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「共創(chuàng)感」5.1——了不起的樂高，與用戶一起玩轉(zhuǎn)世界！（萬字深度）
如果想和消費(fèi)者、和用戶建立起更親密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌成長，打造「共創(chuàng)感」，或許是品牌可以考慮的途徑之一。具體如何借助「共創(chuàng)感」的打造來實(shí)現(xiàn)品牌成長呢？本文結(jié)合樂高的案例做了解答，一起來看看吧。
權(quán)力是產(chǎn)生預(yù)期效果的能力。
——哲學(xué)家伯蘭特·羅素
有了這樣的認(rèn)知，你就可以清晰的感知到「共創(chuàng)感」在商業(yè)世界歷經(jīng)發(fā)生、成形、壯大、直到現(xiàn)在不斷展示應(yīng)有的力量。
這種新力量運(yùn)行的方式與承繼牛頓力學(xué)的管理學(xué)和控制論截然不同，它更像電流和磁力，無聲無勢，無聲無息，是開放的，彼此影響的，相互作用的。
它是各種能量合力打造的，無論自上而下自內(nèi)而外，還是自下而上自外而內(nèi)，與電流和磁力一樣，在激增時(shí)都會最為強(qiáng)大；它不但悄然定義了品牌的新價(jià)值，也改變了消費(fèi)者的思維模式， 還創(chuàng)建著新商業(yè)，甚至是未來世界。
「共創(chuàng)感」的目標(biāo)也不是駕馭這種新力量，而是引導(dǎo)這種力量。
為了看清新力量如何運(yùn)作，品牌猿從全球諸多品牌中選出5個(gè)借「共創(chuàng)感」成長的故事：樂高、維基百科、愛彼迎、星巴克、露露樂檬，它們共同偉大但又各具風(fēng)韻。
這5個(gè)故事不一定對你有用，也不是促發(fā)你去模仿，復(fù)制，學(xué)習(xí)，但是一定會以不同的認(rèn)知和玩法，激發(fā)出你的新認(rèn)知——「哪怕只有某一個(gè)新思考能吸引你，或是能修正你的道路——即使只是微調(diào)一下方向，也至關(guān)重要」。
今天，我們看看樂高的「共創(chuàng)感」——一起玩轉(zhuǎn)世界。
樂高，一起玩轉(zhuǎn)世界！
成立于1932年樂高“LEGO”，丹麥語是“Leg godt”玩得高興（Play well），拉丁語意為“組合在一起”（I put together）。
2003年時(shí)樂高遇到了巨大經(jīng)營危機(jī)：“幾乎離破產(chǎn)只有一步之遙”，累計(jì)債務(wù)近8億美元。
然而，15年后的2018年，樂高卻躋身世界品牌500強(qiáng)，成為創(chuàng)新和玩具代名詞；2021年以53.97億美元輕松蟬聯(lián)“全球最有價(jià)值的25大玩具品牌榜”榜單第一。
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
2004年那年，讓樂高涅槃重生的原因很多：創(chuàng)新為核，使命驅(qū)動、優(yōu)秀產(chǎn)品、本地化、開放式創(chuàng)新、數(shù)字進(jìn)化……
而所有經(jīng)驗(yàn)都能被復(fù)制、學(xué)習(xí)和模仿，甚至超越，唯「共創(chuàng)感」無出其右，無與倫比，無雙絕世。
本文萬字五部分，請收藏閱讀。
- 孜孜生長的共創(chuàng)理念：從參與感到共創(chuàng)感！
- 樂高共創(chuàng)模式——分圈，分形，分權(quán)和迭代！
- 樂高「共創(chuàng)感」價(jià)值所在——主角和造物主！
- 樂高共創(chuàng)模式的同頻者——吾道不孤！
- 附：樂高核心社群、社區(qū)、平臺、模式和玩法。
一、孜孜生長的共創(chuàng)理念：從參與感到共創(chuàng)感！
本質(zhì)上，樂高積木70%由通用積木組件組成，玩積木就是「用戶參與」的過程。
- 早在1992年，樂高廣告語“我們有積木，而你有想法” ，道出了樂高商業(yè)模式精髓。
- 2004年，打響涅槃之戰(zhàn)的樂高新掌門人納斯托普發(fā)起了“核心引力”，他通過網(wǎng)上調(diào)查收到了56000個(gè)回復(fù)，并組織了一系列市場測試和兒童焦點(diǎn)小組活動。
- 2005年，樂高新高管們參加一個(gè)“積木盛宴”活動——納斯托普與500名樂高成年粉絲進(jìn)行了長達(dá)3小時(shí)的問答。納斯托普后來將其稱為「決定性的會面」，這是他第一次與成年粉絲團(tuán)體正面相遇，“我們認(rèn)為創(chuàng)新將來自于與粉絲團(tuán)體的對話”。
- 接著，樂高在全世界招募2000名兒童，創(chuàng)建了一個(gè)“兒童圈子”，邀請他們共同測試玩具。
- 也是2005年，樂高推出「樂高大使」計(jì)劃，從全球成人玩家中挑選出20名大使，向全世界粉絲群體傳達(dá)信息，搜集想法，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高。
注意，這是現(xiàn)代商業(yè)史上， 品牌第一次認(rèn)真對待自己的「粉絲&用戶」；也是第一個(gè)將「培養(yǎng)用戶社群」作為振興公司和核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分。
自此，樂高共創(chuàng)感之門被打開：從收集意見到測試新品，從傳遞需求到參與活動，從共創(chuàng)產(chǎn)品到共創(chuàng)生態(tài)，玩法不斷生成；同時(shí)，認(rèn)證專家、認(rèn)證玩家、LEGO Ideas、LEGO World Builder等社群、團(tuán)體和平臺如“滔滔江水連綿不絕”。
樂高就像「生命之樹」一樣，發(fā)芽、抽枝、進(jìn)化、涌現(xiàn)，終于凝聚出能夠自生長的新生命體。
與此同時(shí)，我們看到一條清晰的品牌理念和價(jià)值觀形成脈絡(luò)。
- DNA——① 玩的好 ② 我們有積木而你有想法 ③ 我們只是玩具的一半。
- 進(jìn)化——我們的創(chuàng)新將來自于與粉絲團(tuán)體的對話。
- 信念——children are our role models（孩子們是我們的榜樣）。
- 價(jià)值觀——想象力&創(chuàng)造力&樂趣&學(xué)習(xí)&關(guān)心&質(zhì)量。
- 核心——樂高AFOL是公司文化和創(chuàng)新引擎的核心。
- 社群理念：與玩家分享權(quán)力，拼的就是創(chuàng)造力
- 行動——社群，社區(qū)，平臺、生態(tài)……
▲圖片來自樂高官網(wǎng)
毫無疑問，你可能已經(jīng)注意到了，沒有偉大領(lǐng)袖，沒有宏大敘事，樸實(shí)的就像“以用戶為中心”這句話一樣。
二、樂高共創(chuàng)模式——分圈，分形，分權(quán)和迭代！
今天，樂高的社群仍在延伸，參與平臺縱深推進(jìn)，新玩法新模式層出不窮，我們?nèi)绾螕荛_眼花繚亂的社群/平臺/模式，找到可以學(xué)習(xí)的立足點(diǎn)呢?
套上「共創(chuàng)感」這個(gè)圈圈，以四個(gè)關(guān)鍵詞，即可描述樂高無與倫比的商業(yè)模式！
第一步，分圈——找到參與者
最好的問題不是市場有多大，而是我們和誰并肩戰(zhàn)斗?！镀放品D(zhuǎn)》
用戶一般分為兩類，普通用戶和參與者。
普通用戶提供什么？——消費(fèi)者，用戶，普通會員和忠誠度，他們會關(guān)注你也會關(guān)注別人。
樂高將自己的關(guān)鍵力量都使在了「參與者」身上。
什么是「參與者」？——這些人是社群社區(qū)平臺「活躍」的貢獻(xiàn)者，往往也是品牌/社群動力的核心資源以及價(jià)值觀的創(chuàng)造者。
樂高根據(jù)參與者的類型、熱愛和參與方式分成不同人群。
- 破壞規(guī)則者（Trickster，也被稱為領(lǐng)先使用者Lead User），破壞規(guī)則者喜歡改造玩具， 但是能與你協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品。
- 信徒（Believer）：愿意與樂高保持持續(xù)對話和積極參加各類活動的積極用戶。
- 會員參與者（Member）：連接性社群，是指能夠通過社交媒體等進(jìn)行溝通愿意互動的成員。
- 使用參與者（User）：活躍的用戶，他們通過消費(fèi)、分享、關(guān)聯(lián)、資助來實(shí)現(xiàn)互動。
樂高通過分類，讓不同的用戶更容易快速找到自己的位置、圈層和歸屬。
值得注意3點(diǎn)細(xì)節(jié)：
- 細(xì)節(jié)1：樂高沒有以交易次數(shù)，交易質(zhì)量作為分級標(biāo)準(zhǔn)。而是就樂高的喜愛程度和產(chǎn)品玩法進(jìn)行區(qū)分。并為不同的群體創(chuàng)建陣地。
- 細(xì)節(jié)2：真心擁抱。樂高沒有把參與者當(dāng)做一項(xiàng)若即若離，可有可無的資產(chǎn)，偶爾利用一下無名無姓的群氓工具；更沒有像平時(shí)對待民間團(tuán)體或投資者這樣利益相關(guān)者那樣與他們接觸和溝通。而是真心實(shí)意的擁抱墻外的世界，接觸那些不從公司領(lǐng)工資，與公司沒有利害關(guān)系的但卻熱愛他們的用戶。
- 注意3：2023年8月，樂高將VIP改名為樂高Insiders。這將Lego VIP、結(jié)賬、Lego Life雜志、樂高應(yīng)用和樂高創(chuàng)意等方面的獨(dú)立會員資格被自動引導(dǎo)加入Lego Insiders。
樂高忠誠度和會員的主管/現(xiàn)任Lego Insiders全球主管的Jason Whiting表示：“我們不把Lego Insiders計(jì)劃，看作是一個(gè)一天或一年的事業(yè)。我們談的是世代的忠誠。粉絲們在孩童時(shí)代就喜歡這個(gè)品牌，作為父母，他們又將這種喜愛傳給了自己的孩子。我們想要慶祝這一點(diǎn)，因?yàn)檫@種傳承正在發(fā)生?！?/strong>
▲圖片來自樂高官網(wǎng)
然而，很少有品牌像樂高一樣擁有眾多信徒，品牌猿對「參與者」梳理后分布為新三類。
第一類：「共創(chuàng)者」—協(xié)同創(chuàng)造新產(chǎn)品新模式新玩法的人。
這里的共創(chuàng)者不是那些試用產(chǎn)品和提出意見的人，而是擁有想象力和行動力，渴望創(chuàng)造新東西的人。
比如：樂高認(rèn)證專家，樂高大使，LEGO Ideas的創(chuàng)意提供者，樂高世界建筑師的自由職業(yè)者，Mindstorm的黑客大學(xué)教授等。
第二類：「超級參與者」—與品牌保持持續(xù)對話和積極參加活動的人。
比如：樂高玩家團(tuán)體玩家、LEGO Ideas的點(diǎn)評投票者、樂高世界建筑師的創(chuàng)意擴(kuò)展者。
第三類：「活躍參與者」-活躍的會員。
首先是會員身份，其次他們會通過消費(fèi)、分享、關(guān)聯(lián)、資助來實(shí)現(xiàn)互動。
與普通用戶不同，「參與者」永遠(yuǎn)都在參與，而且他們的參與確實(shí)創(chuàng)造了價(jià)值。
▲圖片猿創(chuàng)
需要指出的是，參與者不是所謂的意見領(lǐng)袖KOCKOL，不是主理人，而是愿意為品牌投入時(shí)間的人，他們期望做點(diǎn)什么事情，與你共同成長，他們尋找長期歸屬，而不是短期寄托。
今天的中國，B站/抖音上活躍著大把的共創(chuàng)者，而新消費(fèi)主義興起和技術(shù)民主化又讓用戶可以輕而易舉的參與品牌建設(shè)或者抹黑。
此時(shí)此刻，是不是抓住了點(diǎn)什么？
第二步，分形——賦能參與者
根據(jù)參與者的熱愛和圈層，樂高協(xié)助創(chuàng)建風(fēng)格迥異的社區(qū)、社群、場景、平臺和生態(tài)，并為之賦能。
第一、和共創(chuàng)者一起創(chuàng)造世界。
- 讓「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）“造”起來。這些玩家不僅是超級用戶，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌?/strong>樂高讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。截止2021年，全球有21位LCP。
- 幫「樂高大使」成長，甚至成為明星，并幫助其他組建專屬社群。被官方認(rèn)證后的社群成為樂高專屬的RLUG，提供各種支持。
- 協(xié)作樂高商業(yè)玩家創(chuàng)建新世界。BrickLink，一個(gè)擁有包括70個(gè)國家100 萬會員的樂高愛好者的交流平臺，2019年樂高收購 BrickLink ；Beyond The Brick（超越積木），YouTube粉絲自發(fā)頻道，2018年，擁有28萬用戶和超過1.2億瀏覽量。
第二、和超級參與者一起玩出圈。
- 創(chuàng)立樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。RLUG登記在LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個(gè)RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡介。目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。來自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進(jìn)行互動。
- 認(rèn)證樂高自媒體（Recognized LEGOFan Media），簡稱RLFM，是樂高集團(tuán)對于專注樂高積木的粉絲媒體給出的認(rèn)可以及肯定。
第三、激發(fā)和激活創(chuàng)意者玩轉(zhuǎn)世界。
- 搭建LEGO ideas平臺。匯聚了全球玩家和創(chuàng)作者，對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。目前擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個(gè)項(xiàng)目。
- 共建LEGO World Builder（樂高世界建筑師）平臺。樂高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺）合作，鼓勵(lì)玩家們在這里協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。
- 共創(chuàng)樂高M(jìn)indstorms（頭腦風(fēng)暴）數(shù)字生態(tài)。開放和共創(chuàng)基于樂高積木的可編程機(jī)器人模組。
- 為孩子們搭建樂高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目、樂高Boost（可編碼機(jī)器人玩具）、LEGO MBA等數(shù)字化互動平臺。
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
被賦能的「參與者」會竭力幫助樂高取得成功，他們對品牌心悅誠服的忠誠像磁鐵一樣吸引更多的人成為品牌社群的一員。
而多維的參與方式更帶來勃勃生機(jī)的新探索；擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)「參與者」們，他們能夠在這里輕易找到與自己價(jià)值觀相符合的社群。
假如沒有，他們就會創(chuàng)造一個(gè)。
第三步，分權(quán)——造物主的權(quán)力
事實(shí)上，很多品牌也找到過參與者，組建社群搭建平臺，但一段時(shí)間后，都逐步消亡，為什么？
因?yàn)樗麄儧]有分享權(quán)力！
這里的權(quán)力，不僅是運(yùn)營的權(quán)力，創(chuàng)建社群的權(quán)力，還包括成長的權(quán)力，構(gòu)建價(jià)值觀的權(quán)力，影響品牌的權(quán)力，改變世界的權(quán)力。
你需要認(rèn)可這句話：創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是用戶。
這是樂高真正秘密所在，根據(jù)圈層和參與方式，分享權(quán)力和給予自由。
- 樂高認(rèn)證專家（個(gè)人）：獨(dú)立創(chuàng)造，樂高全力支持。
- 樂高大使（個(gè)人）：樂高搭臺，“大使”唱戲，助其成長。
- 樂高玩家團(tuán)體（RLUG社群）：自組建自運(yùn)營自活動，樂高提供支持。
- LEGO Ideas（平臺）：獨(dú)立創(chuàng)意產(chǎn)品，贏得投票，玩家獲得銷售分成。
- LEGO World Builder（平臺）——玩家提供個(gè)創(chuàng)意，協(xié)同創(chuàng)作新概念新故事新產(chǎn)品。
- 樂高機(jī)器人Mindstorms（生態(tài)）——開源后臺，玩家黑客們可以改寫代碼。
樂高認(rèn)證專家、樂高大使和RLUG社群這些個(gè)人，其實(shí)是找合作伙伴，把形象權(quán)和運(yùn)營權(quán)讓渡給超級玩家。
LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這些平臺，本質(zhì)上是把產(chǎn)品的創(chuàng)作權(quán)，開發(fā)權(quán)分享給了用戶。所以小米只能稱參與感，而不是共創(chuàng)感。
如開篇羅素的格言「權(quán)力是產(chǎn)生預(yù)期效果的能力」，不同參與者，超級參與者和共創(chuàng)者擁有創(chuàng)造和改變世界的權(quán)力，成為主動的人，那么被調(diào)動的熱情，將產(chǎn)生最積極的影響與價(jià)值，不斷創(chuàng)造出新的樂土。
第四步，迭代——共同成長
創(chuàng)業(yè)維艱，其命維新！——《新物種爆炸》
很多品牌將“進(jìn)化迭代”口號喊的震天響，但是真正做到了，幾乎沒有。牛皮如星巴克，它的會員體系也是在“不得不”下，三到五年調(diào)整一次。
樂高的姿態(tài)，是真正意義的敏銳感知和敏捷行動。
- 進(jìn)化軌跡1：樂高成人玩家→樂高大使（樂高認(rèn)證自媒體）→樂高認(rèn)證專家…
- 進(jìn)化軌跡2：樂高大使平臺→樂高大使→樂高認(rèn)證玩家團(tuán)體→樂高大師….
- 進(jìn)化軌跡3：LEGO ideas平臺→“個(gè)性化的規(guī)?；毙陆鉀Q方案→創(chuàng)新動力源擴(kuò)展…
- 進(jìn)化軌跡4：樂高M(jìn)indstorms→破解權(quán)限→開源后臺組建社區(qū)→生態(tài)圈（玩家/老師/制造商）…
- 進(jìn)化軌跡5：樂高融合（Lego Fusion），樂高Boost，樂高 MBA等，樂高無限（沙盒游戲）…。
- 進(jìn)化軌跡6：組裝→創(chuàng)意→地區(qū)文化→超級IP→游戲IP→影視IP….；建筑圈、影視圈、藝術(shù)圈、政治圈、設(shè)計(jì)圈…。
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
緊隨著數(shù)字流動場景越界，連接著新人群成長老玩家求變，樂高共創(chuàng)感亦一日千里，言之未盡，仍在成長。
把握了分圈，分形，分權(quán)和迭代四個(gè)關(guān)鍵詞，這種將品牌的控制權(quán)移交給品牌支持者的模式，樂高真正意義上跨越了平臺、渠道，邊界，時(shí)空，成為一個(gè)擁有無限生命力，多彩紛呈的偉大品牌。
三、樂高「共創(chuàng)感」價(jià)值所在——主角和造物主！
樂高是一種個(gè)人的、孤獨(dú)的、自戀的游戲。所謂樂高，自我是也…….。
這個(gè)偉大的游戲?qū)⑹?1 世紀(jì)的特征，人們可以隨意特各種文明、文化、藝術(shù)品、服裝、料理、愛情替代物等，根據(jù)自己的喜好，為自己進(jìn)行拼貼組裝。
——《漫游族辭典：給21世紀(jì)的世代導(dǎo)航》
樂高積木為每一位用戶帶來高興、快樂、陪伴、想象力、成長……那么眾創(chuàng)感為樂高帶來了什么？
1. 「共創(chuàng)感」為樂高帶來了什么？
第一，敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創(chuàng)意。
幾乎任何成熟企業(yè)都很重視市場研究&用戶研究。然而一旦你看數(shù)據(jù)報(bào)告，事實(shí)上已經(jīng)遠(yuǎn)離了用戶。樂高可能是首個(gè)將「用戶個(gè)體」與品牌緊密聯(lián)系在一起的公司。
第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價(jià)值交付。
來自世界各地不同文化玩家們的創(chuàng)意不僅節(jié)省了樂高設(shè)計(jì)人員的人工成本，縮短了新品上市周期（數(shù)據(jù)顯示，樂高已經(jīng)能夠?qū)⒁惶桩a(chǎn)品的上市時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月）；更讓很多新品從出生就自帶光環(huán)，將不確定的新品上市轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性。
第三，玩家們「閑置」的創(chuàng)意和熱愛獲得了展示渠道，甚至變現(xiàn)。
通過各類創(chuàng)意社區(qū)和平臺，將每個(gè)人心中的「作品」，表達(dá)了出來，創(chuàng)作了出來，讓他們成為社群中的超級明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢所能衡量。
第四、所有參與者們都得到了一定控制權(quán)（如創(chuàng)造、評選、貢獻(xiàn)、改編等）。
用戶不再是產(chǎn)品的被動接受者，購買者，消費(fèi)者，而是參與進(jìn)來成為品牌作品的一部分。他們還能決定生產(chǎn)什么，改變什么，創(chuàng)造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內(nèi)容，甚至參與到產(chǎn)品的銷售和服務(wù)中。
你現(xiàn)在還認(rèn)為樂高的成功得益于品類獨(dú)占，產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶滲透，渠道覆蓋嗎？
2. 「共創(chuàng)感」底層邏輯和樂高3個(gè)獨(dú)一無二
如果你真的是以客戶為中心的，那你就好比是宴會的主人，你在為客人們舉行宴會。而有時(shí)候，宴會的主人是在為自己舉行宴會。
——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯
過往，消費(fèi)者都是觀眾，可以選擇但無從參與；現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)連接彼此，讓我們生活在一個(gè)參與劇場式的世界里，觀看的同時(shí)還可以對表演者進(jìn)行評判和表達(dá)，偶爾可以下場參與。
當(dāng)下和未來呢？數(shù)字重置和激發(fā)了欲望，越來越多的人希望從參與者成為創(chuàng)造者，渴望成為主角，甚至成為導(dǎo)演。
以此而來，樂高「共創(chuàng)感」底層邏輯——它激發(fā)、引領(lǐng)、融合了三個(gè)觀點(diǎn)?①我搭臺你唱戲 ②我們都是創(chuàng)造者 ③人人能成為造物主。
但很遺憾，樂高「共創(chuàng)感」很難被復(fù)制，因?yàn)樗?strong>3個(gè)獨(dú)一無二：
獨(dú)1：根植DNA融于價(jià)值觀。
從領(lǐng)導(dǎo)者到管理層，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從產(chǎn)品到社群，從平臺到生態(tài)，共創(chuàng)感幾乎無處不在。
獨(dú)2：全天候全方位全周期接入。
你幾乎可以在樂高的各個(gè)維度各個(gè)平臺各個(gè)生態(tài)各個(gè)周期都能找到共創(chuàng)的影子。
獨(dú)3：分享權(quán)力且真分享。
你愿意分享權(quán)力嗎？只要有這格局，一定會有意向不到的結(jié)果。
當(dāng)然，這三個(gè)“獨(dú)一無二”的共創(chuàng)感是逐步生長，而不是規(guī)劃和制定出來。
3. 樂高共創(chuàng)感商業(yè)創(chuàng)新啟示
對商業(yè)創(chuàng)新而言，很難復(fù)制但卻能學(xué)習(xí)，具體而言，至少有以下4點(diǎn)。
第一，錨定超級參與者。
找到自己行業(yè)/品類的超級參與者，與他們共同連接其他志同道合者和伙伴群體。
比如阿亞那社群的組織者，蔚來的超級用戶，樊登讀書會的領(lǐng)讀人，混沌學(xué)園的創(chuàng)新領(lǐng)教，他們都是各個(gè)社群的潛在主理人。
第二，賦能&分權(quán)社群。
為這些超級參與者賦能，助其成長，說白了就是給平臺，給錢，給權(quán)，給名。形式和玩法不重要，可以是組建社群，成為明星，表達(dá)自己，分潤利益…..，哪怕就是一個(gè)小小的紅花和積分。
記住這句話：擁有更多遠(yuǎn)不如成就更多，成就更多自然擁有更多。
第三，共創(chuàng)某個(gè)部分（不一定是產(chǎn)品），先讓做點(diǎn)什么。
能讓參與者共創(chuàng)的東西其實(shí)很多，產(chǎn)品共創(chuàng)只是一部分。意見收集，情緒分享，圖文內(nèi)容，視頻推出，積分游戲，事件活動，產(chǎn)品創(chuàng)意，找伙伴，共益善行……；從分享做起，但可以走的更遠(yuǎn)，如調(diào)動進(jìn)行二次加工和塑造、改變和擴(kuò)展，這是行動的一小步，但是共創(chuàng)感的一大步。
蜜雪冰城營銷事件“我愛你你愛我”全網(wǎng)改編和全民舞蹈，就是一次了不起的共創(chuàng)感。
第四，獨(dú)立部門獨(dú)立預(yù)算。
如果你認(rèn)定這就是未來（這一定是未來），那么請?jiān)O(shè)立獨(dú)立的部門，他們唯一的職能就是和用戶玩起來。
也許很難創(chuàng)造一個(gè)如樂高獨(dú)特參與感的品牌，但一定會擁有全新的生長機(jī)會和新未來，特別在這個(gè)人人渴望成為創(chuàng)造者的大時(shí)代。
四、樂高共創(chuàng)模式的同頻者——吾道不孤！
美國航天局（NASA）—「實(shí)驗(yàn)室就是我們的世界，還是整個(gè)世界都是我們的實(shí)驗(yàn)室」。
2010年，盛名之下的NASA因?yàn)椤安粔騽?chuàng)新（國會理由）”難逃削減預(yù)算的危機(jī)。為了證明自己的想象力和創(chuàng)造力，NASA發(fā)起了14項(xiàng)戰(zhàn)略研發(fā)挑戰(zhàn)，把它們放在開放式的創(chuàng)新平臺上，供全球參與。共有80個(gè)國家的3000人響應(yīng)，很多研發(fā)周期從過去的3年縮短到3個(gè)月搞定。
另一波人看到機(jī)會，創(chuàng)造了新的流程和平臺，開放了實(shí)驗(yàn)室，允許知識的流動和流出，甚至成立了新的組織：開放的NASA。2019年的某個(gè)項(xiàng)目，三天內(nèi)69個(gè)國家聚集了2.5萬人呢響應(yīng)，共同挑戰(zhàn)某個(gè)太空問題。
▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
在中國，小米的參與感是樂高最好的同頻者：從最初的發(fā)燒友到100個(gè)夢想家；另外，蔚來的超級社群和阿那亞的新社群同樣擁有這樣的基因。（后文中國篇會詳細(xì)拆解）
五、附：樂高核心社群、社區(qū)、平臺、模式和玩法
1. AFOL（樂高成人玩家）的新社群
自從2005年樂高開始正視和重視樂高成人玩家，這成為樂高的戰(zhàn)略所在和創(chuàng)新驅(qū)動。
1）與「樂高大使」一起引領(lǐng)「新社群」
樂高在成人玩家中選出「樂高大使」，并由此分形出各種各樣的新玩法。
- 每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。
- 在全球各地的舉辦活動，「樂高大使」會借此展示他們對樂高的熱情，同時(shí)為家庭用戶演示產(chǎn)品的新玩法和好處，這些活動每年吸引50 萬名游客。
- 讓「樂高大師」成為明星?！笜犯叽髱煛梗↙EGO Masters）（2017年）推出，它匯聚頂級樂高玩家，讓他們在電視媒體上緊張激烈的競爭中相互比拼。2020年美國版「樂高大師」；2021年深圳衛(wèi)視推出了中國版「樂高大師」。
“我們希望讓真正熱衷于樂高玩具的用戶參與進(jìn)來，他們將成為樂高品牌大使，這絕對會產(chǎn)生非常強(qiáng)大的功效。社區(qū)的驚人力量領(lǐng)先用戶通常比企業(yè)本身更能展示品牌的潛力?！?/p>
——樂高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher
2）與「樂高認(rèn)證玩家社群」玩轉(zhuǎn)世界
當(dāng)「樂高玩家團(tuán)體」被官方認(rèn)證后，就形成樂高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，通過認(rèn)證的社群。
緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。
RLUG會登記在樂高的LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個(gè)RLUG的名稱、地點(diǎn)、信息、人物以及簡介。目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN。
來自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進(jìn)行互動。
樂高大使網(wǎng)絡(luò)匯聚了全球一些最活躍和最具創(chuàng)新精神的AFOL社區(qū)。這些認(rèn)可社區(qū)與其他AFOL社區(qū)以及樂高集團(tuán)本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個(gè)社區(qū)也是獨(dú)一無二的。
——LAN網(wǎng)站
3）與「樂高認(rèn)證專家」（LCP），一起創(chuàng)造世界
樂高將“破壞規(guī)則者”中的「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP）引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。
這些超級用戶不但是超級玩家，更愿意將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ?。截?021年，全球有21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」。
“他們可以成為公司 的一份子，同時(shí)又能夠繼續(xù)執(zhí)行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發(fā)展計(jì)劃，而我們授予他們使用樂高認(rèn)證的權(quán)利，然后由我們來激發(fā)長尾效應(yīng)”。
——樂高客戶體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人Kalcher
- 在LCP名單中，最為人熟知的是同時(shí)擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機(jī)會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)；至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數(shù)紀(jì)錄。
- 2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻(xiàn)；
- 大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創(chuàng)作；
- 全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，這是一個(gè)以樂高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺，包括研發(fā)樂高相關(guān)課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。
2. 與樂高的超級玩家合作外部平臺
在樂高的超級玩家中，還有另一類玩家，他們同樣熱愛樂高，但更具商業(yè)頭腦，并且是數(shù)字內(nèi)容的先行者。
- BrickLink——BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創(chuàng)立于2000年，樂高愛好者交流的平臺；后來逐步發(fā)展成交易樂高玩具的平臺?，F(xiàn)在，平臺擁有包括來自 70個(gè)國家超過 100 萬會員。2019年，樂高收購 BrickLink 。
- Beyond The Brick（超越積木）——喬舒亞和約翰·漢隆兄弟于2011年在YouTube創(chuàng)辦了「超越積木」頻道，2018年，頻道擁有28萬用戶和超過1.2億瀏覽量。
3. 讓樂高信徒（Believer）找到自己的社區(qū)
1）LEGO Ideas——群智初現(xiàn)
2011年樂高和日本公司打造了LEGO CUUSOO項(xiàng)目（由玩家們自己創(chuàng)作作品，投票決定生產(chǎn)套裝）。2014年，合作結(jié)束后，該平臺更名為LEGO Ideas，成為樂高專屬的線上社區(qū)，開始了自己的“演出”。
這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。
- 用戶上傳自己的創(chuàng)意作品，在整個(gè)社區(qū)中尋找支持者，獲得他們的“點(diǎn)贊/支持（Vote）。
- 社區(qū)每周發(fā)布挑戰(zhàn)活動，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮創(chuàng)意，分享他們的創(chuàng)作，并獲得相應(yīng)積分和徽章。
- 如果在2年內(nèi)得到了1萬個(gè)支持，樂高就會對其評審，并變成新品，在全世界發(fā)售！提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。
迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個(gè)項(xiàng)目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬票的支持。2020年時(shí)，入選10w票的作品已經(jīng)超過了26個(gè)，是以往的幾倍數(shù)量。推向市場的幾十套，發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。
2）LEGO World Builder（樂高世界建筑師）——彼此賦能
樂高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺）合作，他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€(gè)創(chuàng)意開發(fā)彼此賦能的平臺，鼓勵(lì)他們協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。
- 首先，玩家上傳概念/劇本，創(chuàng)造全新的樂高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過貢獻(xiàn)藝術(shù)作品、人物、故事情節(jié)等，來幫助擴(kuò)展這個(gè)概念。
- 其次，玩家們可以通過點(diǎn)擊喜歡或發(fā)表評論，對他人想法的進(jìn)行反饋。
- 最后，樂高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從這些粉絲創(chuàng)作的故事中發(fā)現(xiàn)靈感，通過支付創(chuàng)作者版權(quán)的方式（5萬美元），將新故事、新概念用于新品的開發(fā)。
不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）更多地是世界觀的構(gòu)建以及故事情節(jié)方面的挖掘和發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。
4. 和新玩家共創(chuàng)「數(shù)字新生態(tài)」
1）共創(chuàng)新生態(tài)——群智涌現(xiàn)
2013年，樂高機(jī)器人“頭腦風(fēng)暴”Mindstorms系列的發(fā)售。但是不久，機(jī)器人執(zhí)行各種不同的動作的軟件便遭到黑客入侵和改編。
樂高經(jīng)過思想斗爭后，并沒有對黑客們譴責(zé)，更沒有取締，反而接納了他們，甚至開始鼓勵(lì)黑客改寫代碼。
Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。
- 樂高在軟件許可證上添加了一個(gè)權(quán)限，叫做破解權(quán)力，并創(chuàng)建了一個(gè)論壇，以此激發(fā)這個(gè)樂高新興社區(qū)的創(chuàng)造力。
- 玩具界和游戲界第一個(gè)開發(fā)者社區(qū)形成了，樂高藉此打造出了第一個(gè)基于開源平臺的生態(tài)圈，進(jìn)入了商業(yè)競爭中最高的階段——生態(tài)圈競爭。
- 現(xiàn)在Mindstorm已經(jīng)是許多學(xué)校老師教學(xué)用教材。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個(gè)包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學(xué)教授等的完整生態(tài)系。
2）數(shù)字新時(shí)代——抓住未來
“游戲的本質(zhì)也隨著數(shù)字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產(chǎn)品，還包括孩子決定如何花時(shí)間，生活方式會如何改變?！?/p>
“也許這是一個(gè)與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題，所以訣竅是，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個(gè)流程，真正創(chuàng)造合作，讓游戲成為生活的一部分?！?/p>
——彼得·金，樂高數(shù)字消費(fèi)者參與的副總裁
- 2016年，樂高未來實(shí)驗(yàn)室推出了樂高融合（Lego Fusion）項(xiàng)目。在拼裝房屋或城堡模型時(shí)，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上成為虛擬世界的一部分。
- 2017年，樂高推出了樂高Boost（可編碼機(jī)器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來對運(yùn)動做出反應(yīng)，甚至說話。
- 此外，樂高還推出LEGO MBA，在此虛擬學(xué)院中，玩家們創(chuàng)建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學(xué)分升級，甚至在LEGO MBA平臺上建議非玩家購買者（如父母）的送禮攻略。
可以想見的是，這些新的數(shù)字項(xiàng)目，既可以是產(chǎn)品，也可以是不同類別玩家的連接節(jié)點(diǎn)，并不斷演化出「新社群」的入口，它們會以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應(yīng)機(jī)制，完成與不同場景和人群的精準(zhǔn)適配，讓數(shù)字智能釋放出人類無與倫比的群智生產(chǎn)力。
對樂高和信仰共創(chuàng)感的品牌來說，這是最好的時(shí)代！
參考：《超級用戶，是如何讓樂高喚回生機(jī)的？》/《樂高:玩兒什么? 玩家定!》/《樂高風(fēng)靡世界的商業(yè)秘密是什么？》/《樂高的案例表明，產(chǎn)品再好也離不開全方位營銷》《樂高簡史》/《跨越90年浴血重生，樂高為何長盛不衰，贏得全世界粉絲青睞？》/《超級參與感》/《參與游戲》
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。
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