美團通過一系列戰(zhàn)略調整和合作，不僅鞏固了其在本地生活服務市場的領導地位，而且展現出對未來發(fā)展的新視角。本文深入分析了美團近期的動作，探討其背后的攻守策略以及這些舉措對其業(yè)務增長和市場估值的影響。

最近關于美團的幾個消息：

1. 進軍梯媒市場，與分眾傳媒合作進軍三四線市場；
2. 與快手合作續(xù)約，升級合作模式和內容；
3. 會員體系革新，打通到店到家；
4. 美團投資航旅縱橫。

市場面對美團的抉擇策略一時間有些丈二和尚，摸不著頭腦。

有人認為這是王興無限戰(zhàn)爭的新階段，“四橫三縱”的五年之期已到，是時候吹響下一輪進攻的號角；也有人認為這是美團利用敵人的敵人就是朋友這一核心邏輯，合縱連橫加強防御，抵擋字節(jié)氣勢洶洶的第二輪進攻。

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今天我們來聊一聊最近動作頻繁的美團，究竟是攻是守。

01 攻方觀點：楚王問鼎，群雄并起

美團第一個反常點在于：節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績表現，卻未能換回估值的更進一步。

今年年初，美團的估值一路下探到500億美金以下。

即便公布了遠超增速和盈利預期的財報，并持續(xù)進行了大量的回購，美團的估值水平依然徘徊在920億美金的平臺區(qū)間，估值水平僅為三年前高點的三分之一。

當然，這就是當前中概互聯的大環(huán)境，大部分互聯網企業(yè)邁入了開花結果期，多數業(yè)務扭虧為盈，實在摸不到曙光的業(yè)務線該砍砍，該裁裁。

與之對應的是，港股中概互聯TOP10的企業(yè)連續(xù)四年維持了規(guī)模利潤（千億以上），但營收增速由30%左右均值下滑至個位數。

圖：港股中概互聯營收增速及利潤,來源：Choice金融客戶端，錦緞整理

而針對互聯網的投資所遵循的原則一直是買預期：估值高不可怕，投資人最喜歡猶抱琵琶半遮面，充滿想象力的企業(yè)。一旦果子落地，業(yè)績推論因循冰冷數字的計算題，估值絕不會抬高。

港股中概互聯的平均PB已經從5年前的5.5x下降至2.5x，互聯網企業(yè)賬上躺著大量沒有歸處的資金。

在沒有增量的時代，別人的存量就是我的增量。

遵循無限戰(zhàn)爭的邏輯，美團作為港股目前估值倍數還算理想的稀有標的，自然承載著更多對未來的期許。

攻方的觀點認為：移動互聯網時代崛起的明星標的如拼多多、字節(jié)、米哈游向移動互聯網的后浪們證明了一件事，互聯網江湖格局并沒有看上去的牢不可破，即便是強如阿里或是騰訊花數十年構建的堡壘，依然會被分而食之。

無論是與快手和分眾的合作，還是線上買藥納入醫(yī)保體系，謀定目標只有一個：下沉市場。

移動互聯的新王（美團、快手、拼多多可能還有未來的B站，小紅書）正攜手踏入傳統豪強的領域（電商、線下市場）頗有一種楚王問鼎、群雄并起的既視感。

美團重構會員體系，嵌入快手的內容池，以傳統線下梯媒為切口擴大下沉市場服務貿易的Banner從而提升影響力，就是在為下一個十年下沉市場的戰(zhàn)爭主動進攻，拓展有限流量價值的無限業(yè)務邊界。

因此，最近頻繁的組織架構調整，業(yè)務變動，“遠交的核心是近攻”“敵人的敵人就是朋友”，美團逐漸從字節(jié)挑起的戰(zhàn)爭中取得了階段性的勝利，并抽出身來回到了無限戰(zhàn)爭的正軌當中。

02 守方觀點：筑高墻，廣積糧

黑與白是并存而非對立。

自然而然，有人會認為，美團還沒有取得本地生活戰(zhàn)爭的絕對勝利，因此這幾輪的動作并非針對性的回擊，僅僅只是在鞏固自身的壁壘。

守方觀點的核心依據在于：美團的流量價值并沒有隨著業(yè)績提升而出現明顯的增長，并且利潤修復的主要源于內因而非外因，攻守之勢并未異也。

我們先來看美團的財務表現，2024Q1受益于去年同期特殊情況的低基數，美團整體營收增速達到了25%，毛利增速更是達到了29.7%。

但環(huán)比來看，美團Q1營收增長就不那么明顯了，相較于2023Q4營收下降了1%。

分業(yè)務類型來看，營銷服務環(huán)比下降了6%，并且近三個季度內，配送、傭金的復合增速分別為1%、3%，僅有營銷服務沒有明顯增長。

圖：美團分業(yè)務單季度收入趨勢,來源：企業(yè)財報 錦緞整理

也就是說，美團的核心流量價值（營銷收入增幅），并未能匹配業(yè)務規(guī)模的增速，自字節(jié)沖入本地服務的流量池以來，美團的流量價值出現了停滯。

并且，本地商業(yè)的利潤層面，貢獻最大的是C端補貼退坡后營銷費用下降了近30億，研發(fā)和管理費用也出現了下降，控費是增厚利潤墊的主導誘因。

與其說聯手快手布局內容攻打下沉市場，不如說在于抖音圍繞本地服務競爭一年后，感受到傳統流量價值的缺陷，并且自身未能有效完成內容化升級，才選擇讓利牽手。

而與分眾的合作，更像是市場風險厭惡的大前提下，保有理性安全墊，謹慎對外擴張的一種抉擇：畢竟對于美團而言無論是客戶（三、四線城市的商戶），還是地推渠道能力，還是算法算力的水平，都有獨立下場的能力，合縱連橫的主要邏輯還是風險規(guī)避。

對美團此輪動作的理解，應該是戰(zhàn)略性修正，在初步有效抵抗字節(jié)本地生活攻勢后，選擇了筑高墻、廣積糧的策略：

從需求側出發(fā)：打通會員體系，為C端用戶提供更便捷有效的通行服務，彰顯會員體系的獨特性，從而維持更高的客戶粘性。畢竟市面上目前的競品無論是餓了么還是抖音，都無法同時覆蓋到店和到家兩項業(yè)務。

從供給側出發(fā)：已最小的成本代價換取下沉市場的流量價值，下沉市場兩大殺手級推廣渠道，內容和社區(qū)，前者對應快手，后者對應分眾。以讓利或合作的形式彌補自己的不足，降低試錯成本，但價值提升的增量可能并不理想。

美團以最小的代價開展的邊界戰(zhàn)爭，表面上給市場傳達出自己已經走出本地生活戰(zhàn)爭的泥潭，實則還是圍繞原本業(yè)務壘墻，下沉擴張也并不激進，因此本質還是防守。

03 攻守之勢的意義在于理清趨勢

益州疲敝，諸葛亮解決內政動蕩的核心是以守代攻，通過不斷北伐轉移曹魏的注意力，雖未能興復漢室，也為元氣大傷的蜀國帶來了生機。俾斯麥進軍丹麥，邀請了命中注定的敵人奧的利，為的也不是團結交好，而是為了探清敵人的內情和真實實力。

勢重要，但比勢更重要的是，通過攻守拉扯，認清、謀定好最合理的目標。而我們認為美團的動作，表明了美團內部充分認清了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和增長布局。

首先，之于美團到底是攻是守這個答案，或許謎底就在謎面上，如果把施展動作的主體換作拼多多、字節(jié)，它們會甘于選擇讓利開拓業(yè)務市場，而不是親自下場去搏殺？即便是本職業(yè)務范圍內的操作政策，也會被市場認定是向傳統互聯網巨頭的開火，就好比618上線的自動跟價，一定不會被認定為拼多多被動防守的策略。

說到底還是美團的茅，給各位看官的感覺有點鈍了，并且結合市場反應和估值水平、具體的合作模式、謀定的目標來看，至少在我們看來，美團的這幾次動作，更像是以攻代守，并且守的意味更大與攻：

從估值表現和市場反應來看：前文中提到目前港股中概互聯的平均PB為2.5x，細看數據的話，美團是其中PB倍數最高的互聯網企業(yè)，也就是說目前市場實際上給予其更高的估值系數，更看好其未來的發(fā)展，當然也比較認可其無限戰(zhàn)爭的邏輯。

之于美團而言，維持更高的估值水平，一方面要盡可能維持利潤增長的可持續(xù)性，畢竟互聯網投資者早已不信任虧損換增長的邏輯；另一方面也要想方設法去追求業(yè)務地盤更廣，來保持營收增長。

所以選擇合縱連橫是最優(yōu)解，但本質還是以維護利潤水平為第一要義。

從美團自身的能力來看：“差評”日前寫了一篇關于充電寶江湖的文中，美團地推人員直接告訴商家擺設美團的充電寶設備會優(yōu)先提供流量扶持，沒有中小商家可以抵御本地流量的誘惑，這也展示了美團之于中小商家恐怖的壓制力。

美團的服務性收入大多數也源自商家，因此需要向商家展示自己的流量價值。

所以合作升級內容供給（相對目前美團數字人直播，短視頻推廣顯然更有效），合作殺入三四線線下媒體市場（更直接觸達邊緣、老齡的社區(qū)消費者），前者為了抬升轉換率，后者抬升絕對用戶數量，都是為了穩(wěn)固自身核心流量價值

從業(yè)務目標來看：無論是依靠內容邁入下沉市場的本地生活業(yè)務，還是依靠渠道殺入下沉市場的傳媒業(yè)務，謀定的對象都不是傳統意義上的“直接”競爭對手。

前者美團之于本地生活市場本就是巨無霸的存在，供給+內容不過是對字節(jié)進攻的反擊，很難講針對某一個對手存量市場展開進攻，試想下即便沒有快手，美團在三四線城市也不會有更強的競爭對手。

之于后者，目前來看謀定的是華語傳媒隕落后釋放的市場份額，傳統線下媒體市場本就不是互聯網企業(yè)的競爭核心，甚至王興和江南春的強強聯合，讓美團連直接競爭對手都很難尋覓，談何進攻。

其次，并不是說防守策略不好，我們非?？春妹缊F此輪針對業(yè)務線決策變革，至少美團認清了自己的核心優(yōu)勢：中小商家。圍繞中小商家需求，無論是抬升用戶還是抬升流量價值為商家解決轉化率，才是美團之于移動互聯網的價值所在。

回顧美團過去五年甚至更長的無限戰(zhàn)爭業(yè)務線，很多業(yè)務都無疾而終，而失敗的嘗試往往源自于脫離了中小商家的核心供給圈。最典型的就是打車業(yè)務，獨立于中小商家，美團的地推能力都顯得沒那么神乎其神，依靠簡單的補貼、推廣沒能撬動司機供給的杠桿。

而無論是內容合作，還是進軍梯媒，亦或是打通會員體系，投資航旅縱橫，本質是圍繞著中小商家供給和酒旅供給兩個強項的對外擴張，顯然決策更合理。

我們還能從美團這樣的移動互聯網后生的身上看見“野心”，未來說不定通過合縱連橫的方式顛覆格局，相較于單打獨斗是更行之有效的方法。

最主要的是，我們可以從美團的身上看到傳統互聯網大廠缺失的內核：更為清晰的增長策略。

無論是攻是守，美團畫定了一縱一橫增長曲線：出海和下沉，這也是目前看來最具操作空間的兩個增量市場。