就在近日，東方甄選完成了淘寶直播首秀，而相關數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數(shù)超過3000萬。那么，如何解讀東方甄選的這次“入淘”？這背后反映出了什么樣的趨勢？不妨來看看本文作者的解讀和分析。

“我的功勞大大的！”8月29日下午六點左右，東方甄選淘寶直播間歡呼掌聲一片，俞敏洪“搶先邀功”，就在他和東方甄選CEO孫東旭身著廚師服帶貨期間，直播間當日銷售額突破1億元。

當天除了俞敏洪和孫東旭親自帶隊，首批入淘主播還有YOYO、頓頓、中燦、東東等，直播中，東方甄選“入鄉(xiāng)隨俗”般地沒有了密集的知識輸出，而是進入了快節(jié)奏的傳統(tǒng)帶貨模式，主打“全場自營商品88折”，其帶貨的近300件商品，除了自營農產品，還包括了美食、家居家電、美妝護膚、珠寶飾品、旅游產品等熱門品類。東方甄選“臺柱子”董宇輝缺席了本次“淘首秀”。

一、小“翻車”難掩大“功勞”

上一次如此熱鬧的“入淘”盛況，還是去年雙11期間羅永浩攜手交個朋友的淘寶直播首秀，當天羅永浩帶貨數(shù)據(jù)僅次于李佳琦，直播間累計觀看人數(shù)2650萬，GMV約2.1億元。

首播當日，東方甄選還遭遇了一次“翻車”：一款“東方甄選自營煙薯4.5斤裝”產品，88折到手價為23.16元，東方甄選直播間下單還贈送紅包25元，相當于0元購再送1.84元，數(shù)十萬蹲守在直播間的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這一漏洞，迅速下單薅羊毛。在主播講品之前，這款煙薯就在一小時內賣出超過2萬單。隨后直播間進行緊急下架。東方甄選客服回復稱，這款產品會正常發(fā)貨。

相比首日的亮眼表現(xiàn)，所謂的“翻車”不過是一則小插曲。當天僅開播一小時，直播間銷售額就突破了1000萬元，在線人數(shù)超過210萬。8月30日，東方甄選對外披露了淘寶直播首秀的相關數(shù)據(jù)：長達13個小時直播，淘寶交易訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀錄，銷售金額超過百萬元的商品達39款，東方甄選自營產品占據(jù)當日銷售榜單的前三名。

雖然官方未披露GMV，但相關數(shù)據(jù)顯示，其淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數(shù)超過3000萬，遠超其事先定下的“一個億小目標”。《IT時報》記者注意到，截至發(fā)稿前，東方甄選淘寶直播間的粉絲數(shù)已突破200萬。據(jù)悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啟動第二場直播。

二、入淘是必然

抖音是新東方涅槃重生的“福地”，但在外界看來，此次東方甄選“脫抖入淘”的動作早已是必然。

在淘寶“插足”之前，東方甄選或許和抖音之間已生“嫌隙”。

7月26日，抖音東方甄選自營產品店鋪被抖音關停三天，關聯(lián)直播間也隨之停播。被關停后，東方甄選官方在自有App上開播，并表示為了不影響客戶消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。在促銷活動的影響下，東方甄選App開播首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元，4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過抖音直播間。

這場直播看似無奈之下的驚喜，實則可能是規(guī)劃已久的“奇襲”。畢竟早在2022年8月，俞敏洪在其個人微信公眾號中就曾談到關于東方甄選與平臺的思考：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走?！?/p>

而此次“入淘”前，東方甄選也展示了自己的“底氣”。

8月25日晚間，東方甄選發(fā)布的首個全年業(yè)績（2022年6月1日～2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

財報顯示，2023財年，東方甄選凈利潤達9.71億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現(xiàn)扭虧為盈；總營收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營產品及直播電商業(yè)務的強勁發(fā)展”。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音場均銷售額在1000萬~2500萬元之間。

“這場關停事件，催化了東方甄選的‘出逃’。”互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)分析師張書樂認為，此次入駐淘寶，也是東方甄選對此前抖音直播間短暫關停事件（正好時差一個月）的一種軟回應，宣告自己不再把雞蛋放在一個籃子里，且不只是自有App一途。

張書樂表示，東方甄選選擇此刻入駐淘寶，除了在發(fā)布財報之前提供利好，還有更多考量?！按丝倘腭v，可以留出磨合時間，提前備戰(zhàn)雙十一。”

三、直播電商多平臺運營成趨勢

東方甄選入淘背后，電商多平臺運營正成為趨勢。除了交個朋友先后入駐淘寶、京東直播間，羅永浩親自到場，為交個朋友全域直播造勢。2022年10月，頭部MCN機構遙望科技宣布入駐淘寶直播，開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業(yè)務模式，成為首家完成頭部平臺全域布局的企業(yè)。

關于此次進駐淘寶，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。”

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師認為，多平臺運營有利于電商平臺擁抱更廣闊的用戶群體和市場，享受更大的市場紅利。

在這一點上，從交個朋友給出的上半年“成績單”中可見一斑，抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營讓新媒體服務業(yè)務板塊收入大幅增加。

交個朋友近日公布的半年財報顯示，2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期的1.37億元增長了215.5%。其中，占比最大的部分是新媒體服務業(yè)務板塊，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。

在利潤方面，交個朋友上半年所獲毛利潤約為2.44億元，同比增長345.3%。凈利潤約為4325萬元，同比增長244.2%。經調整凈利潤約為9463.5萬元，同比增長1798%。

丁道師認為，淘寶搭建起的電商交易、誠信支付以及后端的物流售后服務體系是行業(yè)最完善的，相對來說提供了更精確的購物用戶群體；而抖音強大的算法優(yōu)勢能夠相對更精確地將用戶、產品、主播對接。

不同于早年間電商行業(yè)動不動搞“護城河”的競爭格局，丁道師表示，如今，開放、平等、公平、透明的發(fā)展和競爭成了電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，這對廣大品牌尤其是中小企業(yè)和品牌來說是一大利好，也會推動直播電商開啟更高質量的競爭。

另一方面，跨平臺也一定程度上讓頭部主播面臨直播數(shù)據(jù)下降、運營不穩(wěn)定等“水土不服”的風險和窘境。此前雙十一，坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏夫婦曾在淘寶開播，為自有品牌帶貨，但最終效果并不理想。

對此，張書樂分析，相較于抖音，淘寶的直播生態(tài)對東方甄選的發(fā)展來說，也是利弊參半，“東方甄選的知識帶貨，在淘寶直播上屬于比較稀缺的資源，容易在純粹叫賣風的淘寶直播中帶來差異化體驗，且淘寶和直播間較為直接的購物關聯(lián)，也可帶來較好轉化率。弊端則是，東方甄選的知識帶貨也要適應和適配淘寶的‘叫賣’風格，而不是純粹移植抖音模式，這需要一定的試錯空間，甚至重新孵化用戶?！?/p>