從淄博燒烤到天水麻辣燙，再到開封王婆說媒，現(xiàn)象級城市IP接連涌現(xiàn)，引發(fā)一波波打卡熱潮。城市營銷不再是玄學，背后究竟隱藏著怎樣的流量動能與文化勢能？這些城市名片又是如何巧妙運用情緒力量，發(fā)揮杠桿作用，讓全國游客心馳神往？本文帶您深入剖析城市營銷的奧秘。

淄博趕“烤”、爾濱看雪爆火之后，現(xiàn)象級城市IP，一個又一個接連爆發(fā)。

最近，甘肅天水麻辣燙又帶起一波“吃貨特種兵”的打卡奔赴風潮；河南開封王婆說媒火爆出圈也帶來了億量級流量曝光。網(wǎng)紅城市的風，刮到了天水與開封，更多城市名片也在全國游客的活力奔赴中被擦亮了。

營銷不是玄學，沒有偶然的成功。當城市營銷的概念火熱起來，各地文旅也開始修煉內(nèi)功，發(fā)大招、上大分，因勢利導爭奪起流量帶來的“潑天富貴”。

這也讓我們深度思考，城市營銷的流量動能與文化勢能，究竟有怎樣的魔力？又是如何發(fā)揮杠桿作用的？

一、小切口的“價值公約數(shù)”

從決策角度出發(fā)，去往一座城市的目的可能只有一個，但這個能喚起行動沖動的“目的”非常關(guān)鍵。

想去一個地方，總需要一個“關(guān)鍵理由”，這個理由要足夠新鮮、足夠獨特、足夠有吸引力：比如去淄博是為了吃燒烤，去哈爾濱則是為了看雪景，去天水是為了特色麻辣燙，去開封則是現(xiàn)場領(lǐng)略王婆現(xiàn)場相親的那份熱鬧。

繼續(xù)將決策路徑拆解，正如福格行為模型講述的那樣，行為的發(fā)生，需要動機、能力和提示3大要素同時發(fā)揮作用。

出游這件事的動機和能力無法改變，“提示”就成為了網(wǎng)紅城市們營銷發(fā)力的重點。脫穎而出的城市營銷，共同點在于將“提示”這件事做到了一個極致。

比如這一次的甘肅天水，天水麻辣燙爆火，各地游客涌向這座西北古城。與眾不同的麻辣燙，憑借其豐富的食材、鮮美的湯底和獨特的麻辣口味，構(gòu)建出了一幅成為促動行為的關(guān)鍵“提示”。

再比如這一次的河南開封，王婆說媒火爆，無數(shù)網(wǎng)友在短視頻平臺參與相親互動。超強的控場能力、“爆?！辈粩嗟恼Z言風格，世紀佳緣們比不了的臨場感與新鮮感，成為吸引天南海北青年人共同關(guān)注、奔赴參與的關(guān)鍵。

飾演王婆的趙梅被萬千網(wǎng)友親切稱為“干娘”，更是創(chuàng)造了半個月抖音漲粉500萬的超級速度，王婆所在的萬歲山武俠城景區(qū)與開封這座城市，得到了億量級流量曝光的同時，也吸引來全國各地的游客，清明假期期間，河南開封的酒店預訂量同比增長近10倍。

進一步看，起到“提示”作用的城市特性，都具有“小切口”的獨特性。無關(guān)宏大敘事，而是每一個精細的場景與細分的價值，找準了能讓大眾爭相親身探索的“價值公約數(shù)”。

小切口，也成為了城市營銷中，一個不可忽視的傳播引爆點。獨特的價值取向，形成了城市可以脫穎而出的先發(fā)條件。

爆火的起因是偶然中的必然，而真正將“提示”的力量引爆，則是后續(xù)一門更值得探討的學問。

同時，引爆流行的小切口，也是頗具感染力與流行性的。人們在決策中習慣趕熱度與模仿，當一件事情成為風潮，那么一旦當流行因為小切口的爆發(fā)而有了一個好的開始，那么流量的雪球也一定會越滾越大，以更強的感染力形成更廣泛的流行。

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小切口只是引發(fā)人們做決策的關(guān)鍵理由，更重要的是由此帶來的連鎖反應。對于城市暢游而言，品嘗美食只是一個環(huán)節(jié)，吃喝玩樂才是真正組合拳。

比如這一次的天水，麻辣燙的吸引之外，作為“隴上小江南”的其他景觀優(yōu)勢也都在破圈中顯現(xiàn)：打卡麥積山石窟、探游伏羲廟、觀賞千年古柏……麻辣燙成為一個流量支點，發(fā)揮杠桿效應撬動起這座西北小城的獨特魅力。

如果說唱衰流量城市的觀點不看好的是流量的“天時”，那么我們認為“地利”帶來的緩沖力也格外重要。
厚重的城市底蘊和豐富的歷史文化資源，往往可以成為延長“流量”氣脈的關(guān)鍵支撐。

二、不可量化的人情味與煙火氣

當然，如果說城市爆火的方法論可以拆解、出圈效果能夠量化，那么起到關(guān)鍵作用的情緒錨點，則是不能被準確“計量”的，可以稱之為城市營銷的“人和”。

沒錯，情緒正是催化出一次次現(xiàn)象級城市出圈的重點所在。當人們選擇去到一座城市，不僅是為了見到不一樣的風景，吃到不一樣的美食，感官的享受之外，來自心靈的共鳴與戰(zhàn)栗，也更令人難忘。

人情味與煙火氣，是讓城市生動可感的無形力量，也是關(guān)鍵力量。

用美味撬動好奇心的天水麻辣燙，與淄博燒烤相似，作為舌尖美味只是一個符號。重點在于透過美食符號，城市的溫度與向善得以以故事的形式，在人與人之間真實發(fā)生。

隨著“全城寵粉模式”的開啟，熱情好客的天水也給人們帶來了深刻的印象。

一些關(guān)于美食“周邊”的軼事，在社交媒體走紅?！疤炝辆烷_始排隊，5小時起步”，這樣的火爆程度下，一位麻辣燙大叔因為過于忙碌而戴上了“痛苦面具”，成為社交平臺上廣為流傳的熱梗。而收到宣傳提醒要“面帶微笑”后，大叔“強顏歡笑”的反差萌再次破圈。

開封王婆的火爆則更是“人情味”這一錨點的更一生動顯現(xiàn)。為何看似并不出奇且回歸傳統(tǒng)形式的相親題材能獲得如此巨大的流量？從情緒本質(zhì)看，正是人與人之間坦誠相待的一份煙火氣。

與地理性食物不同，開封王婆的出圈更多的是“人情”力量?！叭巳硕颊f單身好，人人都往開封跑”的背后，開封王婆的相親賽道其實是“因時而紅”。王婆說媒洞察了人們心中對愛情最樸素的那份需求，以更新穎的節(jié)目形式、貫通傳統(tǒng)與當代熱梗的高參與感與互動性，進而迎來一場出圈大爆。

沒錯，接地氣的直觀表達最重要。無法精準度量與復制的情緒價值，成為城市從出圈走向火爆的關(guān)鍵“催化劑”。

正是因為這份接地氣的人情味，人們在聚集一起，所以有了自然流量的熱搜與打卡，社交媒體平臺種草式的自發(fā)傳播中，城市的熱度也被不斷推高。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，出圈的內(nèi)容空間越來越廣闊，短視頻與直播真正實現(xiàn)了“天涯共此時”。而情緒價值與煙火人情的感染力，也能穿越時空距離感染更多人，甚至能穿越從線上到現(xiàn)在的距離，為一座城市吸引來洶涌人潮。

接住“潑天富貴”離不開城市中每個人的努力，城市破圈的現(xiàn)象學背后，不可復制的其實還是人性最樸素的善良與真誠。

三、每一個城市都有機會嗎？

隨著城市營銷的火爆，出圈的城市越來越多，坊間也開始拆解一次次的爆火過程，“背后有高人指點”成為了流行說法。

但在我看來，所謂指點迷津的“高人”，是努力向上的城市自己。因為只有城市才能最了解自身能夠被發(fā)掘放大的優(yōu)勢。

更進一步看，城市被看見的窗口期可能并不長，但每一個城市一定都有自身的獨特性與閃光點，人文地理，風土人情，舌尖美食……體驗感與儀式感成為決策先決條件的當下，如何揚長避短、發(fā)揮獨特性，是一門需要長久積淀的功課。

尤其是每一次被看見之后的發(fā)力上分，并不僅僅是“順水推舟”，更多的是“逆水行舟”。

近幾年文旅熱的背景下，各地的文旅部門已經(jīng)隨時做好了抓住流量“星星之火”的準備。都想抓住社媒流量浪潮，城市文旅也都走向臺前，主動向外界積極展示、種草本地的特色風物。努力挖掘自身城市IP的獨特性，不斷創(chuàng)新文旅宣傳的形式，挖掘更獨特的城市敘事。

在被看見之前，城市之間的較量就已經(jīng)開始了。

更重要的是，城市破圈的潛力空間是“無限”的。當下年輕人出游這件事，也對大好河山有了全新的理解，他們不再墨守成規(guī)只去傳統(tǒng)熱門旅游城市，而是開始喜歡新鮮感，熱衷探索新鮮未知的打卡地，也在種草浪潮中更愿意嘗試去新的地方收獲新的體驗。

如果說流量的爆火是偶然的，那么主動出擊、積極嘗試埋下的爆發(fā)種子，則在加深城市被看見的必然。

與此同時，可持續(xù)性，也成為城市是否能夠后繼有力的關(guān)鍵。因為流量爆發(fā)的開端從來都是“突如其來”，對城市的基礎(chǔ)服務(wù)來說是一次深刻考驗。

基于此，出圈過后的系統(tǒng)性壓力，也是一個值得討論的話題。比如開封王婆因健康原因，休假一個月。的確，在潑天流量的沖擊下，脫穎而出的個體IP不得不經(jīng)歷對于可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。

對于城市出圈后出現(xiàn)的問題，我們也應該理性看待。畢竟任何突如其來的改變帶來的沖擊，都要有一定的調(diào)整空間進行緩沖。

挑戰(zhàn)之余，機會更值得肯定。在每一個城市都能被更好看見的互聯(lián)網(wǎng)語境下，再不起眼的城市也有被更多人認識并且記住、向往的可能性。

從淄博到哈爾濱，再到天水與開封，還有多少城市在等待爆火的路上摩拳擦掌、躍躍欲試呢？

它們需要的可能是一個契機，一點時間，以及一個故事。