在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，品牌建設(shè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何讓消費(fèi)者在海量信息中記住并選擇你的品牌？本文將深入探討品牌建設(shè)的“明線”策略，即如何通過打造有吸引力的記憶點(diǎn)和有效的傳播手段來建立品牌認(rèn)知。

我們聊了做品牌需要明暗兩條線，今天繼續(xù)深入探討明線，也就是如何建立有效的品牌認(rèn)知。簡單來說，分為三個(gè)步驟：第一，打造有吸引力的記憶點(diǎn)；第二，找到低干擾的傳播情境；第三，不斷重復(fù)。

一、打造有吸引力的記憶點(diǎn)

我們需要把品牌的價(jià)值濃縮到一個(gè)最小的單元，這個(gè)單元通常包括品牌名稱、核心的視覺符號和表達(dá)品牌價(jià)值的一句話。

1. 品牌命名

品牌命名的第一原則是好記，盡量少用中英文夾雜或生僻字。如果別人第一遍念的時(shí)候都磕磕絆絆的，那這個(gè)名稱就別選了。

在簡單易記的基礎(chǔ)上，名稱最好還能承載超越文字的豐富想象空間，比如和產(chǎn)品的品質(zhì)相關(guān)聯(lián)?！稗r(nóng)夫山泉”能讓人聯(lián)想到天然水質(zhì)；“元?dú)馍帧弊屓烁杏X年輕健康；“全棉時(shí)代”讓人想到棉花的柔軟。

名稱也可以和品牌的調(diào)性相關(guān)聯(lián)，比如“觀夏”有東方古典的沉浸氣質(zhì)，“超級猩猩”則顯得另類獨(dú)特、充滿力量感。

當(dāng)然，名字要符合核心目標(biāo)人群的認(rèn)知和審美，不能過分超出他們的理解范圍，也不能低于他們的期望。

2. 視覺符號

很多公司都會想到建立包括LOGO、VI、產(chǎn)品包裝等在內(nèi)的視覺體系，這固然重要。但在短視頻時(shí)代，除了平面的視覺符號，我們還可以思考把一個(gè)簡單且沖擊力強(qiáng)的視頻語言也作為一個(gè)符號。

比如，掃拖一體機(jī)在推廣初期，主要預(yù)算都投放在某音，當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常有沖擊力的視覺片段：一堆污水瞬間被機(jī)器清潔干凈。

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這個(gè)小片段直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心能力。經(jīng)典案例還有奧利奧的“扭一扭、舔一舔”以及DQ的“倒杯不撒”。在食品行業(yè)，打造一個(gè)品嘗的儀式感是很適合的動態(tài)符號。

我這里給大家放一個(gè)表格，針對不同行業(yè)如何設(shè)計(jì)視頻化的符號，給到一些具體的建議和方法，大家也可以保存下來查看。每個(gè)產(chǎn)品最核心的符號可能不同，比如小米音響最核心的符號不是LOGO，也不是顏色，而是它的喚醒詞“小愛同學(xué)”。一提到這個(gè)詞，大家就能自然聯(lián)想到小米音響。

3. 一句話說清價(jià)值

在這個(gè)時(shí)代，有人可能會質(zhì)疑品牌短語是否還需要，畢竟除了線下有大規(guī)模門店布局或者大規(guī)模廣告投放，似乎很少有空間去廣泛傳達(dá)這一句話。不少新消費(fèi)品牌大家已經(jīng)很熟悉，但也不一定記得它們的slogan。

但我認(rèn)為，關(guān)于說清楚價(jià)值的這一句話，不一定要作為最突出的傳播元素，但也不應(yīng)該被忽略。

這句話的價(jià)值首先在于內(nèi)部達(dá)成深度的共識，明確品牌該做什么、不該做什么。比如騰訊提出的“科技向善”，從產(chǎn)品運(yùn)營活動到99公益日，再到公關(guān)日常對外的表達(dá)，都是圍繞這個(gè)價(jià)值導(dǎo)向展開的。

還有茶顏悅色，定位新中式茶飲，從LOGO、產(chǎn)品包裝、店面陳設(shè)到奶茶的命名，都是圍繞新中式風(fēng)格展開的。

其次，品牌自己不一定非要把口號當(dāng)作最重要的傳播記憶點(diǎn)，但如果和第三方溝通合作，比如和媒體、合作伙伴等，基本都會用文字和他們交流，包括下brief，其中最核心的部分就是這一句話，它能清晰地傳達(dá)品牌的價(jià)值。所以，代表品牌價(jià)值的這一句話仍然是必須的。

那從哪些層面可以提煉出這一句話呢？

目前有兩個(gè)主流的觀點(diǎn)：第一是在品類中定位，對于一些相對剛需的產(chǎn)品或者增長快速的賽道，品類定位仍然是最有效的方式；第二是跳脫品類的局限，找到新的價(jià)值點(diǎn)，這包括三種形式。

其一，跳脫傳統(tǒng)品類里的維度和標(biāo)準(zhǔn)。比如沐浴露在傳統(tǒng)品類定位里是清潔護(hù)膚，但一些新品牌把沐浴露的獨(dú)特氣味作為核心賣點(diǎn)，找到了體香制造器、香水平替這樣的新定位。

其二，創(chuàng)立新品類或細(xì)分品類。為了讓新品類更容易被消費(fèi)者理解和需要，通常會用一句話表達(dá)需求痛點(diǎn)，而這個(gè)需求痛點(diǎn)往往是存在已久或有廣泛共識的。比如百度的小度智能屏，原本定位是人工智能助手，但這個(gè)設(shè)定和每個(gè)人的關(guān)系不大，也不容易理解。于是調(diào)整為核心痛點(diǎn)：能帶娃、能追劇、能聊天，這些是大眾原本就有的需求，而且很容易理解。

其三，除了功能性，品牌通過打造向往感，塑造精神力量，在核心目標(biāo)人群中獲得信任和熱愛。比如內(nèi)外一直在表達(dá)“每一種身材都不是微不足道的”，以此對抗身材歧視和單一審美。

那么什么時(shí)候用品類定位，什么時(shí)候跳出品類呢？

這里有個(gè)簡單的方法：如果所在的賽道很新或者很卷，就可以考慮跳脫品類，找到新價(jià)值。很新很好理解，因?yàn)闆]有參考系；很卷則是因?yàn)槭袌霰旧砭秃軗頂D，如果沒有做到品類前3或是新入局的玩家，可以考慮跳出既有的品類，找到新坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、找到低干擾的傳播情境并不斷重復(fù)

在講品牌營銷概念的時(shí)候，我提過一個(gè)觀點(diǎn)：被廣告觸達(dá)過的人群并不等于積累了品牌認(rèn)知的人群。那么，創(chuàng)造出一個(gè)記憶點(diǎn)之后，到底通過什么樣的方式才能有效影響用戶呢？

答案是在相對低干擾的傳播情境里，不斷重復(fù)。這兩個(gè)條件同時(shí)存在，才有機(jī)會讓消費(fèi)者在冗雜的信息環(huán)境中能夠記住品牌。

消費(fèi)者現(xiàn)在接觸品牌的環(huán)境通?？煞譃閮深悾?/p>

第一是主動環(huán)境，就是消費(fèi)者主動搜索相關(guān)品牌的信息；

第二是被動環(huán)境，就是消費(fèi)者在無意識的環(huán)境里接觸到品牌。

從主動環(huán)境來看，無論是店面設(shè)計(jì)還是各平臺搜索的結(jié)果頁面上，品牌的記憶點(diǎn)都應(yīng)該作為最固定、優(yōu)先級最高的元素展現(xiàn)出來。而大部分的廣告和推廣內(nèi)容都是在被動的情況下來接觸到消費(fèi)者的。

什么樣的被動環(huán)境有利于品牌傳播呢？

這里有四個(gè)法則：快樂、專注、高頻、廣告低密度。

1. 快樂

就是讓消費(fèi)者心情愉悅。心理學(xué)家經(jīng)過數(shù)據(jù)測試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告讓消費(fèi)者感到快樂的時(shí)候，有21%的人喜歡這則廣告；而在感覺不快樂的時(shí)候，喜歡廣告的人只有13%。情緒對于是否喜歡廣告的影響幅度居然達(dá)到了62%。

對此，心理學(xué)家給出了解釋：當(dāng)我們情緒飽滿、心情愉悅的時(shí)候，通常是因?yàn)槲覀兩磉叢淮嬖谌魏挝ｋU(xiǎn)，因此批判性思維的必要性隨之減弱。這就是為什么我們快樂的時(shí)候，有效吸收廣告信息的可能性便會大大增加。

2. 專注

指的是記憶力相對集中，而不是在路上匆匆經(jīng)過或正在使用某個(gè)工具類的APP。一旦注意力不夠聚焦，就很難讓人注意和回憶起廣告。

3. 高頻

就是指針對同一消費(fèi)者的同樣內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)觸達(dá)。

4. 低密度

指的是廣告密度相對比較低，這樣用戶不會在一堆廣告里頭昏眼花，甚至心生排斥。

有人會說，滿足這4種要求的廣告是不是會非常貴？

確實(shí)，對廣告業(yè)有個(gè)極端的說法：只買貴的，不買對的。貴的廣告不僅能夠更好地滿足上述四個(gè)特點(diǎn)，而且意味著讓消費(fèi)者感知到品牌的實(shí)力和影響力。

你的廣告出現(xiàn)在哪里，從某種程度上來說，能影響消費(fèi)者對品牌實(shí)力和產(chǎn)品的判斷。比如最貴的超級碗廣告、春晚廣告，還有綜藝贊助或者線下的大曝光媒體，當(dāng)廣告出現(xiàn)在這些地方，大家會認(rèn)為品牌的實(shí)力雄厚，值得信任。

這背后其實(shí)還有一層意思：如果沒有足夠的預(yù)算，那就先別花錢亂做廣告。有些廣告看似很便宜劃算，但其實(shí)并沒有很好的效果。

總之，建立品牌認(rèn)知的明線需要精心打造記憶點(diǎn)，并在合適的傳播情境中不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者在信息的海洋中能夠清晰地記住你的品牌。這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出的關(guān)鍵。