中國即將迎來新的一年——龍年，這是吉祥、蓬勃和祝福的象征。在這個特殊的背景下，許多品牌都積極推出與中國年相關(guān)的活動和產(chǎn)品。其中，有六個品牌案例備受矚目，通過與中國文化的深度融合，詮釋了龍年的祥瑞之意，一起來看看吧。

龍鳳呈祥、龍飛鳳舞、金龍獻瑞、龍騰虎躍……作為傳統(tǒng)文化中的神獸，龍象征著力量、祥瑞，中國人對龍的崇拜與尊重更是扎根于基因血脈中。所以在這辭“兔”迎“龍”的節(jié)點，對于品牌營銷來說，更是要鉚足了勁，寫下一道道「含龍量」頗高的「文化命題作文」。年前最后一個工作日，一起來盤點幾個龍年營銷案例，看看這些課代表品牌是如何用龍元素詮釋「中國年」的？

01 巧用龍元素，打造品牌超級符號

品牌想要在市場的競爭中脫穎而出，不僅需要“語言釘子”，更需要“視覺錘”形成品牌的重要資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它的持續(xù)影響力會在品類同質(zhì)化的時候，大放異彩。

1. 農(nóng)夫山泉「金龍水生肖瓶」

繼高端水誕生以后，每一年春節(jié)前夕，農(nóng)夫山泉都會推出一款只送不賣的限量典藏生肖瓶。今年，農(nóng)夫山泉也如期而至地發(fā)布了龍年典藏版“金龍水”，這也是繼16年金猴瓶、17年金雞瓶、18年金狗瓶、19年金豬瓶、20年金鼠瓶、21年金牛瓶、22年的金虎瓶、再到23年的金兔水后，連續(xù)推出的第9款生肖瓶，說句“流水的生肖、鐵打的生肖瓶”再合適不過了。

設(shè)計上，農(nóng)夫山泉采取左右對稱的雙龍呈祥，讓龍元素成為產(chǎn)品包裝的一部分，傳遞品牌一貫主張的自然環(huán)境與生態(tài)文明和諧發(fā)展的理念，并以此表達對龍年風(fēng)調(diào)雨順、萬象更新的美好祝愿。

歷經(jīng)9年的積累與沉淀，農(nóng)夫山泉借生肖瓶的藝術(shù)之美與品牌視覺傳達，讓生肖瓶變成了品牌的符號化資產(chǎn)，也讓消費者已經(jīng)對春節(jié)、十二生肖和生肖瓶形成了強關(guān)聯(lián)記憶。

2. 蕉內(nèi)「紅色計劃」

和農(nóng)夫山泉的生肖瓶一樣，從2018年以來，營銷尖子生蕉內(nèi)每年都會發(fā)起「紅色計劃」，特意邀請中國當(dāng)代藝術(shù)家，全新定制生肖形象，并以此為用戶帶去紅色系列喜迎新春。

今年蕉內(nèi)再次合作新銳藝術(shù)家朱敬一和街頭藝術(shù)家Fansack，以「躍龍門」為主題，重新詮釋龍年生肖新形象。

在這波創(chuàng)意傳播中，“揮毫寫怪字”的朱敬一以氣勢磅礴的筆觸與線條，將傳統(tǒng)風(fēng)格的毛筆字質(zhì)感，納入蕉內(nèi)充滿現(xiàn)代氣質(zhì)的視覺體系，迸發(fā)出強烈的“反差感”，這種以視覺藝術(shù)創(chuàng)新演繹的生肖文化，重新設(shè)計新年紅色基本款。

蕉內(nèi)攜手街頭藝術(shù)家Fansack，則是通過細(xì)膩而豐富的涂鴉和濃烈的色彩，將自身獨特美學(xué)元素融入蕉內(nèi)視覺體系，重新演繹“龍”的IP形象。

只停留在文化價值的演繹，對于品牌來說只是品牌內(nèi)核的傳遞，蕉內(nèi)也讓這些意義在產(chǎn)品上有了一個具體承載。

除了藝術(shù)家聯(lián)名，蕉內(nèi)也推出了一系列禮盒以及特別設(shè)計的龍年周邊產(chǎn)品。如「走運」、「躍龍門」、「有錢FA」、「紅圖」禮盒，賦予了產(chǎn)品不同的新年祈福寓意，頗具新春儀式感。

最后，蕉內(nèi)還精心制作了一支「躍龍門」主題動畫短片，游龍躍過生活處處，給生活按下幸?？臁伴T”，將紅運帶到每個人身邊，營造出濃濃的年味。

蕉內(nèi)始終聚焦紅色生肖文化的載體，將自己與中國年融合在了一起，在通過「紅色計劃」內(nèi)容IP提升品牌價值的同時，也為品牌打開了中國年營銷的另一個思路。

點評：圍繞一種營銷策略，并延展成為品牌可持續(xù)的長線動作，無論是農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，還是蕉內(nèi)的「紅色計劃」，從執(zhí)行層面來看不僅容易落地，更成為了一種品牌資產(chǎn)沉淀。

02 講好中國傳統(tǒng)文化的意象故事

不止是龍，中國有非常多承載著美好寓意的傳統(tǒng)文化元素，但如何彌合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間的一個鴻溝，如何讓現(xiàn)在的年輕人們接受它們，喜歡它們，是新媒體時代要發(fā)力主攻的一個課題。

1. 觀夏「游龍則靈」

龍年將至，觀夏沒有流于表面對龍元素符號化的運用，而是帶著對文化啟發(fā)的思考，聚焦探討節(jié)日背后的文化價值和龍所寓意的圖騰象征。為此，觀夏以「水不在深，有龍則靈」為靈感，打造「游龍則靈」主題，采擷四方?jīng)r味，用香氣勾勒龍的靈魂，探討、重塑東方年。

在產(chǎn)品上，觀夏推出三款春節(jié)限定裸蠟，鎖定了驚鴻、柿柿如意、元夕檜木三款香氣，各有所寄，將龍年的美好與祝?！赴l(fā)」「順」「?！挂灰荒塾诋a(chǎn)品的概念、設(shè)計和配色之中。

在內(nèi)容傳播上，觀夏還特別邀請演員吳彥姝老師、卓靈、雅淇歡聚一堂演繹龍年三幕劇，通過一場三代女性的新春團圓宴的演繹，以禮祈年，春庭宴宴。

2. 安慕?！赶Ｕf錢龍」

安慕希也沒有陷入講龍、畫龍、演龍的傳統(tǒng)三件套，而是從表象背后的價值脈絡(luò)出發(fā)，以精神文本來構(gòu)建龍年創(chuàng)意，選擇通過傳統(tǒng)技藝皮影講述歷史記載中與龍有關(guān)的故事，聯(lián)手陜西東路皮影大師王可共同創(chuàng)作《“?！闭f錢龍》皮影大電影。一方面，安慕希通過以動畫形式，對皮影作品進行全新的視覺表達，巧妙將“錢龍”意象傳達聚財聚福的美好寓意。

另一方面，安慕希在產(chǎn)品外包裝上推出了三款“錢龍”皮膚，安慕希黃桃果粒+燕麥顆粒酸奶、安慕希高端原位瓶裝酸奶、安慕希希臘風(fēng)味酸奶。在玩法了安慕希也做創(chuàng)意結(jié)合點，產(chǎn)品瓶身相接可以組成一條錢龍，寓意“好運長龍”，用戶掃碼即可參與抽獎活動?？梢哉f，安慕希的跨界聯(lián)名，讓我們看到了品牌敢于挑戰(zhàn)嚴(yán)肅的主流文化的野心，玩出了新奇，玩出了意識流。點評：品牌通過弘揚傳統(tǒng)文化的方式，將春節(jié)商業(yè)味兒十足的營銷策略轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)節(jié)日文化回歸與傳承策略，在向大眾輸出有價值，有溫度，有厚度的文化內(nèi)容的同時，也是在生肖營銷、龍年主題里，找到的一種更具創(chuàng)意又切題的思路。

03 把握情緒價值輸出

品牌拍攝春節(jié)短片早已不是新鮮事，但如何拍出彩就各憑本事了。

用創(chuàng)意突破套路，不同于以往春節(jié)營銷的溫情敘事，此次也有不少品牌抓住時代的脈搏，集發(fā)瘋文學(xué)、龍年意向于一體，通過抖機靈的方式給受眾打造了一場有共鳴、可參與、可二創(chuàng)的精神狂歡。

1. 衛(wèi)龍「中國年衛(wèi)龍辣」

衛(wèi)龍似乎正在成為“神片制造廠”。

衛(wèi)龍圍繞“中國年衛(wèi)龍辣”主題，推出三個場景系列的《衛(wèi)龍笑富了賀歲大片》——《宇航員回家辣篇》、《四海龍王團聚辣篇》、《嗎嘍吃香喝辣篇》，既可以獨立分發(fā)又可以串聯(lián)成一個劇情。

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三則賀歲大片分別營造了3個不同的過年場景，通過留守打工人、廣西科目三、嗎嘍等年輕化、有網(wǎng)感的熱梗，將“喜慶”與“發(fā)癲”無縫融合，簡單、洗腦、有效，讓三次元和神話故事巧妙融合在一起，在春節(jié)賀歲片中玩出了新花樣。

同時，短片中的零食高頻率露出，甚至配合「辣」與「啦」的諧音梗，也讓觀眾在無厘頭的爆梗中感受到“衛(wèi)龍辣即年味辣”的賣點。

2. 伊利「伊笑過龍年」

和衛(wèi)龍一樣會玩的還有伊利。

近日，伊利邀請品牌代言人李現(xiàn)、蘇炳添共同推出新年賀歲大片《伊笑過龍年》。

這是一則含「哈」量密集的廣告片，結(jié)合了傳統(tǒng)的年夜飯、逛廟會、打麻將等新春場景，也融合了當(dāng)下興起的宅家擼貓、新年旅行等春節(jié)場景，將內(nèi)核主題“發(fā)瘋”，“哈哈哈哈哈哈哈哈”大笑聲貫穿全片，把「笑」的心智和情緒感染力融入具體情景里，寓意著一起「笑」著過大年。

在這條短片中，伊利也運用了AIGC的想象力創(chuàng)作，其中宅女?dāng)]貓場景，便是在實拍之后采用三維建模，使用AI文字指令生成互動畫面，為整個短片增添了不少創(chuàng)意。

點評：可以說，對于品牌而言，如何捕捉社會情緒價值的最大公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮感的關(guān)鍵。

而衛(wèi)龍和伊利所做的，正是將品牌與大眾憧憬及文化向往做融合，不僅創(chuàng)造了品牌和消費者打成一片的最好切入點，讓品牌成為開心、快樂的代名詞，也在與大眾時代情緒的共振中，將春節(jié)的營銷價值延展到了春節(jié)之外。