上篇文章分享了傳播過程中的宏觀模型，這篇文章，我們來分享下圍觀傳播模型，原本是4A進化的5A模型，都是什么情況。

上篇文章講了傳播過程中的宏觀模型:

發(fā)送者必須知道自己想要達到那些受眾，以及獲得什么反應。必須以目標受眾能夠解碼的方式來對自己的訊息進行編碼，然后通過能夠達到目標受眾的媒介來傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來監(jiān)控反應；

宏觀傳播模型是營銷傳播過程中把各個相關方都考慮進去的一種信息流動方式，此外，還有一種基于用戶視角及用戶對品牌的態(tài)度為維度的微觀傳播模型；

這個模型過去是4A ，現(xiàn)在進化為了5A。

一、4A

4A模型：引起注意–誘發(fā)興趣–刺激欲望–促成購買，是最早被廣泛使用的描述客戶營銷模式的一種手段；

這一模式，反應了客戶對于品牌態(tài)度的呈漏斗狀態(tài)的思維過程；

喜歡品牌的人需要先對品牌有了解，而購買產(chǎn)品的人需要先喜歡上這個品牌；客戶數(shù)量隨著進程的推進而不斷減少；

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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在這一過程中，用戶受到的影響主要來自企業(yè)；比如企業(yè)通用電視廣告來“引起注意”，通過打折促銷來“促成購買”等；這些內(nèi)容都是由企業(yè)主導；

而隨著H2H時代的到來，營銷已經(jīng)從“由企業(yè)單方面主導“轉變?yōu)椤昂陀脩艄矂?chuàng)”的時代，用戶對品牌態(tài)度的影響因素也發(fā)生了一些明顯的改變

改變一 ：對品牌的態(tài)度從主要受品牌廣告的影響變?yōu)槭苤車鐓^(qū)的影響；

這里的社區(qū)，不僅僅指周圍的人，也包括了像小紅書這樣的線上社區(qū)，用戶在做出購買決策前，會通過打聽周圍人的評價和去線上社區(qū)搜索相關產(chǎn)品的評價來輔助自己決策；

改變二：對品牌的忠誠度從只體現(xiàn)在留存和購買上到也體現(xiàn)在擁護上；

如果用戶鐘愛一個品牌，就會不斷的向周圍種草該品牌；

所以基于以上的變化，4A模型演變?yōu)槿缃竦?A：了解，吸引，問詢，行動，擁護；

二、5A

了解階段

用戶被動接受產(chǎn)品信息，這個階段需要關注目標人群滲透率：知曉品牌的人群在總目標用戶群體中的占比；

如果多數(shù)目標用戶對于產(chǎn)品并不知曉，則需要通過傳播來建立知曉度；這里需要保證傳播內(nèi)容對目標用戶所在的場景的覆蓋率；

像小紅書平臺，在搜索推薦/首頁信息流推薦等用戶觸點上，都有可量化的內(nèi)容滲透率，品牌方可以通過內(nèi)容種草來提高自己產(chǎn)品在品類中的內(nèi)容滲透率來增加曝光，建立知曉度；

吸引階段

這時需要關注點擊率/進站率等指標， 內(nèi)容本身的質(zhì)量是關鍵，需要通過用戶洞察和渠道特征來生產(chǎn)對用戶有價值的內(nèi)容；

問詢階段

這個階段是最能影響用戶態(tài)度的階段，此時，用戶會通過類似小紅書等線上社區(qū)進行產(chǎn)品了解；如果這個時候用戶主動搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容，都是積極正面的，那么會大大增加用戶的購買欲望；

購買階段

用戶離下單就差臨門一腳了，需要一些營銷活動幫助用戶加單，比如限時優(yōu)惠活動；

擁護階段

除了復購外，這個階段，用戶的自發(fā)種草/分享行為會反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，用戶的UGC內(nèi)容，更真實/更客觀，

可以提高產(chǎn)品知曉度，建立積極的口碑；

在這個模型中，各個階段并非嚴格的呈現(xiàn)直線型向前遞進的，而是呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展的；用戶可能會跳過其中的一個階段直接進入下一個階段，也可能會從下一個階段返回上一個階段；受產(chǎn)品品類和用戶習慣的影響；

比如針對日常消費品，決策成本很低，用戶可能受到朋友的種草后，直接進入購買階段；而針對大額耐用品，車子房子，大部分用戶都會經(jīng)歷一個比較長周期的決策過程，貨比三家；

同時不同人群的5A路徑也會有差異性，女性用戶會比男性用戶考慮更多的產(chǎn)品特性/社會價值/情緒價值后才會做出購買決策，也會比男性用戶更多的進行購后的反饋（種草/吐槽）行為；

三、應用

從用戶對品牌的態(tài)度來看，營銷的最終目標是讓用戶從了解者變成擁護者，而5A模型對這一目標的實現(xiàn)，提供了路徑；

首先品牌需要洞察自己產(chǎn)品的品類特征，典型的用戶購買決策路徑是什么樣子，是線性的5A路徑，還是跳躍式的5A路徑，還是反復螺旋式的5A路徑；

其次洞察自己產(chǎn)品的目標用戶所處的購買決策階段，通過營銷策略來使用戶盡快進入下一階段；