在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)看似無(wú)法避免，各大車(chē)企或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了這場(chǎng)旋渦。從寶馬的撤退聲明到本土企業(yè)的激烈辯論，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出前所未有的激烈態(tài)勢(shì)。本文深入分析了價(jià)格戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)邏輯、企業(yè)態(tài)度、以及行業(yè)未來(lái)的可能走向，試圖為讀者揭示汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性和多維度影響。

打了550天價(jià)格戰(zhàn)后，曾一頭扎進(jìn)“降價(jià)漩渦”的車(chē)企們，態(tài)度開(kāi)始有了明顯分化。

7月12日，“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”的話(huà)題沖上微博熱搜。寶馬中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，下半年寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

寶馬主力車(chē)型降價(jià)的新聞?lì)l傳，但上半年寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量仍同比下滑4%。期內(nèi)，寶馬全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。

那些仍在戰(zhàn)局中的車(chē)企，已經(jīng)分成了兩派。一派將價(jià)格戰(zhàn)視為洪水猛獸：這么打下去整個(gè)行業(yè)將走向共同衰亡；另一派則持完全相反的態(tài)度：行業(yè)會(huì)越卷越好、越卷越強(qiáng)。

今年5月的最后一個(gè)周六，零跑汽車(chē)CEO朱江明在接受雪豹財(cái)經(jīng)社訪(fǎng)談時(shí)，分享了他對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法：這是行業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程，只有這樣才能讓有競(jìng)爭(zhēng)力的公司活下來(lái)。“手機(jī)業(yè)、家電業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程?！?/p>

但身處正在經(jīng)歷大開(kāi)大合的行業(yè)變革期，朱江明仍不免心有戚戚。一周后（6月1日），他在一個(gè)行業(yè)論壇上戲稱(chēng)：“全世界最慘的人是中國(guó)車(chē)企的CEO，每月發(fā)月報(bào)、每周發(fā)周報(bào)，每一次都是把CEO放在火上烤?！?/p>

01 踩剎車(chē)，還是踩油門(mén)？

寶馬沖上熱搜的第二天（7月13日），在2024中國(guó)汽車(chē)論壇上，吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良在一場(chǎng)14分鐘的演講中，提到了36次“內(nèi)卷”，平均不到24秒就出現(xiàn)一次。

他用一串排比句表達(dá)了對(duì)內(nèi)卷的不認(rèn)同：

• 所謂內(nèi)卷，就是在自由市場(chǎng)里，通過(guò)競(jìng)相降價(jià)，展開(kāi)簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)；
• 所謂內(nèi)卷，就是在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求下，不講規(guī)矩、不講武德、不顧質(zhì)量和安全、不顧行業(yè)法規(guī)要求，只為一己市場(chǎng)份額，擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序，市場(chǎng)環(huán)境亂成一團(tuán)麻；
• 所謂內(nèi)卷，就是低水平競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，沒(méi)有后勁的發(fā)展；
• 所謂內(nèi)卷，就是只顧眼前、不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)、不斷重復(fù)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，只求量的增加，不求質(zhì)的突破，沒(méi)有進(jìn)步，對(duì)行業(yè)是飲鴆止渴。

楊學(xué)良稱(chēng)，自己并不反對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，而是希望為當(dāng)下“簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)”踩下剎車(chē)：要打高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，打技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還有道德戰(zhàn)。

在當(dāng)天的同一個(gè)論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表達(dá)了截然不同的看法：“中國(guó)汽車(chē)是越卷越強(qiáng)，越卷越好?！?/p>

這并非兩人第一次針?shù)h相對(duì)。

在一個(gè)多月前的2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，楊學(xué)良稱(chēng)，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的。李云飛則表示，在電池原材料降價(jià)的背景下，電動(dòng)車(chē)不降價(jià)就是不道德，“價(jià)格戰(zhàn)要量力而為，能跟就跟，不能跟就過(guò)，推出下一期產(chǎn)品。要良性健康的競(jìng)爭(zhēng)，不要置氣，不要掀桌子”。

同一個(gè)場(chǎng)合，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法更為犀利。

“企業(yè)的目的是什么？是盈利?！痹谒磥?lái)，卷沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)檫@是市場(chǎng)規(guī)律、價(jià)格規(guī)律，但要有理性地卷；讓利沒(méi)問(wèn)題，讓成本就有問(wèn)題。在談及內(nèi)卷對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響時(shí)，他表示廣汽已經(jīng)裁了不少人，“這樣卷下去不是辦法”。

他舉了全球最大車(chē)企豐田的例子。2023財(cái)年，豐田凈利潤(rùn)達(dá)到4.94萬(wàn)億日元（約合人民幣2300億元），同比增長(zhǎng)101%，是國(guó)內(nèi)利潤(rùn)前五車(chē)企盈利總和的3倍?！八ㄘS田）卷價(jià)格嗎？”

王傳福則延續(xù)了一直以來(lái)?yè)肀r(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度：卷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，有競(jìng)爭(zhēng)才有繁榮。

除了王傳福和曾慶洪，李書(shū)福、余承東等業(yè)內(nèi)高管也在6月發(fā)表了對(duì)內(nèi)卷的看法。他們管理的車(chē)企（比亞迪、奇瑞、廣汽、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城），在2023年總營(yíng)收超1.5萬(wàn)億元，合計(jì)市場(chǎng)份額超36.7%。

02 史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)

正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)堪稱(chēng)史無(wú)前例。

2018年，國(guó)內(nèi)車(chē)市結(jié)束了連續(xù)28年的高速增長(zhǎng)，首次出現(xiàn)年銷(xiāo)量下滑。行業(yè)普遍認(rèn)為，這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的開(kāi)始。

同一時(shí)期，“內(nèi)卷”逐漸成為流行網(wǎng)絡(luò)詞。2020年，這個(gè)詞入選了《咬文嚼字》雜志發(fā)布的年度十大流行詞。

在存量時(shí)代，國(guó)內(nèi)車(chē)市內(nèi)卷的直觀體現(xiàn)便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2023年1月，特斯拉中國(guó)宣布旗下車(chē)型Model 3和Model Y降價(jià)2萬(wàn)～4.8萬(wàn)元，打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。此后，不到90天，價(jià)格戰(zhàn)從新能源汽車(chē)市場(chǎng)蔓延至燃油車(chē)市場(chǎng)。

今年第一季度，戰(zhàn)況再次升級(jí)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)統(tǒng)計(jì)，1至3月，有67款車(chē)型降價(jià)，超過(guò)去年全年降價(jià)車(chē)型的60%。

國(guó)內(nèi)15家上市車(chē)企中，有11家在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，但其中有4家凈利潤(rùn)同比下滑。去年同期，沒(méi)有一家車(chē)企在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的情況下出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高在今年3月表示，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入了新能源汽車(chē)革命與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期，表現(xiàn)之一便是整車(chē)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。崔東樹(shù)也認(rèn)為，從燃油驅(qū)動(dòng)向電動(dòng)化驅(qū)動(dòng)的大變局中，價(jià)格戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。

華泰證券在一份研報(bào)中判斷，2023年與2024年可能誕生載入中國(guó)車(chē)市史冊(cè)的價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)看到了戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的曙光。

花旗銀行在6月下旬發(fā)布的研報(bào)中預(yù)計(jì)，由于原材料成本下降、合資品牌利潤(rùn)微薄等原因，從下半年起，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，范圍也將縮小到少數(shù)幾個(gè)大廠商之間。

華創(chuàng)證券在近期一份研報(bào)中稱(chēng)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)處于季節(jié)性休息時(shí)段，預(yù)計(jì)8至9月，價(jià)格下探將因市場(chǎng)進(jìn)入旺季而再次加劇，不過(guò)從油電價(jià)格、合資自主價(jià)格、車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商盈利面判斷，或開(kāi)始進(jìn)入尾聲階段。

03 卷低價(jià)，汽車(chē)進(jìn)化的宿命

在汽車(chē)發(fā)展的歷史中，每一次變革都帶來(lái)了更為廉價(jià)的汽車(chē)。

1885年，德國(guó)工程師卡爾·本茨設(shè)計(jì)并制造了世界上第一輛汽車(chē)。此后近140年時(shí)間里，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)兩次改變行業(yè)的進(jìn)化。

第一次進(jìn)化發(fā)生在美國(guó)。

在誕生之初，汽車(chē)通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)化的手工制作進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)量低、噪聲大、價(jià)格貴，被歐美傳統(tǒng)上流階層視為暴發(fā)戶(hù)的玩具。

20世紀(jì)初，福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利·福特率先意識(shí)到了其中蘊(yùn)含的商機(jī)：誰(shuí)能制造出質(zhì)量更好、價(jià)格更低的汽車(chē)，誰(shuí)就將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，并賺到巨額利潤(rùn)。

如何造出這樣的汽車(chē)？他從屠宰場(chǎng)的流水作業(yè)中獲得了靈感：一頭牛并非由一名工人進(jìn)行全流程屠宰加工，而是被掛在傳送帶上，由工人們按流程進(jìn)行切割、剔骨。受此啟發(fā)，福特決定推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，將零部件放置在流水線(xiàn)上，不同分工的工人們依次將它們組裝成一輛汽車(chē)。

1913年4月，世界上第一條汽車(chē)生產(chǎn)流水線(xiàn)在福特底特律工廠啟動(dòng)，它省去了銼平、組裝氣缸等環(huán)節(jié)，讓汽車(chē)生產(chǎn)效率更高、成本更低。福特旗下的Model T，是首款被流水線(xiàn)制造出的車(chē)型。

在流水線(xiàn)啟動(dòng)的第二年，Model T的售價(jià)就降至360美元，相比1910年下降超50%。到1923年，Model T的年銷(xiāo)量達(dá)到200萬(wàn)輛。

1905年的美國(guó)報(bào)紙廣告

一輛售價(jià)2500美元的車(chē)被形容為“最劃算的購(gòu)車(chē)選擇”；

圖源：LebTown

汽車(chē)行業(yè)的第二次進(jìn)化發(fā)生在日本。

二戰(zhàn)后，豐田英二就任豐田董事。他根據(jù)日本市場(chǎng)的實(shí)際情況提出了“一個(gè)流”原則，即準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)（Just in time），指在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)避免庫(kù)存產(chǎn)生，杜絕過(guò)量生產(chǎn)造成的浪費(fèi)。

以此為基礎(chǔ)，豐田在上世紀(jì)50年代摸索出了“精益制造”模式，進(jìn)一步降低成本，讓汽車(chē)售價(jià)更低。

1966年上市的豐田卡羅拉平均售價(jià)為43.2萬(wàn)日元，憑借低廉的售價(jià)在本土和海外市場(chǎng)取得了成功。彼時(shí)，日本汽車(chē)平均售價(jià)約為100萬(wàn)日元。2000年，卡羅拉以2500萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，成為吉尼斯世界紀(jì)錄中的“最暢銷(xiāo)汽車(chē)”。

這兩次進(jìn)化，分別得益于生產(chǎn)效率的提升和制造模式的改善，共同點(diǎn)則是讓汽車(chē)變得更便宜。

如今，汽車(chē)行業(yè)距離第三次進(jìn)化還有多遠(yuǎn)？

整個(gè)汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷電動(dòng)化和智能化的變革。這次變革重塑了汽車(chē)整車(chē)的結(jié)構(gòu)，也帶來(lái)了一體化壓鑄、電池車(chē)身一體化等一系列降本技術(shù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，成本的下探將使汽車(chē)價(jià)格降低成為趨勢(shì)。

走在變革前列的中國(guó)汽車(chē)，注定要最先承受變革帶來(lái)的沖擊。

麥肯錫將2019年定義為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)淘汰賽的開(kāi)始。這家成立近百年的美國(guó)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在這場(chǎng)淘汰賽中，不會(huì)有躺贏者。

淘汰賽的結(jié)束，會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)的終局嗎？

年近百歲的巴菲特見(jiàn)證過(guò)汽車(chē)行業(yè)的兩次進(jìn)化。去年，他在伯克希爾·哈撒韋公司年度股東大會(huì)上表示，汽車(chē)行業(yè)“令人向往”，但他不會(huì)再投資車(chē)企，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，贏家無(wú)法永遠(yuǎn)占據(jù)勝利者的位置。

但在這個(gè)沒(méi)有永恒贏家的行業(yè)，有些事情不會(huì)改變。亨利·福特在自傳中寫(xiě)道：“為消費(fèi)而生產(chǎn)，意味著產(chǎn)品要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉?！?/p>