本文主要討論了抖音、快手、視頻號(hào)這類新的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于當(dāng)下人力資源行業(yè)招聘方式的影響，從長(zhǎng)期主義的視角來看，引流最終依靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化則是依托內(nèi)部組織架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)要主動(dòng)培養(yǎng)能打硬仗的人才梯隊(duì)，最后是長(zhǎng)期的技術(shù)合作伙伴。

“悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)勝利?！?/p>

抖音、快手兩大平臺(tái)衍生的短視頻招聘與直播帶崗新方式，在過去的兩年時(shí)間里，風(fēng)靡全行業(yè)，圍繞著短視頻招聘產(chǎn)生了一系列的商業(yè)模式，有MCN機(jī)構(gòu)專門做主播培訓(xùn)，有給人力公司做運(yùn)營(yíng)陪跑孵化的傳媒機(jī)構(gòu)，也有虎蛙這類技術(shù)公司，為人力行業(yè)直播報(bào)白提供小程序組件開發(fā)。

兩年過去了，清明前，恰逢抖音平臺(tái)修改針對(duì)人力行業(yè)入駐的新規(guī)則，我們一起聊聊短視頻招聘新方式。

01.內(nèi)容平臺(tái)：抖音、快手? ??

本質(zhì)仍然是公域，泛流量。

中山市某誠(chéng)人力資源有限公司，是虎蛙的老客戶，常年派遣人員在職規(guī)模1200人左右，在當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)也是妥妥的AAA級(jí)人力公司。常規(guī)的招聘方式主要是批量農(nóng)民工輸送、門店業(yè)務(wù)員散招、58與Boss的網(wǎng)招、工頭送人等方式，老板年輕有為，一直很苦惱招聘成本居高不下，希望可以尋找到穩(wěn)定流量渠道，能夠把內(nèi)部自招做起來。

從2023年初開始投入抖音招聘，老板親自下場(chǎng)直播，新媒體團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)波折，解散了又重組，部門負(fù)責(zé)人從剛開始的老板，到如今已換了好幾個(gè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在總算進(jìn)入平穩(wěn)期，但也沒達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期的狀態(tài)。他們經(jīng)歷過的困難，應(yīng)該也是所有從事抖音等內(nèi)容平臺(tái)招聘的人力公司所要面臨的。

• 轉(zhuǎn)化率低，瀏覽、評(píng)論、場(chǎng)觀所有帶來的留資，最終轉(zhuǎn)化難度都大。
• 內(nèi)容難以持續(xù)創(chuàng)新，達(dá)人或品類，需平衡情緒價(jià)值與服務(wù)訴求。
• 公司內(nèi)部缺乏長(zhǎng)期的品宣規(guī)劃，短線邏輯，期待快速回本，越走越偏激。
• 團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)不匹配，無法形成“引流”—“轉(zhuǎn)化”—“服務(wù)”的多級(jí)組織結(jié)構(gòu)。
• 行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，求職者無法辨別真假李逵，容易被虛招吸引。
• 投流之路都是坑，沒有好內(nèi)容，投流都在燒錢。

以上種種，我們不只一家客戶有遇到，包含一些甲方朋友，如TCL、比亞迪等HR招聘團(tuán)隊(duì)也有相同經(jīng)歷，短視頻招聘目前來看是“雞肋”，食之無味棄之可惜。

難道它真的不行嗎？

短視頻招聘背后暴露的第一個(gè)問題就是不精準(zhǔn)，虎蛙的客戶里不乏平臺(tái)百大主播級(jí)別的大咖公司，但是把流量真正落地到加v和入職的，都付出了不對(duì)等的投入產(chǎn)出比，團(tuán)隊(duì)身心俱疲。

很直觀的感受是，大家沒辦法理解，為什么如此多的留資，卻無法帶來預(yù)期的轉(zhuǎn)化。突然降臨的潑天富貴，往往難以持久紅火。為了配套潑天富貴投入的基建，在瘋狂三月過后，人員與配套設(shè)施雙雙陷入白白浪費(fèi)的境地。

人力資源公司不像電商公司，不是從一開始就跨入了流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化時(shí)代，就好比我們國(guó)家是直接從PC時(shí)代直接轉(zhuǎn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以移動(dòng)端的發(fā)展會(huì)超過歐美等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地國(guó)家。

人力公司以往的從業(yè)經(jīng)歷中，習(xí)慣了精準(zhǔn)的流量，對(duì)于短平快的內(nèi)容帶來的泛流量無所適從，從剛開始的留資數(shù)據(jù)暴漲的欣喜，到轉(zhuǎn)化階段的難受，這種流量獲取新方式大大加劇了對(duì)人力公司組織結(jié)構(gòu)與管理厚度的考驗(yàn)。

去年10月左右看過某惠州甲方大廠的招聘直播間，標(biāo)配兩個(gè)年輕的女主播，著裝比較清涼，有一搭沒一搭的閑聊，場(chǎng)觀人數(shù)破萬，從刷屏的彈幕內(nèi)容來看，大家奔著主播的顏值而來，輕松留資過千，這樣的流量，我們?cè)撊绾闻袛嗄兀?/p>

看著紅紅火火，實(shí)際一地雞毛。這應(yīng)該是困擾所有做招聘直播的人力公司最直觀的話題，用戶來的太容易，你以為是真求職者，實(shí)際都是奔著“達(dá)人”，而非“內(nèi)容”。

也不難理解，我們常說在人力資源行業(yè)走直播達(dá)人路線是違背流量變現(xiàn)常理的。流量總是會(huì)流向高價(jià)值的變現(xiàn)，帶貨遠(yuǎn)比帶崗更容易賺到錢，更容易產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。

沒有人能夠掌握內(nèi)容平臺(tái)的流量密碼，是平臺(tái)與用戶共同在掌握著流量的分發(fā)權(quán)，你可以理解成是區(qū)塊鏈技術(shù)，去中心化的邏輯。所以當(dāng)有人告訴你，他/她掌握了某抖、某快、某書的流量秘笈，你可以直接拉黑“偽專家”，不要浪費(fèi)你的時(shí)間。

02.視頻號(hào)：流量新洼地? ??

基于社交關(guān)系推薦

從今年起，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將成為生態(tài)內(nèi)的一條重要敘事線，帶來新的流量紅利。

視頻號(hào)的崛起首先是直播，然后是短視頻內(nèi)容，這和我們上面提到抖音與快手是完全不同的思路。

在早期研究視頻號(hào)商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻和直播是兩回事，不能說毫不相干，但至少?zèng)]有權(quán)重掛鉤。因此，你會(huì)看到微信視頻號(hào)里很多帶貨導(dǎo)向的賬號(hào)，基本沒有沉淀短視頻號(hào)內(nèi)容，甚至是很多賬號(hào)壓根沒有生產(chǎn)短視頻，而是直接做直播，但是幾乎不會(huì)影響直播間的場(chǎng)觀人數(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)鄙僮龊枚桃曨l的原動(dòng)力。

當(dāng)下生態(tài)環(huán)境的變化，平臺(tái)上直播內(nèi)容的同質(zhì)化，正在激發(fā)創(chuàng)作者們逐漸更強(qiáng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出訴求。

從平臺(tái)政策來看，在去年7月發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了直播帶貨自然流量公式，指向了好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)，其中好內(nèi)容就包括了短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。在賬號(hào)開播1-2小時(shí)前發(fā)表短視頻，通過短視頻中的「在播ICON」引流直播，可以獲得公域流量。

從內(nèi)容層面來看，視頻號(hào)直播（特指電商行業(yè)）在經(jīng)歷了近兩年的快速發(fā)展后，直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)越來越豐富、同時(shí)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，再想僅靠單純“卷”直播間來起號(hào)難度會(huì)越來越大，需要將過去缺失的短視頻內(nèi)容補(bǔ)足，兩條腿走路。

因此，今年在視頻號(hào)短視頻板塊將出現(xiàn)流量洼地。

做好短視頻號(hào)內(nèi)容不僅能夠?yàn)橘~號(hào)沉淀下更多的公域流量，同時(shí)從投放端來講，投放“短視頻引流直播間”也比直投直播間效果更好，可以提前進(jìn)行求職用戶心智種草，引導(dǎo)求職者關(guān)注服務(wù)口碑，形成品牌效應(yīng)，求職者在直播間聽完主播宣導(dǎo)崗位后，直接完成投遞報(bào)名。

通過以上內(nèi)容趨勢(shì)盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)大多能在視頻號(hào)內(nèi)獲得高傳播的短視頻內(nèi)容，排在首位的要素是情緒價(jià)值認(rèn)同，其次才是產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。

背后的原因至少包含以下兩點(diǎn)：

其一，是人群消費(fèi)訴求決定的。視頻號(hào)大盤的頭部用戶群體仍是以中老年人為主，這類人群對(duì)于物欲消費(fèi)訴求遠(yuǎn)低于年輕人，但情感消費(fèi)訴求更強(qiáng)，「秀才」、「一笑傾城」就是最好的映射。

其二，一定不要忘了視頻號(hào)的社交推薦邏輯。用戶點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)被推薦給好友看到，這就使得用戶在點(diǎn)贊時(shí)增加了一重判斷標(biāo)準(zhǔn)——你的內(nèi)容是否能代表“我”的情緒？同時(shí)這種情緒最好又是偏正向的，能夠符合“我”的對(duì)外示人形象。

因此，對(duì)于人力資源公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，通過短視頻內(nèi)容和求職用戶建立情緒價(jià)值認(rèn)同，再遷移到產(chǎn)品價(jià)值（服務(wù)品質(zhì)）認(rèn)同，在直播間內(nèi)完成崗位投遞動(dòng)作，是最順暢的營(yíng)銷鏈路。

另外，值得補(bǔ)充一點(diǎn)的是：由于視頻號(hào)特殊的分發(fā)機(jī)制，用戶對(duì)于點(diǎn)贊行為更偏于謹(jǐn)慎，這也導(dǎo)致視頻號(hào)整體的短視頻“播贊比”低于抖音。

通過我們對(duì)部分頭部達(dá)人的數(shù)據(jù)對(duì)比測(cè)算，在視頻號(hào)內(nèi)即使是破雙十萬的爆款視頻，播贊比也僅近在2%左右的水平。

所以相比在視頻內(nèi)容中引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)來說，能夠引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號(hào)沉淀到小程序私域流量池中，或直接跳轉(zhuǎn)直播間產(chǎn)生投遞行為更有價(jià)值。

03.寫在結(jié)尾? ??

建立私域流量池是穩(wěn)定招聘交付的保障。

在天貓上賣東西，要收5-6%的傭金；在亞馬遜上有15-20%；在蝦皮（Shopee）上，綜合費(fèi)率甚至高達(dá)20-30%。這還沒算，在所有這些平臺(tái)上賣東西，要付出的競(jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)。

是不是和人力公司在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)購(gòu)買簡(jiǎn)歷非常像？

人力行業(yè)與零售業(yè)有高度相似之處，2015年-2017年，人力（特指勞務(wù)）公司享受了“買家多而賣家少”的紅利期，稀缺資源是崗位，路邊最不缺的是人。隨著賣家的蜂擁而至與買家的區(qū)域分流，短暫的供需失衡迅速消失，“藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力”變成了稀缺資源，無論是路邊還是線上，獲客成本開始急劇上升。

在58上一份有效簡(jiǎn)歷的費(fèi)用是6-15元/份，還不算后期的外呼、加V以及最后入職轉(zhuǎn)化都需要成本投入。在Boss直聘，年度會(huì)員從8000元漲到1.2萬（常有浮動(dòng)），買了暢聊卡，發(fā)現(xiàn)有次數(shù)限制，溝通次數(shù)、職位置頂、職位刷新都是競(jìng)價(jià)排名，注定是一場(chǎng)氪金的游戲。

大家開始意識(shí)到，在“流量平臺(tái)”上做生意，可能很賺錢，但“流量主權(quán)”終究不在自己手里。業(yè)務(wù)利潤(rùn)的多少，最終取決于流量?jī)r(jià)格的高低。利潤(rùn)主權(quán)，其實(shí)就是流量主權(quán)。

當(dāng)你在流量主權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)中，贏得了一些屬于自己的流量時(shí)，可以到這里來交易。自己的流量，導(dǎo)入到自己的平臺(tái)存儲(chǔ)、積累。這就是你的“獨(dú)立”蓄水池。在這里轉(zhuǎn)化，不產(chǎn)生流量二次傭金成本，付出一次的獲客費(fèi)用，追求長(zhǎng)尾的持續(xù)回報(bào)。

在這個(gè)階段，誰能擁有私域流量池，誰就能脫穎而出。比如華輝、泰索斯、仕邦等，擁有數(shù)百萬的私域流量，也有承載流量的系統(tǒng)（工具）。

當(dāng)勞務(wù)公司獲得了“流量主權(quán)”，實(shí)現(xiàn)了“三位一體”線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，下面就是如何做重“用戶資產(chǎn)”。

人力最終的戰(zhàn)爭(zhēng)，一定不是流量紅利的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是用戶資產(chǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也就是我們理解的優(yōu)質(zhì)人力資本，每個(gè)用戶能夠?yàn)楣緞?chuàng)造的全生命周期價(jià)值（ARPU）。

什么是“用戶資產(chǎn)”？

當(dāng)我們說“復(fù)購(gòu)率”的時(shí)候，我們通常是在說，去年被我們服務(wù)過的100個(gè)求職者中，有60個(gè)今年繼續(xù)選擇我們提供的求職服務(wù)。

這就是復(fù)購(gòu)率60%。

但是，這是一個(gè)“統(tǒng)計(jì)”意義上的復(fù)購(gòu)率，而不是可以指導(dǎo)“行為”的復(fù)購(gòu)率。

比如，另外的40%用戶，因?yàn)槭裁丛驔]選擇繼續(xù)找我們進(jìn)廠？是崗位不合適？是駐場(chǎng)服務(wù)不好？這60%的用戶，復(fù)購(gòu)了幾次？每一次是什么原因？

這些基于“行為”的原因分析，而不是基于“統(tǒng)計(jì)”的結(jié)果報(bào)告，才能真正指導(dǎo)招聘服務(wù)精細(xì)化的方向。

真正的復(fù)購(gòu)率，是“每個(gè)用戶”的復(fù)購(gòu)率，而不是“全體用戶”的復(fù)購(gòu)率。追蹤每個(gè)用戶的行為產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)動(dòng)作，我們需要梳理清晰的軌跡路徑，從什么渠道進(jìn)來的平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)有什么樣的操作記錄，進(jìn)廠后的工作表現(xiàn)（標(biāo)簽），以及這個(gè)用戶在上班期間結(jié)算的薪資、工時(shí)和借支數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)要被篩選分層，去制定梯度激活轉(zhuǎn)化的策略方案。

積極擁抱新事物，哪里有一帆風(fēng)順的路呢！慢慢走，果敢做。