讓你擺脫競(jìng)爭(zhēng)的N個(gè)“專一化策略”
專一化策略,也稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略。下面是筆者以舉例子來(lái)分析專一化策略的相關(guān)內(nèi)容。若是能將此策略融入營(yíng)銷中,營(yíng)銷產(chǎn)品能事半功倍。大家一起往下看多了解了解吧!
一、為什么要用“專一化策略”?
專一化策略,就是針對(duì)某一類群人所遇到的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
這種策略有一個(gè)厲害的地方,就是可以讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué):這產(chǎn)品就TM是專門為我研發(fā)的!
先來(lái)舉個(gè)例子:
現(xiàn)在請(qǐng)你先回憶一下小時(shí)候上課的細(xì)節(jié);正常上課的時(shí)候,老師都是向著全班同學(xué)講課的,這時(shí)候你是不是會(huì)很容易走神? 這種情況下,你接收的信息是不是少了很多?
這是因?yàn)槔蠋煹穆曇裟芰渴前l(fā)散出去的,就像你家洗澡的花灑一樣,當(dāng)水發(fā)散出去的時(shí)候,覆蓋面積大了,但是水的力量會(huì)減弱;但是,當(dāng)你把花灑的水位調(diào)節(jié)集中到一點(diǎn)的時(shí)候,雖然水的覆蓋面積少了,但是力量集中了。
這就好比是:老師在課堂上講課,是對(duì)著全班同學(xué)講的,老師用聲音傳播的知識(shí)散發(fā)到每個(gè)同學(xué)身上,所以傳播能量相對(duì)弱了,如果學(xué)生稍微不專心,接收到的知識(shí)就減少了。
但是,如果老師現(xiàn)在只對(duì)著你一個(gè)人講呢?這時(shí)候你是不是就不敢開(kāi)小差了?同時(shí)你能接收到的知識(shí)和能量是不是也就多了?所以,對(duì)于那些知識(shí)不過(guò)關(guān)的,上課開(kāi)小差的同學(xué),老師是不是會(huì)選擇放學(xué)留下來(lái)給他“開(kāi)小灶”的方式補(bǔ)課?
同樣道理,假期你給孩子找外教,或者報(bào)興趣班,選擇一對(duì)一老師教學(xué)的效果,肯定會(huì)比一個(gè)老師對(duì)幾十個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果要好很多。這個(gè)能理解嗎?
其實(shí)在營(yíng)銷上,也是同樣的道理!
如果你對(duì)一群人賣東西,你說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品可以治療感冒,發(fā)燒,咳嗽,腳痛,屁股痛……,好像是萬(wàn)能藥,啥都能治,感覺(jué)覆蓋的人群非常廣,但是你的能量散發(fā)出去,減弱了。
當(dāng)用戶看到這樣的產(chǎn)品,他不知道是該感冒用,還是屁股痛的時(shí)候用?但是如果有這樣一個(gè)產(chǎn)品,用簡(jiǎn)單的文案寫著:能夠有效治療長(zhǎng)期久坐導(dǎo)致的屁股肌肉酸痛或脹痛……
請(qǐng)問(wèn)如果你屁股肌肉酸痛,而且又是一個(gè)每天坐十幾個(gè)小時(shí),長(zhǎng)期久坐的辦公室工作者,看到這樣的文案有什么感覺(jué)?
是不是覺(jué)得:這個(gè)文案就是在跟我說(shuō)話!這個(gè)產(chǎn)品就是專門為我研發(fā)的!是不是會(huì)有種莫名的親切感?有沒(méi)有這種感覺(jué)?
現(xiàn)在這兩個(gè)產(chǎn)品擺在你面前,你是愿意購(gòu)買前者還是后者呢?
我相信大部分人會(huì)選擇后者對(duì)吧?哪怕貴一點(diǎn),你也更相信后者能解決你的問(wèn)題,愿意為后者買單!這就是“專一化”策略的威力!
在現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,我們更需要做一個(gè)跟客戶“一對(duì)一”服務(wù)的“專一化”的產(chǎn)品,而不是做大而全的,覆蓋面廣的產(chǎn)品。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有?其實(shí),專一化策略,是“差異化”策略中的一種變異玩法。
然而,雖然“專一化”這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)好像很“單一”,但其實(shí)玩法有很多種,是可以拆分成很多種維度的!上面我講的可能有點(diǎn)枯燥,但是對(duì)于你理解“專一化”這個(gè)策略的重要性,是非常有幫助的,希望你能先理解透再繼續(xù)……
二、多維“專一化”
所謂的專一化,其實(shí)并不能簡(jiǎn)單通過(guò)字面理解成“唯一”的;這里的專一化是多個(gè)維度的,而且可以變化和組合的。
按照慣例,接下來(lái)狐貍老師吧這個(gè)策略拆開(kāi),碾碎,幫助你更好的理解!
1. 場(chǎng)景專一化
先從場(chǎng)景專一化來(lái)看。比如同樣是一支筆,如果你只賣筆,就跟其他品牌進(jìn)入同一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng),同質(zhì)化后,你就只能拼價(jià)格了。但如果把這支筆打造成:考試專用筆,狀元筆,孔廟筆……
就賦予了某種意義,讓人感覺(jué)用了這支筆,在父母和孩子的內(nèi)心,考試就能被賦予能量和信心,哪怕價(jià)格一樣,肯定選有意義的,甚至貴點(diǎn)也無(wú)所謂,買的就是這種意義,為的是增加內(nèi)心的能量場(chǎng)。
大家都知道,某品牌這個(gè)“考試場(chǎng)景”專一化玩的很成功。后面出現(xiàn)了很多“簽單”筆,“刷題”筆……
當(dāng)然這里只是舉個(gè)例子,筆這個(gè)賽道狐貍老師是不太建議碰的。
其他賽道你也可以舉一反三的用。
比如同樣是精油,你可以說(shuō)臥室專用,也可以是閱讀專用,可以是品酒專用,酒店專用,廁所專用……
就像:
- 你帶個(gè)觀音吊墜,為的是能保佑你人身平安……
- 你帶個(gè)貔貅吊墜,為的是能保佑你錢進(jìn)得多點(diǎn),出得少點(diǎn)……
- 你車上掛個(gè)平安符,為的是能保佑你開(kāi)車平安……
- 你帶個(gè)草莓晶手串,為的是能保佑你豐收愛(ài)情……
每一種產(chǎn)品都有固定的意義,你總不會(huì)帶個(gè)“旺桃花”的手串“求財(cái)”吧?
所以,給你的產(chǎn)品使用場(chǎng)景專一化,可以提升產(chǎn)品價(jià)值之余,還可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異開(kāi),避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)!
2. 人群專一化
專一化是多維的,除了場(chǎng)景專一化,人群也可以專一化。
比如同樣是精油:
- 你可以塑造賣點(diǎn)是失眠專用,針對(duì)的是失眠的人群;
- 也可以是空姐典藏款,是空姐圈子里很火的;
- 也可以是學(xué)霸專用款,可以讓人提神醒腦的;
- 也可以是冥想專用款,讓冥想的人快速進(jìn)入狀態(tài);
這樣你會(huì)有多個(gè)SKU,不同的客戶就會(huì)根據(jù)自己不同的需求選擇,如果一個(gè)客戶有多種需求,自然會(huì)同時(shí)購(gòu)買多款產(chǎn)品。
比起一個(gè)款適合所有人,你顯得更專業(yè)的同時(shí),又增加了你的SKU動(dòng)銷,何樂(lè)而不為?
同樣一個(gè)產(chǎn)品,別人主打大而全,你可以主打抓住一個(gè)人群,這樣反而可以讓你在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
針對(duì)某個(gè)人群的產(chǎn)品,你就是在對(duì)這個(gè)人群說(shuō)話,你的文案,圖片都能很輕松的擊中對(duì)方的內(nèi)心。
因?yàn)椴煌巳好鎸?duì)同一個(gè)需求,內(nèi)心的感受也是會(huì)完全不一樣的。
3. 性別專一化
這個(gè)很容易理解,就是你這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)男的,還是女的,還是不男不女的……
這種玩法已經(jīng)在日化行業(yè)里,非常普遍了。
比如:男士面霜,女士面霜,男士洗發(fā)水沐浴露,女士洗發(fā)水沐浴露……
但是在其他領(lǐng)域仍然有可以發(fā)揮的空間;
特別是一些可以精細(xì)化的產(chǎn)品里面,這招幾乎很少被用到。
比如說(shuō):針對(duì)女士的輕食餐,女士體質(zhì)調(diào)理膳食套餐,猛男咖啡……
有很多產(chǎn)品都可以做性別區(qū)分的,畢竟男人和女人的體質(zhì)是有區(qū)別的對(duì)吧。
例如針對(duì)男人設(shè)計(jì)的貔貅和女人佩戴的貔貅可以不一樣,男女品茶時(shí)候用的主人杯也可以不一樣……
其實(shí)很多產(chǎn)品都是可以做性別區(qū)分的,甚至有時(shí)候你只需要貼個(gè)標(biāo)簽不一樣,包裝不一樣,你就是針對(duì)女性的,比起男女通用型,誰(shuí)都喜歡“定制款”和“專屬款”吧?
4. 其他玩法
除了上面說(shuō)到的3種,其實(shí)還有很多個(gè)維度是可以切入的。
比如:
- 身份專一化,針對(duì)白領(lǐng)的,老板的……
- 職業(yè)專一化,針對(duì)老師的,秘書(shū)的……
- 時(shí)間專一化,針對(duì)早上的,晚上的……
- 方案專一化,針對(duì)腿上的,臉上的……
- 年齡專一化,針對(duì)老人的,小孩的……
因?yàn)椴煌a(chǎn)品的屬性不同,你可以根據(jù)自己的產(chǎn)品找角度切入。
畢竟文章還是需要控制篇幅的,如果每個(gè)點(diǎn)都拆解開(kāi)來(lái)講,估計(jì)文章篇幅會(huì)很長(zhǎng),精細(xì)化玩法在未來(lái)有機(jī)會(huì)再做詳細(xì)分享吧!
能理解這篇文章的內(nèi)容,應(yīng)該也足夠讓你從很多個(gè)維度來(lái)玩營(yíng)銷了。
其實(shí)每一類產(chǎn)品都有很多切入點(diǎn),如果你看什么都是競(jìng)爭(zhēng),或者覺(jué)得找不到切入點(diǎn),那就說(shuō)明你對(duì)自己的產(chǎn)品不夠熟悉,對(duì)人群的真正需求不夠熟悉……
三、小彩蛋
除了我上面說(shuō)的這些玩法,還有一種策略,就是“專一化多維疊加”策略。
例如:“性別專一化”疊加“年齡專一化”。
這里又可以再切分出很多細(xì)分人群,包括:青年女性,婚后女性,中老年女性……
是不是好像疊積木一樣,是可以自由組合的?
我的所有策略和思維都是底層原理,只要你能內(nèi)化了,都是可以自由組合的,是千變?nèi)f化的……
好啦,點(diǎn)到為止!
我相信聰明的你應(yīng)該能悟出90%了,以后有機(jī)會(huì)狐貍老師再做這方面的深度拆解吧!
四、小總結(jié)
- 舍得舍得,你得舍去一部分泛客戶,才能獲得另一部分更精準(zhǔn)的客戶。
- 當(dāng)你把產(chǎn)品專一化后,可以減少客戶的選擇成本,他會(huì)把自己的身份、場(chǎng)景和需求代入,直接選擇對(duì)應(yīng)的款式,而不會(huì)糾結(jié)選哪個(gè)。
比如:
我在冥想的時(shí)候,會(huì)直接選擇輔助冥想功效的精油;失眠的的人群,會(huì)直接選擇輔助入眠的精油,而不是糾結(jié)選擇哪個(gè)味道更好聞;這樣就降低了大腦選擇產(chǎn)品時(shí)候的難度,巧妙的錯(cuò)開(kāi)了糾結(jié)點(diǎn)。
所謂“選擇困難癥”,其中有一大部分的原因,就來(lái)源于人的貪念。
如果一個(gè)精油你分很多種香味,客戶大腦會(huì)思考我要買哪個(gè)味道,這個(gè)也想要,那個(gè)也想要,到底要買哪個(gè)?這時(shí)候就增加了客戶選擇的成本,最終客戶的結(jié)論大多是“我先考慮一下……”,然后過(guò)段時(shí)間就會(huì)在別家買了,或者把這件事忘了。
如果你用專一化策略,客戶大腦會(huì)思考的是:我要怎么使用?在什么場(chǎng)景用……,然后直接根據(jù)你給出的標(biāo)簽,選擇對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就行了。
因?yàn)樗溃乙は?,不可能買失眠用的精油對(duì)吧,這不符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景啊……
你會(huì)把廁所專用的香薰放在房間嗎?
所以這就專一化策略的秘訣所在!
我的每篇文章都旨在為你提供靈感,拓寬思路,哪怕能對(duì)你有一點(diǎn)幫助,也能讓狐貍老師由衷的高興。
專欄作家
狐貍愛(ài)胡扯,公眾號(hào):狐貍愛(ài)胡扯,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜歡將【營(yíng)銷】+【人性】+【心理學(xué)】互相融合,擅長(zhǎng)定位細(xì)分賽道,用戶需求與痛點(diǎn)的挖掘!
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