微信視頻號(hào)商業(yè)化變革百日
在近日結(jié)束的微信公開課上,視頻號(hào)無疑又占據(jù)了C位,不過綜合來看,在攪起短視頻江湖的更大波瀾之前,視頻號(hào)還需要在商業(yè)化進(jìn)程上繼續(xù)提速。本篇文章里,作者便針對視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程做了分析與總結(jié),一起來看。
2022年12月,騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在公司內(nèi)部稱微信視頻號(hào)為“全場希望”,視頻號(hào)自此背負(fù)上騰訊更大的期望,商業(yè)化的急迫感明顯增強(qiáng)。
3月28日晚微信公開課,“微信之父”張小龍未到現(xiàn)場,但視頻號(hào)商業(yè)化透露了更多進(jìn)展。
“2022年,視頻號(hào)有收入的作者數(shù)量同比翻了好幾倍,但我們覺得依然不夠,所以想提供更多能力?!?騰訊公司副總裁、視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超表示,視頻號(hào)將推出創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等。
加快商業(yè)化背后,微信視頻號(hào)體量快速增長,但收入還未與之匹配。
過去一年,視頻號(hào)作者活躍為原來的2倍,粉絲過萬的作者是原來的4倍,QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,截至2022年年中,視頻號(hào)月活已達(dá)8億,甚至超過抖音。但視頻號(hào)并未乘勝追擊推動(dòng)大規(guī)模變現(xiàn),在近日業(yè)績交流會(huì)上,騰訊高管承認(rèn)視頻號(hào)廣告負(fù)載較輕。
張小龍操盤下,視頻號(hào)此前透露著謹(jǐn)慎風(fēng)格,商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn),但與其他成熟短視頻平臺(tái)的差距仍影響部分作者積極性。時(shí)代周報(bào)記者從多位創(chuàng)作者了解到,視頻號(hào)創(chuàng)作者基礎(chǔ)已有,但包括廣告對接中臺(tái)在內(nèi),商業(yè)化工具未能匹敵多個(gè)成熟視頻平臺(tái),視頻號(hào)獨(dú)特的推薦機(jī)制還導(dǎo)致播放量參差,客觀上影響廣告主意愿。
承載了騰訊更多希望后,張小龍如今必須拿出更有效的商業(yè)化手段。按他之前的設(shè)想,視頻號(hào)作為微信生態(tài)的一環(huán)正加快與其他應(yīng)用連接,以此激發(fā)商業(yè)化潛能。
創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)是新武器,密集推出后,視頻號(hào)能否在商業(yè)化上完成躍進(jìn)?
一、商業(yè)化需加速
抓住移動(dòng)即時(shí)通訊風(fēng)口推出微信的張小龍,在產(chǎn)品功能迭代上一直謹(jǐn)慎與克制。
微信并未早早入局短視頻,在騰訊嘗試多款視頻產(chǎn)品未果后,眼看著短視頻平臺(tái)格局基本已定,2020年,張小龍一句“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”,微信視頻號(hào)才開始入場攪局,2022年才開啟商業(yè)化元年。較晚進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后,視頻號(hào)也保持相當(dāng)?shù)目酥?,?nèi)容生態(tài)完善和商業(yè)化方面均以穩(wěn)為主。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,據(jù)微信數(shù)據(jù),過去一年,視頻號(hào)使用時(shí)長超朋友圈,視頻號(hào)消費(fèi)時(shí)長為原來3倍,直播帶貨銷售額增長800%,主播總收入增長447%。財(cái)報(bào)則顯示,視頻號(hào)信息流廣告強(qiáng)勁需求等因素促使2022年第四季度社交及其他廣告收入增長17%,達(dá)214億元。
部分?jǐn)?shù)據(jù)仍與行業(yè)水平有差距,如視頻號(hào)廣告負(fù)載較輕,與廣告主投放意愿相關(guān)的用戶平均花費(fèi)時(shí)長,視頻號(hào)也低于現(xiàn)有短視頻用戶。
相比以往穩(wěn)步推進(jìn)的迭代,自馬化騰稱視頻號(hào)為“全場希望”后,騰訊和外界更期待視頻號(hào)加快成長,加速成為騰訊的營收增長點(diǎn)。
時(shí)代周報(bào)從多位創(chuàng)作者了解到,視頻在視頻號(hào)聲量日益增大、內(nèi)容逐漸豐富的同時(shí),創(chuàng)作者也更期待視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)逐漸完善的基礎(chǔ)上提供更有效的商業(yè)化工具,帶來能與成熟短視頻平臺(tái)匹敵的收入。
時(shí)代周報(bào)記者采訪了多名由其他視頻平臺(tái)擴(kuò)展而來的創(chuàng)作者,其中多名創(chuàng)作者認(rèn)可視頻號(hào)在吸引粉絲、提高知名度方面的作用,但認(rèn)為視頻號(hào)推薦算法和商業(yè)化生態(tài)仍有待改善。
房產(chǎn)類視頻號(hào)運(yùn)營者陳麗(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者,其2020年就開始做視頻號(hào),已有聯(lián)系較緊密的廣告主。相比此前已在運(yùn)營的抖音號(hào),視頻號(hào)流量偏低,算法不夠精準(zhǔn),反饋較一般,基于此,目前她運(yùn)營的賬號(hào)還未接過單獨(dú)來自視頻號(hào)的投放,僅作為廣告投放包中涵蓋的平臺(tái)之一。她認(rèn)為視頻號(hào)的優(yōu)勢除了可在朋友圈傳播外,還包括可向公眾號(hào)導(dǎo)流,不過,在整體流量一般的情況下,導(dǎo)流效果不佳,單場直播只能讓公眾號(hào)漲10余名粉絲。
原創(chuàng)視頻號(hào)運(yùn)營者張銘(化名)也提出視頻號(hào)算法不夠精準(zhǔn)的問題,稱同一個(gè)視頻在其他短視頻平臺(tái)播放往往能獲得穩(wěn)定播放量,但視頻號(hào)播放量參差,這或是由于視頻號(hào)推薦算法和朋友推薦兩種方式結(jié)合導(dǎo)致算法對觀眾的辨別不夠清晰。因?qū)Σシ帕繜o法預(yù)測,張銘的賬號(hào)在另一個(gè)平臺(tái)每周可接7萬元左右的廣告,但還未有廣告主向其投放視頻號(hào)廣告。
由于流量增長較慢,寵物博主劉沁(化名)入駐視頻號(hào)兩年后選擇將重心放在其他平臺(tái),僅在視頻號(hào)頁面加入原創(chuàng)表情專輯,以表情包打賞營收。
這些有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和意愿,且對視頻號(hào)粘性較高的作者,將是視頻號(hào)需以更完善商業(yè)化生態(tài)籠絡(luò)的群體。
二、改造視頻號(hào)
視頻號(hào)成為“全場希望”3個(gè)月內(nèi),多名創(chuàng)作者認(rèn)為商業(yè)生態(tài)未發(fā)生明顯變化,但在這3個(gè)月內(nèi),視頻號(hào)確已針對部分視頻號(hào)創(chuàng)作者流量增長、商業(yè)變現(xiàn)難等境況給出解決辦法。
在算法方面,騰訊管理層近日在業(yè)績交流會(huì)上表示,公司正投資新機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施以提高廣告轉(zhuǎn)化率。
商業(yè)化方面,目前視頻號(hào)有廣告對接中臺(tái)互選平臺(tái)、創(chuàng)作者可開店的帶貨中心、直播等創(chuàng)收方式。今年1月,視頻號(hào)開始向商家收入1%~5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。3月28日,視頻號(hào)又透露創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等計(jì)劃。
據(jù)張孝超介紹,創(chuàng)作分成計(jì)劃是希望在原創(chuàng)視頻下掛載新廣告系統(tǒng),此廣告不需要長時(shí)間線下勾兌,只需線上自動(dòng)化進(jìn)行。作者同意評論區(qū)掛載廣告后,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻內(nèi)容掛載。訂閱專區(qū)則源于希望在公眾號(hào)體系推出訂閱功能的想法,這將有利于知識(shí)博主建立商業(yè)化付費(fèi)訂閱體系。此外,視頻號(hào)還考慮將商品櫥窗、音頻等掛在公開名片上。
陳麗告訴時(shí)代周報(bào)記者,抖音的核心競爭力在于算法,算法支撐起創(chuàng)作者的粉絲池,以此吸引廣告主。對比之下,視頻號(hào)的邏輯迥然不同。
這種迥異體現(xiàn)在視頻號(hào)準(zhǔn)備推出的新商業(yè)化工具上。以推出訂閱專區(qū)并與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)、在公開名片上掛載商品櫥窗為例,這些新工具并非基于推薦算法邏輯,而是基于視頻號(hào)與微信其他組件聯(lián)動(dòng)而探索出的變現(xiàn)模式。
三、讓視頻號(hào)流轉(zhuǎn)
這種基于視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用聯(lián)動(dòng)而誕生的變現(xiàn)模式,實(shí)際上沿著張小龍?jiān)O(shè)想中視頻號(hào)的發(fā)展路徑。2021年,張小龍?jiān)谖⑿殴_課上形容“視頻號(hào)的ID是基石,它可以承載視頻內(nèi)容,可以承載直播,也可以承載小程序等”。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)隨后用“原子化組件”形容視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用的靈活連接。
“我們在設(shè)定視頻號(hào)是什么的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)從微信團(tuán)隊(duì)的角度、產(chǎn)品的角度講,是要以一個(gè)怎樣的能力讓這個(gè)原子化組件在整個(gè)微信體系里自由流轉(zhuǎn)。”張孝超表示,用戶會(huì)在微信每個(gè)角落看到通過原子組件搭建的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),這體現(xiàn)了底層抽象能力,微信希望把這種能力不斷抽象,釋放到視頻號(hào)微信域里,讓更多作品快速觸達(dá)用戶。
在微信生態(tài)內(nèi),視頻號(hào)作為“原子化組件”流轉(zhuǎn)的能力暗含著商業(yè)化潛力。張孝超舉例,越來越多公眾號(hào)作者發(fā)布短視頻并利用視頻號(hào)直播功能,就是視頻號(hào)與微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)的表現(xiàn),小程序與視頻號(hào)也產(chǎn)生很多聯(lián)動(dòng)。
基于微信生態(tài)內(nèi)豐富的應(yīng)用,訂閱專區(qū)、公開名片掛載商品櫥窗這種商業(yè)化工具推出就是商業(yè)潛力的釋放,實(shí)際上,類似的商業(yè)化工具還可以繼續(xù)衍生。
例如,小程序商業(yè)化加速,與視頻號(hào)充分連接后,或許可能拉高視頻號(hào)商業(yè)化天花板。小程序業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,小程序整體GMV已有幾萬億規(guī)模,小程序去年交易規(guī)模增長40%,用戶月均使用時(shí)長也有增長。
這一套彌補(bǔ)弱點(diǎn)和利用微信生態(tài)優(yōu)勢的打法,是張小龍基于對視頻號(hào)整體設(shè)想下,給現(xiàn)階段商業(yè)化開出的“藥方”。這種不同于推薦算法的商業(yè)化邏輯,讓視頻號(hào)走上與現(xiàn)有短視頻平臺(tái)不同的路徑,且避開競品在算法推薦方面的鋒芒,讓創(chuàng)作者不用完全依賴算法推薦帶來的廣告收入。
視頻號(hào)商業(yè)化體系改造提速,接下來將如何攪動(dòng)短視頻江湖?
作者:鄭栩彤;編輯:譚驥
來源公眾號(hào):19號(hào)商研社(ID:time_biz),穿透商業(yè)迷霧,回歸價(jià)值本質(zhì)。
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