孩子王在會(huì)員運(yùn)營方面做得出色，戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)打法對(duì)于母嬰行業(yè)是一個(gè)標(biāo)桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學(xué)習(xí)，那究竟是怎么樣的呢？我們一起看看吧！

提到會(huì)員運(yùn)營不得不提的一家公司：孩子王——母嬰界盒馬，據(jù)悉，孩子王由會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占整個(gè)母嬰商品銷售收入的比重超過96%，黑金會(huì)員數(shù)量達(dá)到81.7萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)普通會(huì)員的11倍左右，孩子王利用會(huì)員制將單客經(jīng)濟(jì)做到了極致。

孩子王對(duì)于會(huì)員運(yùn)營的戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)打法不僅對(duì)于母嬰行業(yè)是一個(gè)標(biāo)桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學(xué)習(xí)。

增長黑盒在《會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)96%，孩子王究竟是怎么做到的？》一文中，剖析了在孩子王會(huì)員運(yùn)營所取得的亮眼成績背后，是如何數(shù)字化、體系化進(jìn)行會(huì)員制建設(shè)的。

一、讓數(shù)字化成為會(huì)員高效運(yùn)營的“能量底座”

早在2018年時(shí)孩子王就已建立400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式，賦能精準(zhǔn)營銷。

員工數(shù)字化，其本質(zhì)是利用數(shù)字中臺(tái)賦能，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，孩子王把超11800名線下導(dǎo)購升級(jí)為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，全渠道持續(xù)觸達(dá)客戶，分發(fā)促銷內(nèi)容、教育內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容，打造“無界”運(yùn)營模式。

如今，在升級(jí)后的運(yùn)營體系中，孩子王更加強(qiáng)調(diào)關(guān)系數(shù)字化，即利用數(shù)字化的手段進(jìn)一步深化用戶關(guān)系，這將會(huì)員制的發(fā)展推進(jìn)到了一個(gè)新的階段。孩子王的會(huì)員運(yùn)營體系，從會(huì)員需求和會(huì)員生命周期出發(fā)，理解數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營的頂層設(shè)計(jì)及規(guī)劃。

而后，從成長/回報(bào)、新客發(fā)展、單客增長、付費(fèi)會(huì)員規(guī)模提升等四個(gè)方面入手，搭建可落地、可復(fù)用的會(huì)員運(yùn)營體系。

在私域中，通過系統(tǒng)化的運(yùn)營策略和打法，最大程度利用好工具和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量的增長和GMV的提升。

二、2023年收入萎縮，新形勢下孩子王如何穿越周期

8月26日，孩子王發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.59億元，同比下降4.9%。財(cái)報(bào)披露，今年上半年孩子王在全國各區(qū)域的店均收入與坪效出現(xiàn)集體下滑。在線下賣場，預(yù)期的消費(fèi)復(fù)蘇沒有出現(xiàn)，線上表現(xiàn)同樣不佳。

今年上半年孩子王母嬰商品線上銷售收入為15.27億元，同比下降18.25%。去年同期，線上渠道能占到母嬰商品銷售收入的48.61%，今年只有42.29%。

當(dāng)然，孩子王的問題也是整個(gè)母嬰零售行業(yè)的集體痛點(diǎn)。疫情以來，孩子王的對(duì)手，同為上市公司的愛嬰室就陷入大量閉店，今年上半年新開店8家，但閉店達(dá)到19家。對(duì)比之下，孩子王在上半年維持“開閉平衡”，已經(jīng)不易。

通過完善的會(huì)員體系走出來的“孩子王”，已然完成線上線下深度融合的數(shù)字化搭建，真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員服務(wù)、商品管理、物流配送及運(yùn)營一體化的全渠道購物體驗(yàn)。如何能夠持續(xù)維系存量和提升已有用戶群體的價(jià)值，提升深度交互以及頻繁復(fù)購的高粘性忠實(shí)用戶群體。選擇新型的AI語音觸達(dá)方式不失為一種增長手段。

通過AI外呼促進(jìn)用戶活躍的三種打法：

1.分類識(shí)別

通過過往外呼后的自動(dòng)打標(biāo)數(shù)據(jù)和用戶行為表現(xiàn)，識(shí)別該用戶價(jià)值，進(jìn)行分組分析?；谟脩羝?特征提供差異化營銷內(nèi)容推薦，進(jìn)行千人千面地精細(xì)化觸達(dá)。

2.場景激活

在特定的營銷場景中，通過一系列引導(dǎo)和刺激，促進(jìn)用戶參與和互動(dòng)。例如，對(duì)「90-180天有登錄記錄未下單」的用戶提供專屬激勵(lì)機(jī)制，促使用戶瀏覽、評(píng)論、分享等行為，提升活動(dòng)“主人翁”意識(shí)。

3.高質(zhì)量激活

為用戶提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)和價(jià)值，包括提供有趣、有用、有價(jià)值的內(nèi)容和功能，以及及時(shí)響應(yīng)用戶的反饋和需求，因?yàn)椤氨恢匾暋倍湃纹放?，保持長期的活躍。

從不同的人群階段到不同的會(huì)員生命周期，貫穿用戶的全旅程體驗(yàn)，賦能爆款GMV增長。持續(xù)、頻繁的營銷并不長久，真正了解客戶、服務(wù)客戶，挖掘單客價(jià)值，重視人文關(guān)懷是品牌用戶運(yùn)營新階段的發(fā)展準(zhǔn)繩。