近日，奈雪的茶推出了“范特西音樂宇宙”主題的奶茶與周邊，但細究會發(fā)現(xiàn)，與奈雪的茶聯(lián)名的并不是周杰倫本人，而是數(shù)字潮玩藏品平臺薄盒的一款數(shù)藏商品“范特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”。那么“范特西音樂宇宙”帶給用戶的體感究竟如何呢？

在瑞幸聯(lián)名茅臺、喜茶聯(lián)名FENDI、茶百道聯(lián)名米哈游后，奈雪的茶搭上了周杰倫。9月14日，在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪的茶推出“范特西音樂宇宙”主題的奶茶與周邊。

周杰倫系IP加持，奈雪的茶賣爆了，范特西Style的奶茶首日銷量達146萬杯。然而，車翻得也快，當Jay粉以為奈雪的茶聯(lián)名了周杰倫時，這個奶茶品牌否認了。

網(wǎng)友細究才發(fā)現(xiàn)，與奈雪的茶聯(lián)名的并非周杰倫本人，而是數(shù)字潮玩藏品平臺薄盒的一款數(shù)藏商品“范特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”，至于《范特西》專輯有關(guān)包裝設(shè)計與歌曲版權(quán)本身，只是授權(quán)給了薄盒。

與這個數(shù)字藏品搞聯(lián)名的還不止奈雪的茶，包括優(yōu)酷、滴滴等多家公司，但唯獨把周杰倫形象印在奶茶杯上的奈雪翻車了，被質(zhì)疑“割韭菜”。

買了“門鑰匙”進入以薄盒為入口的范特西音樂宇宙后，部分粉絲也有點失望，這款能播放專輯歌曲的虛擬空間穿模嚴重、做工粗糙，可玩性和音樂性都沒有在所謂的元宇宙中得到升級。破圈的流量來了，薄盒能留住嗎？

一、奈雪的茶，“傷了Jay粉的心”????????

“范特西音樂宇宙”的字樣配上那張經(jīng)典專輯的封面，奈雪的茶幾款商品上都印著周杰倫的臉，包括兩款奶茶和杯墊、手提袋、奶茶杯、保溫杯等周邊。9月14日，光奶茶就賣了146萬杯，保溫杯、杯墊等周邊也很快顯示售罄。

正當粉絲拿著奶茶和周邊曬圖感慨“爺青回”時才發(fā)現(xiàn)，一些鐵粉已經(jīng)詢問過奈雪的客服，聯(lián)名的不是周杰倫本人，而是《范特西》這張專輯。社交網(wǎng)絡(luò)上，有粉絲辟謠“奈雪的茶聯(lián)名周杰倫”后，“偷換概念”、“蹭周杰倫IP”等質(zhì)疑聲四起。

如果仔細看包裝單，雖然印著周杰倫在那張經(jīng)典專輯上的形象，但代表聯(lián)名的“X”號標識一邊是奈雪的茶，另一邊是薄盒。

薄盒與周杰倫又是什么關(guān)系？

事實上，雙方有關(guān)系，但這次活動僅與《范特西》這張專輯有關(guān)，薄盒拿到了相關(guān)授權(quán)。

公開資料顯示，薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下數(shù)字潮玩收藏平臺。該平臺以發(fā)售名人、網(wǎng)紅IP的數(shù)字藏品為主業(yè)，號稱會基于區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)數(shù)字內(nèi)容，提供可信存證技術(shù)及藏品數(shù)字憑證技術(shù)服務(wù)，對IP作品進行數(shù)字化賦能，將視頻、音樂、圖片內(nèi)容以數(shù)字盲盒等形式發(fā)售。

“范特西音樂宇宙”的“門鑰匙”就是薄盒手持授權(quán)后推出的數(shù)字藏品。聯(lián)名活動還真不止奈雪的茶，微博、天貓、鯨探、愛奇藝、優(yōu)酷、滴滴、怪獸充電等多家公司都是參與方，以各自品牌的自有商品搭售“門鑰匙”。

奈雪的茶或許也會驚詫，為啥只有他家翻了車？不只“蹭”的質(zhì)疑，讓用戶不滿的還有價格和玩法。

奈雪的茶電商小程序顯示，虛擬鑰匙是購買“金色山脈蛋糕珍珠奶茶鑰匙款”時“贈送”的。這款奶茶售價39.9元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼，兌換后可進入薄盒App的“范特西音樂宇宙空間”。

與售價39.9元的奶茶相比，除去售價18元的奶茶錢，被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以21.9元的價格賣給了消費者?！百浰汀闭f不上，最多算是打折。因為，虛擬鑰匙在薄盒上的單價是30元。

有用戶得知奈雪的茶并非和周杰倫聯(lián)名后稱，感覺自己被這種捆綁營銷“割了韭菜”。當然也有人在搶到全套周邊后表示，“買的是個情懷”。

二、花錢買“鑰匙”，打不開“宇宙”大門

無論輿論如何評價，這波營銷的真正贏家是奈雪的茶和薄盒，一張印有周杰倫形象的經(jīng)典專輯封面，就讓奈雪的茶獲得了實打?qū)嵉匿N量，也讓薄盒得到了曝光，通過商品引流到了數(shù)藏平臺。

但，流量到了之后的薄盒多少讓人感到失望。奶茶用戶們至少還喝到了飲品，去薄盒上體驗“范特西音樂宇宙”的Jay粉則收獲了滿滿的槽點。

簡單來說，擁有虛擬鑰匙相當于拿到了進入范特西音樂宇宙的憑證，從薄盒App登錄后可進入五個空間，分別是入口、《雙截棍》、《上海1943》、《簡單愛》和《開不了口》，每個音樂作品對應(yīng)著不同的虛擬空間，用戶可其中聽音樂、玩游戲、解鎖彩蛋等。但實際體驗并不如平臺設(shè)計的理想。

范特西音樂宇宙的《簡單愛》空間

不少消費者并沒有理解“虛擬鑰匙”的用途，有人以為“可以憑借虛擬鑰匙兌換（實體）鑰匙扣”，還有消費者直接稱“鑰匙沒啥用”，根本不知道如何進入虛擬空間。這正是不少奔著“范特西音樂宇宙”買奶茶的消費者感覺“被割”的原因。

作為聯(lián)名的出品方，薄盒的App也因為“服務(wù)器太卡”、“音樂無法播放”被玩家吐槽。

消費者在線吐槽?????????

懂行的玩家哪怕進去了，“范特西音樂宇宙”的制作也很難稱之為精良，不僅用戶虛擬化身與空間內(nèi)置穿模，玩法也較為單一。

比如在《開不了口》空間中，伴隨歌曲，用戶可駕駛小型游艇進入海中的摩天輪，當跟隨摩天輪一同進入海底時，可以看到靜謐的海底世界。但手機小屏播放直接限制了空間的視覺體驗，玩家可以在彈幕中發(fā)送感受，但沒法相互交互。根據(jù)親測，30分鐘內(nèi)即可逛完所有空間，除去收集音符外，并沒有更多玩法。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，“范特西音樂宇宙”陷入了游戲不游戲、播放器不播放器的四不像產(chǎn)品困境中。

三、元宇宙的“空城困境”

與前段時間爆火的“醬香拿鐵”相比，薄盒與各知名公司的跨界營銷不算完美。不僅奈雪的茶遭遇了小小的“翻車”，第一次將虛擬空間與實物品牌結(jié)合的薄盒，收獲了曝光，但用這樣的產(chǎn)品應(yīng)對流量，能否留住用戶實在存疑。

相比其他數(shù)字藏品平臺，薄盒的最大優(yōu)勢是拿授權(quán)，獲得與周杰倫有關(guān)的IP也不是第一次了。

早在去年9月，周杰倫的公司杰威爾音樂和薄盒就已聯(lián)合推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”音樂元宇宙活動。該虛擬空間由5首精選DEMO組成，其中包含4首經(jīng)典代表歌曲DEMO，如《青花瓷》、《愛在西元前》、《晴天》、《擱淺》。但那次活動的爆點是，這個空間里有1首周杰倫從未發(fā)表的隱藏DEMO曲目《紐約地鐵》。

和這次的范特西活動相比，限定DEMO顯然更能虜獲Jay粉的熱情，實際情況也是如此。

“周杰倫限定珍藏DEMO空間”同樣需要購買虛擬鑰匙，經(jīng)典、稀有、傳奇三種鑰匙對應(yīng)不同級別的權(quán)益，裝鑰匙的虛擬盲盒分為限量10000個的499元限量盲盒和20元的精裝盲盒。僅三天，這些盲盒的銷售額就達到了300萬元。

而此次聯(lián)名奶茶這類實體品牌，理論上薄盒一定會從實物商品或服務(wù)的銷售中分成，屬于打折賺吆喝，但也在實際操作中暴露了一個問題：大眾消費者對虛擬商品或服務(wù)的接受，需要市場教育的過程，同時還需要給出令人眼前一亮的產(chǎn)品。

事實上，從元宇宙虛擬空間出現(xiàn)以來，進不去、留不住一直是一個難解的問題。百度的“希壤”、茅臺的“巽風”都沒能解決“空城”現(xiàn)狀，微軟的VR虛擬社交平臺AltspaceVR干脆關(guān)停。

“范特西音樂宇宙”又能留下多少用戶呢？通過跨界聯(lián)名打開用戶市場的思路不錯，但用戶體驗、可持續(xù)玩法、價值落地等問題都是探索者必經(jīng)的考驗。