近年來，優(yōu)衣庫仍在中國持續(xù)擴張。以數(shù)智化門店為基礎打造線上線下一體化購物體驗，全域品牌種草深度連接消費者，極致性價比引導生活方式，以用戶為中心注重服務細節(jié)……優(yōu)衣庫的成功，是扎實基本功下的全方位的成功。創(chuàng)新讓其不斷發(fā)展完善，從而走在了快時尚品牌的前列。

1月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2024財年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，在Q1季度迅銷集團綜合收益同比增長13.2%至8108億日元，經(jīng)營溢利同比增長25.3%至1466億日元。

與此同時，在“疫情潮”影響大批門店閉店的今天，優(yōu)衣庫卻在中國持續(xù)擴張。

截至目前，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)量已達到930家，而在2015年8月，優(yōu)衣庫在中國只有387家店，相當于9年間數(shù)量翻了兩倍多。

從1984年日本街角的一家小店，到如今門店破千遍布全球，優(yōu)衣庫的成長故事就像一部精彩的商業(yè)史詩。

那么它是怎么做到的呢？本文為你深度拆解優(yōu)衣庫的營銷模式，看看有哪些值得我們學習的點。

一、線下門店：以數(shù)智化門店為基礎打造線上線下一體化購物體驗

線下自營門店，是優(yōu)衣庫接觸消費者最近的觸點。據(jù)悉，優(yōu)衣庫至今暫未開放加盟店，所有線下店均由總部統(tǒng)一管理。

而在優(yōu)衣庫的增長策略中，線下門店也扮演了非常重要的作用。下面，我為你進行拆解。

1. 線下門店：品牌接觸用戶的第一觸點

1）倉儲式購物

倉儲式購物，顧名思義，就是精簡商品數(shù)，將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫。

國內(nèi)像宜家、山姆超市的門店都采取了這樣的經(jīng)營模式。

那么，為什么優(yōu)衣庫要采取“倉儲式購物”的模式呢？

首先，倉儲式購物，在陳列上全面細致。

優(yōu)衣庫的門店貫徹“讓顧客可以自由購物”的理念，無論是裝修還是選址，都采用大店風格，寬敞如倉庫，根據(jù)消費者的消費習慣合理布局。

舉個例子，一般潮牌店受空間限制，只會展示同系列單尺碼的1-2款商品。而優(yōu)衣庫，則能夠提供不同尺碼不同顏色的同款商品供用戶挑選。

這就能讓顧客更全面的了解商品信息，選購自己最心儀的款式（其實是滿足用戶“多快好省”需求中的多）。

其次，倉儲式購物，在管理上高效便捷。

優(yōu)衣庫的SKU相對是精簡的，只有1000款左右。而本土休閑服飾品牌的SKU數(shù)量通常在2000到5000款之間，另一大快消巨頭ZARA的SKU更是高達8000款。

商品種類少，庫存管理的難度自然也會降低。并且由于集中管理，倉儲式超市的物流和貨物儲存效率較高。

消費者們可以通過小程序或APP進行訂貨，無需到店選購，這樣進一步縮短了購物效率。

再者，倉儲式購物，在銷售上減少打擾。

如果你經(jīng)常去線下買衣服的話，一定會有這樣的體驗，從進店那一刻就受到店員的“熱情接待”，并且在整個試衣過程中，給你各種推薦與介紹。對于許多顧客來說，這是一種過度推銷，容易引起不適。

而優(yōu)衣庫在銷售上，強調(diào)“自助購物”。用戶可以根據(jù)自己的喜好，隨意瀏覽、試衣。通常來說，除非你主動要求，否則店員不會上前干預，這就給了用戶購物更大的自由度。

而對于門店來說，倉儲式購物，可以減少導購人手的投入，幫助企業(yè)有效降低人力成本。

2）自助結算體驗：買單方便快捷

說到降低人力成本，就不得不提到優(yōu)衣庫的另一項創(chuàng)新——“自助結算體驗”。

與很多商超推出的掃描條形碼自主買單不同，優(yōu)衣庫的買單更“方便快捷”。

放入商品——掃碼支付——自助裝袋。全程自助無人工，僅需三步即可完成購物。

從技術層面上，實現(xiàn)自助結算的秘密，來源于品牌幾年前推出的RFID技術。RFID電子標簽隱藏在每件商品的價簽背后，自助收銀區(qū)的內(nèi)置設備就是通過讀取商品的電子標簽進行結算。

相較于需要人工操作的條形碼，電子標簽能夠自動閱讀信息，節(jié)省人力成本，提高購物效率。并且門店還能定期通過系統(tǒng)導出信息，根據(jù)用戶的購買傾向，來進一步優(yōu)化庫存的配比。

2. 線上線下打通：全渠道運營，優(yōu)化購物體驗

有了線下門店的支持后，品牌如何進一步提升購物效率，優(yōu)化用戶體驗？

優(yōu)衣庫的做法是，通過全渠道運營，設置多個觸點，將線上線下打通。

為了能深入體驗優(yōu)衣庫，前兩天我再次打卡優(yōu)衣庫門店。

結果發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫“門店掃碼線上購”的標語幾乎隨處可見。而在網(wǎng)站購物時，也經(jīng)常能看到“門店自提隨心選”的口號。

通過數(shù)字化系統(tǒng)，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了線上線下無縫銜接，打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗。具體，我們通過下面幾個例子，來詳細看一下。

1）線上下單門店自提

無論是小程序，還是APP，消費者在選購商品時，可實時查看心儀商品在附近門店的庫存。優(yōu)衣庫支持消費者線上下單，門店自提。

一方面，消費者可以通過到店試衣，避免因非實物場景導致對貨品不滿意造成的退貨。另一方面，到店自提可以節(jié)省快遞運輸?shù)臅r間，方便顧客在第一時間拿到心儀的服飾。

此外，針對部分爆款商品，消費者還可以選擇在線上下單，提前鎖定庫存。

2）線下試衣線上購買

當然有時候，即便顧客到店試衣了，也會更傾向于線上購買。比如，在外旅游，不方便拿貨。又比如，對產(chǎn)品感興趣，但當下的價格不是很滿意，想要觀望一段時間。

對此，優(yōu)衣庫也支持顧客“線下試衣線上購買”。

在優(yōu)衣庫門店，隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊處等，消費者可隨手掃碼進入掌上商城，選購合適的商品添加至購物車。

3）門店退換貨

傳統(tǒng)網(wǎng)購退換貨耗時周期長、服務效率低，為此優(yōu)衣庫提供網(wǎng)購訂單，30天內(nèi)門店退換貨服務。

消費者在收到網(wǎng)購商品后，如發(fā)現(xiàn)尺碼不合適、顏色不喜歡、質(zhì)量有瑕疵等問題，可申請就近門店進行退換貨，這項舉措大大提升了退換貨效率。

4）門店急送服務

對于部分急需優(yōu)衣庫商品的消費者，可在線上下單，并勾選門店自配送服務。門店自配采用順豐同城急送，并可選定送達時間，讓購物像收快遞一樣簡單。

總結一下，作為一家快時尚品牌，門店無疑是優(yōu)衣庫接觸用戶的重要觸點。優(yōu)衣庫以門店為基礎，進一步打通線上線下，全渠道運營，幫助消費者實現(xiàn)高效舒適的購物體驗。

二、線上引流：全域品牌種草深度連接消費者

有了強大的線下門店做支撐，優(yōu)衣庫的線上溝通就能更加聚焦。目的就是不斷吸引客流，關注品牌，并且通過多維互動與用戶建立更深的連接。

1. 公域種草：培養(yǎng)粘性

現(xiàn)如今，“種草經(jīng)濟”已成為一種現(xiàn)象，廣泛存在于各類社交媒體上。尤其是小紅書平臺，日均種草筆記發(fā)布量超過300萬篇，成為了品牌獲取用戶的一大重要渠道。

而優(yōu)衣庫在社媒營銷上，也非常注重“種草”。以小紅書平臺為例，雖然發(fā)布內(nèi)容以新品推廣和產(chǎn)品種草為主。但內(nèi)容還是展現(xiàn)模特+素人的穿搭，通過上身搭配來吸引用戶。

而在用戶互動方面，官方賬號會積極回復，并且通過一些福利活動（如轉(zhuǎn)贊評送帆布包）來提升用戶活躍度。

優(yōu)衣庫還會主動點贊一些素人發(fā)布的“穿搭”帖子，或者去到它們的評論區(qū)進行互動。通過這樣的方式，表達品牌擁抱消費者的態(tài)度，進一步加強與用戶之間的連接。

2. 直播抖音：快速轉(zhuǎn)化

優(yōu)衣庫在抖音建立了賬號矩陣，包含掌上優(yōu)衣庫、優(yōu)衣庫UNIQLO、優(yōu)衣庫爆款試衣間等賬號。其中主號優(yōu)衣庫UNIQLO有261.9萬粉絲，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。

值得一提的是，這些賬號幾乎每日都會進行直播，主題以帶貨為主。直播時間以下午、晚上居多，覆蓋一天多個時段。通過直播，可以高效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升品牌銷量。

3. 微信生態(tài)：全面互通

優(yōu)衣庫的微信生態(tài)，建立在以公眾號為核心觸點的基礎上。用戶首次關注【優(yōu)衣庫】公眾號，就會收到20元新會員禮券，以及一段自動歡迎語。

歡迎語中【逛商城】【搶優(yōu)惠】等模塊鏈接小程序，分別對應新品和優(yōu)惠商品。用戶可以根據(jù)自己的需求，縮短決策路徑，高效完成購買。

主頁下方菜單欄【熱門·新品】板塊，展示品牌最新活動，第一時間產(chǎn)品上新?！旧坛恰ぬ鼗荨堪鍓K，查看店鋪熱銷品，并整理了限時特優(yōu)產(chǎn)品。而【會員·福利】板塊可以領取禮券，查詢訂單或會員福利。

在公眾號、小程序、視頻號界面，優(yōu)衣庫都實現(xiàn)了打通。用戶即可以從公眾號進入小程序或視頻號，也可以從視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號、官方商城，可以說非常便捷。

因此，無論是社交媒體，抖音直播，還是微信生態(tài)，優(yōu)衣庫都在試圖優(yōu)化顧客的決策步驟，實現(xiàn)高效購買。并且通過不斷地曝光+種草來宣傳品牌，與用戶產(chǎn)生更深的連接。

三、產(chǎn)品策略：極致性價比引導生活方式

營銷是0，產(chǎn)品是1，品牌營銷最終還是要回歸產(chǎn)品。

剖析優(yōu)衣庫的成功，同樣源于其“產(chǎn)品策略”的成功。從最初“高性價比”的定位，到瘋狂地跨界聯(lián)名，再到近年來品牌新推出的“服適人生”理念。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略，不斷優(yōu)化迭代，因此廣受消費者歡迎。

1. 早期：“性價比+聯(lián)名”策略：搶占市場

作為“服裝屆的小米”，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品主打一個高性價比。

優(yōu)衣庫在定價上采用了滲透定價法，價格區(qū)間在99-299元不等。相對低廉的價格，幫助它在品牌成立初期快速打開市場，積累了大量的粉絲。

這里需要注意的是，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并不追求極致的便宜，而是“維持最低體面的便宜”。

具體表現(xiàn)在，優(yōu)衣庫非常重視面料研發(fā)。品牌先后與東麗集團、島精機制衣等全球頂尖供應商合作研發(fā)各類新型面料，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度，這使它和一般快消品牌“重顏值不重面料”區(qū)別了開來。

一句話總結，即同質(zhì)量產(chǎn)品以價格取勝，同價格產(chǎn)品以質(zhì)量取勝。

另一方面，UT系列作為優(yōu)衣庫最為經(jīng)典的系列之一，成立之初只是一項實驗品。不過，隨著2014年日本潮流教父長尾智明，成為優(yōu)衣庫UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫正式開啟“聯(lián)名策略”。

我對優(yōu)衣庫這些年的聯(lián)名IP做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其覆蓋范圍非常廣泛，從藝術家到以迪士尼為代表的卡通形象，再到日漫、美漫、游戲，甚至快消品聯(lián)名，非常之多。

“聯(lián)名策略”的貫徹，一方面代替了高昂的設計成本。另一方面，也滿足了不同圈層年輕消費者的需求，成為了優(yōu)衣庫銷量提升的一大法寶。

2. 后期：“LifeWear”服適人生：傳遞品牌理念

傳統(tǒng)快時尚品牌，通常將產(chǎn)品顏值放在首位，對于服飾的材質(zhì)面料并不重視，形成了“一流樣式、二流剪裁、三流材質(zhì)”的狀況。

而優(yōu)衣庫從“實用主義”理念出發(fā)，將產(chǎn)品的舒適度放在極其重要的位置上，嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量。

2013年，優(yōu)衣庫董事長柳井正提出了“LifeWear服適人生”品牌理念，強調(diào)穿衣不再順應潮流趨勢，而是服裝來適應穿著者的風格，根據(jù)人們的需求不斷進行重塑。

為此，優(yōu)衣庫產(chǎn)品層面以“少SKU+大庫存+基礎款+舒適+平價”為主要特點，強調(diào)單款產(chǎn)品對于人群的兼容性，通過“基礎款+不同穿搭方案”，來提升消費者的個性化穿著體驗。

總結一下，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品成立初期，主打“性價比”策略，采用滲透定價法快速打開市場。隨后，通過切中95后對于IP的喜好，瘋狂“聯(lián)名”，取得大賣。

而近年來，優(yōu)衣庫推出服適人生的理念，更尊重穿著者的舒適度與個性化需求。

四、用戶體驗：以用戶為中心注重服務細節(jié)

如今的用戶，始于產(chǎn)品，終于體驗。

好的用戶體驗能為品牌帶來信任，帶來自發(fā)的傳播，從而幫助企業(yè)降低成本并獲得流量和提升轉(zhuǎn)化。

下面，我們就來看看優(yōu)衣庫是怎么做好“用戶體驗”的。

1. 告別選擇困難

優(yōu)衣庫掌上商城推出“隨心搭省心購”欄目，為選擇困難癥患者、不擅穿搭的消費者提供搭配方案。

該欄目還可根據(jù)風格類型、熱門程度和新品推介組別為用戶提供不同的推薦方案。

2. 定制化襯衣

襯衣是男性消費者的剛需，然而市場上男性襯衣品種單一、款式匱乏。

優(yōu)衣庫抓住男性消費者對襯衣多樣化、定制化、貼身舒適的需求，推出可供挑選的合身襯衣單品。消費者可從款式、領型和尺碼是三個維度，基于個人喜好進行定制化搭配，并根據(jù)自身尺碼選擇購買。

3. 免費修改褲長

由于服裝的標準尺碼無法完全匹配消費者體征的差異性，優(yōu)衣庫線上、線下渠道均為消費者提供了免費修改褲腳服務。

消費者可根據(jù)自身需求，按照優(yōu)衣庫提供的標準褲長測量方法指引，準確測量出需修改的褲長數(shù)據(jù)。

4. 其他一些細節(jié)

當然優(yōu)衣庫打動消費者的，不僅在于上述這些官方APP內(nèi)明確標注的服務，更是一些日常購物時的暖心瞬間。

下面僅根據(jù)我個人購物的體驗，補充幾個打動我的細節(jié)：

1）優(yōu)衣庫衣服陳列時，嚴格遵循S號在上，往下是M號，最底部是XL號的原則。衣身和衣架上都有明顯的尺寸標識，用戶查尺碼時無需翻吊牌。

2）非高峰時段買單環(huán)節(jié)，店員會提醒購買牛仔褲的顧客“別和淺色衣服混洗”，并主動提醒顧客如遇到不合身的情況可以免費修改褲長，非常貼心。

3）優(yōu)衣庫的購物袋，店員在膠條貼上去時，還會再折一下，方便顧客將來可以輕松地一次打開。

寫在最后

在通過深度拆解優(yōu)衣庫的營銷模式后，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的成功，是扎實基本功下的全方位的成功。

無論是門店運營、線上引流，還是產(chǎn)品策略、用戶體驗，優(yōu)衣庫都有許多創(chuàng)新與巧思。也正是這些創(chuàng)新讓它們不斷發(fā)展完善，走在了快時尚品牌的前列。

正如優(yōu)衣庫CEO柳井正，在其著作里《九敗一勝》說的那樣，“企業(yè)挑戰(zhàn)十次新事物，必定會有九次失敗，讓企業(yè)生存發(fā)展，我們就必須經(jīng)常對企業(yè)進行自我革新，并不斷追求發(fā)展”。

這句話既是對優(yōu)衣庫創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的總結，也是優(yōu)衣庫經(jīng)營的理念凝練。

不足之處

當然，強如優(yōu)衣庫也存在一些小問題。

在前文，我們提到了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列是倉儲式的，通常按照產(chǎn)品類別、顏色與尺碼陳列。

這樣的陳列方式雖然整齊規(guī)律，但是缺乏了產(chǎn)品的組合搭配，欠缺消費的場景感。

有時消費者在購物時，只看到產(chǎn)品的陳列，并不會產(chǎn)生購買的沖動，此時，如果產(chǎn)品的陳列是根據(jù)模特的搭配擺放，便會加大消費者的試穿興趣，從而刺激購買。

因此，如何組合陳列產(chǎn)品很重要，這也是我認為優(yōu)衣庫還可以考慮優(yōu)化的地方（個人觀點，僅供參考）。

參考資料

1. 優(yōu)衣庫：品牌常青的背后
2. 優(yōu)衣庫DTC運營邏輯和模式
3. 不是大牌買不起，而是優(yōu)衣庫更有性價比
4. 優(yōu)衣庫是如何征服全球市場的？揭秘其獨特營銷策略！
5. 優(yōu)衣庫自助收銀臺的秘密——RFID技術
6. 優(yōu)衣庫最絲滑的結賬體驗，到底怎么做到的？