裝飾和濾鏡，記錄生活碎片。

另外一個(gè)“赴春賞花，交換春天”的討論下，讓我看到了不同視角、不同群體、不同心境下的春天，很有啟發(fā)。

還有前文我搜索“清明北京周邊游”，讓我比較驚喜的是，問(wèn)一問(wèn)用戶正在分享望京海棠花溪的美景，這是北京新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，離我近在咫尺。其時(shí)效性、圖片等信息的真實(shí)度，都讓人有一種在家就開(kāi)窗見(jiàn)春的感覺(jué)。

這種真實(shí)感，或者說(shuō)人味兒，也是問(wèn)一問(wèn)社區(qū)氛圍成型的重要推力。

其次是興趣匯集。客觀上說(shuō)，問(wèn)一問(wèn)還不是一個(gè)成熟的內(nèi)容社區(qū)，無(wú)論是在用戶體量、活躍度、內(nèi)容的豐富性還是流量分發(fā)機(jī)制等方面，都還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)前的問(wèn)一問(wèn)更像豆瓣小組，興趣人群聚集，年輕人變多。

興趣用戶可以在手機(jī)攝影下討論OPPO、華為手機(jī)的拍照效果，分享照片、攝影技巧等，也可以在哪吒、熊出沒(méi)等話題下面分享真實(shí)的觀影體驗(yàn)，還可以分享養(yǎng)花心得等等。比如在朋友圈開(kāi)攝影展、某品牌手機(jī)拍照已經(jīng)這么強(qiáng)的話題下，用戶自來(lái)水的分享，其內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)超過(guò)相關(guān)品牌方粉絲運(yùn)營(yíng)的效果。

這也意味著精準(zhǔn)人群的聚集，吸引更多年輕人種草，這為品牌方進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)、私域粉絲運(yùn)營(yíng)提供了新的可能。目前問(wèn)一問(wèn)的話題討論，已經(jīng)形成“一問(wèn)多答”、“問(wèn)答蓋樓”的特性。嗅覺(jué)敏銳的商家已經(jīng)涌進(jìn)來(lái)淘金，比如廣州長(zhǎng)隆就在問(wèn)一問(wèn)發(fā)起“春天來(lái)長(zhǎng)隆可以玩什么”的話題討論，并提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶互動(dòng)。目前已產(chǎn)生55個(gè)回答，181個(gè)贊，這種精準(zhǔn)的人群互動(dòng)，投射的恰是問(wèn)一問(wèn)的搜索價(jià)值。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)問(wèn)一問(wèn)的經(jīng)營(yíng)也很有代表性，已經(jīng)能看到一條明確的經(jīng)營(yíng)路徑：品牌依托私域發(fā)起問(wèn)一問(wèn)話題，然后經(jīng)由搜一搜、問(wèn)一問(wèn)等獲得流量加持，最終在話題下聚攏到核心用戶和UGC種草內(nèi)容，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)加持。

2024年底，微信對(duì)“問(wèn)一問(wèn)”進(jìn)行了重大改版，并開(kāi)始內(nèi)測(cè)創(chuàng)作者分成計(jì)劃。這既表明官方對(duì)其作為流量入口的重視，更重要的信號(hào)在于：當(dāng)一款產(chǎn)品有了商業(yè)化策略支持時(shí)，就意味著其自身將產(chǎn)生“造血”能力。

這塊屬性的加強(qiáng)，加上平臺(tái)本身的激勵(lì)措施，對(duì)于問(wèn)一問(wèn)社區(qū)氛圍的形成又有推動(dòng)作用。用愛(ài)發(fā)電是個(gè)人自愿，但為愛(ài)充值也是一類社區(qū)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

還有一個(gè)比較積極的變化，微信搜索深度接入AI之后，問(wèn)一問(wèn)也獲得相關(guān)能力的支持。我發(fā)現(xiàn)問(wèn)一問(wèn)正在測(cè)試一類AI互動(dòng)工具產(chǎn)品，類似小紅書的“點(diǎn)點(diǎn)”，大眾點(diǎn)評(píng)的“點(diǎn)仔”。用戶簡(jiǎn)單@ AI搜索，就能獲得即時(shí)、個(gè)性化的回應(yīng)。比如看到某個(gè)美食，正在減肥的用戶可以@ AI搜索，告知一下熱量。這種低門檻的互動(dòng)模式，在滿足問(wèn)一問(wèn)用戶互動(dòng)需要的同時(shí)，也很容易形成破圈的傳播效應(yīng)。

微信團(tuán)隊(duì)曾強(qiáng)調(diào)，微信搜索是微信生態(tài)的重要一環(huán)，并不是在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是讓更好和更合適的內(nèi)容、服務(wù)，跟用戶之間產(chǎn)生更精準(zhǔn)的連接。其呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，是以微信生態(tài)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，主要包括信息、服務(wù)、品牌三種類型。

問(wèn)一問(wèn)也是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。我曾提出，對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，問(wèn)一問(wèn)可以稱作是一款“養(yǎng)成系”的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。這句話的另外一層含義便是，問(wèn)一問(wèn)也在不斷的調(diào)整自身的定位、運(yùn)營(yíng)策略。

當(dāng)前，它錨定不做大而全的知乎或者小紅書，而是為用戶提供一個(gè)社交、互動(dòng)的內(nèi)容社區(qū)，也就更像一個(gè)面向公域流量的產(chǎn)品體系，進(jìn)而有效連通微信生態(tài)內(nèi)不同區(qū)域的插件，打通私域、公域流量。

這對(duì)多數(shù)微信用戶的UGC內(nèi)容或者情緒輸出，顯然更加友好。未來(lái)一段時(shí)間，問(wèn)一問(wèn)或許還會(huì)有新的變化，但基于微信搜索內(nèi)容生態(tài)，方向?qū)α?，接下?lái)就是與自己賽跑了。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《微信再“種草”，問(wèn)一問(wèn)能長(zhǎng)出下一個(gè)“小紅書”嗎？》

窄播，《微信問(wèn)一問(wèn)有社區(qū)相了》