618的號(hào)角已經(jīng)提前吹響，淘寶、京東、抖音、小紅書等各大平臺(tái)已經(jīng)在緊鑼密鼓準(zhǔn)備618的相關(guān)事宜，一些預(yù)熱活動(dòng)也早已開啟。經(jīng)歷了去年靜悄悄的618后，今年平臺(tái)有哪些新的玩法，能挽救618的頹勢(shì)嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

第15個(gè)618，電商巨頭們又重新“卷”向了低價(jià)補(bǔ)貼。

2008年，618首次上線時(shí)，劉強(qiáng)東用手動(dòng)篩選商品的方式在京東開啟“低價(jià)秒殺”玩法，拉開這個(gè)年中大促的序幕。

在互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)飛速發(fā)展的15年中，先發(fā)制人的京東和阿里越來越重視平臺(tái)調(diào)性、逐漸走向品牌升級(jí)，另一邊，拼多多用低價(jià)團(tuán)購撕開口子，抖音和快手在直播電商上高歌猛進(jìn)，危機(jī)感蔓延在巨頭們之間。

在經(jīng)歷了去年“靜悄悄”的618后，今年大廠們紛紛回歸初心，放棄了花里胡哨的玩法，重新回到“全網(wǎng)最低價(jià)”的戰(zhàn)場(chǎng)。

01 史上“最強(qiáng)”投入618，京東淘寶“卷”向低價(jià)補(bǔ)貼

變革，發(fā)生在618前夕。

今年3月底，阿里拆分為“1+6+N”的組織架構(gòu)，其中以淘寶天貓為核心的淘天集團(tuán)成為六大獨(dú)立集團(tuán)之一，阿里巴巴11號(hào)員工、“十八羅漢”之一戴珊任CEO。

5月11日，京東宣布集團(tuán)CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休，集團(tuán)原CFO許冉出任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

在京東和淘寶成立20周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于兩位新上任的CEO來說，618無疑成為亮相的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在不久前各平臺(tái)的618招商大會(huì)上，關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角已經(jīng)吹響。

5月10日，淘天集團(tuán)在618商家大會(huì)首次公開亮相，“價(jià)格力”成為大會(huì)關(guān)鍵詞之一。

公開資料顯示，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理、618總負(fù)責(zé)人暮珊稱，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。“好貨好價(jià)”成為淘天最重要的發(fā)力點(diǎn)，淘寶加大百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度，放出全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠的口號(hào)，并在預(yù)售期推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。

在較為熟悉的滿300件50的跨店滿減福利之外，淘寶首次推出聚劃算直降場(chǎng)，商品需滿足30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折，沒有復(fù)雜的滿減套路和湊單要求，實(shí)現(xiàn)單件折扣。

京東同樣選擇刪繁就簡(jiǎn)，認(rèn)真搞起“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，去年年底，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部會(huì)議上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，并表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

5月10日，京東App更新12.0版本，百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵等突出低價(jià)補(bǔ)貼的標(biāo)簽有了更顯著的曝光。

公開資料顯示，5月22日，在京東618發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，今年是全行業(yè)投入力度最大的一次618。用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用，與3月相比，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量翻了10倍。

作為品牌線上渠道的重要陣地，京東和淘寶天貓?jiān)趦r(jià)格上對(duì)齊，并非難事。讓二者頭疼的，是已經(jīng)搶占百億補(bǔ)貼和低價(jià)心智的拼多多。

一位大廠電商業(yè)務(wù)相關(guān)員工小A告訴新榜編輯部，在京東和淘天內(nèi)部，均提出了價(jià)格對(duì)標(biāo)拼多多的要求，比如前幾千個(gè)SKU保持與拼多多同價(jià)，每次大促前夕，平臺(tái)都會(huì)投入大量資源在比價(jià)上。

真正的商戰(zhàn)遠(yuǎn)比影視作品中接地氣，平臺(tái)低價(jià)策略傳遞到執(zhí)行層面，比價(jià)便成為了員工最重要的工作之一。

小A透露，大廠內(nèi)部均有自己的比價(jià)系統(tǒng)，同一件商品競(jìng)對(duì)平臺(tái)價(jià)格更低，則視為價(jià)格劣勢(shì)，這就需要由小二與商家進(jìn)行談判，達(dá)成價(jià)格平勢(shì)或優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的重拳出擊下，平臺(tái)無法再要求商家“二選一”，只能通過“小二”靠人情和流量政策去說服商家，在自己平臺(tái)參與活動(dòng)并保持最低價(jià)。

02 面對(duì)比價(jià)，商家如何“一碗水端平”

上有政策，下有對(duì)策。

平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)可以大致分為兩種，一種是要求商家直降價(jià)格，另一種是參與滿減補(bǔ)貼，比如跨店滿減的優(yōu)惠部分，也是由商家承擔(dān)的。

商家們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)平臺(tái)查價(jià)和參與大促的壓力，往往有兩種方法，一是用不同規(guī)格的產(chǎn)品及組合“混淆視聽”。比如，同一品牌的一袋10kg大米在淘寶和京東賣50元，一袋15kg大米在拼多多賣68元，便能逃過比價(jià)。

二是用不同的贈(zèng)品權(quán)益進(jìn)行區(qū)分，以此達(dá)成在每個(gè)平臺(tái)都是“最低價(jià)”。比如還是同一袋大米，在京東賣50元，在淘寶賣55元但下單后可返5元優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)了“一碗水端平”。

小A說，平臺(tái)也清楚算法比價(jià)是有漏洞的，所以增加了人工的環(huán)節(jié)，電腦抓取出來的劣勢(shì)清單成為一張張密密麻麻的表格，需要人工手動(dòng)查價(jià)去比較每個(gè)產(chǎn)品精確的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)真實(shí)劣勢(shì)后交給小二們追回價(jià)格，小A發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)小二都會(huì)聲稱已經(jīng)追回價(jià)格。

“歸根到底，平臺(tái)能否守住低價(jià)的心智，打工人們并沒有那么在乎?！毙說道。

只有當(dāng)指標(biāo)與工作績(jī)效掛鉤時(shí)，員工們才會(huì)力往一處使。

小A透露，今年淘天考核的重要指標(biāo)是DAC（Daily Active Customers），即每一天內(nèi)至少購買一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)立用戶數(shù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年3月起，京東零售只考核GMV，對(duì)營(yíng)收沒有任何追求，也不會(huì)要求自營(yíng)商品的營(yíng)收占比。

為了達(dá)成目標(biāo)，平臺(tái)的算法發(fā)生了改變，這也成為“小二們”談判的重要砝碼。

電商從業(yè)者小王透露，最近在淘寶的推薦算法中，價(jià)格的權(quán)重被大大提高，同樣的商品，越便宜的排序越靠前。相似地，京東的推薦機(jī)制也流向了低價(jià)商品。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東流量分發(fā)的邏輯將以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，利潤(rùn)不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量。

搜推算法中的流量向低價(jià)傾斜后，讓原本產(chǎn)品價(jià)格偏高的商家叫苦不迭，甚至助長(zhǎng)了低價(jià)低質(zhì)替代品劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)氣。

“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓平臺(tái)和商家兩敗俱傷，短期內(nèi)雖然消費(fèi)者受益，但長(zhǎng)期來看，一旦低價(jià)心智養(yǎng)成，平臺(tái)和商家再想推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)就很難?！毙⊥跽f道。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，劉強(qiáng)東認(rèn)為低價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，若一味追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費(fèi)降級(jí)后整個(gè)生態(tài)被破壞，平臺(tái)利益也會(huì)因此受損。

03 內(nèi)容化成為“卷低價(jià)”的解藥

與平臺(tái)的全情投入相比，商家似乎有不同感受。

“大促應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得‘我需要’，而不是‘它便宜’。通過大促強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，遠(yuǎn)比通過價(jià)格戰(zhàn)獲得的GMV要重要。”服飾類國(guó)貨品牌白小T營(yíng)銷總監(jiān)劉冬棟告訴新榜編輯部。

當(dāng)下，商家們?cè)絹碓皆诤跬度氘a(chǎn)出比，對(duì)于一味降價(jià)的大促似乎已經(jīng)麻木。

劉冬棟透露，今年618白小T除了申報(bào)符合平臺(tái)和品牌規(guī)則的活動(dòng)以外，沒有在這些大促節(jié)點(diǎn)上做很重的營(yíng)銷動(dòng)作，而是更多發(fā)力在內(nèi)容，講清楚產(chǎn)品的好與不好，讓用戶了解它是否真的適合自己。

當(dāng)重日常運(yùn)營(yíng)、在乎利潤(rùn)成為商家們的常態(tài)，卷價(jià)格之外，發(fā)力內(nèi)容化和重視中腰部資源成為商家和平臺(tái)獲得增長(zhǎng)的砝碼。

京東在直播上發(fā)力，計(jì)劃于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”，羅永浩與交個(gè)朋友將入駐京東直播。

淘寶則強(qiáng)調(diào)全面內(nèi)容化，今年618預(yù)計(jì)有超50000名新主播首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景和新生活方式4大專題欄目。

戴珊在商家大會(huì)透露，過去一年，淘寶直播用戶同比增長(zhǎng)超70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近10%。“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！?/p>

平臺(tái)既要價(jià)格又要內(nèi)容，商家既要利潤(rùn)也要流量，這個(gè)618，電商平臺(tái)的洗牌才剛剛開始。