[核心提示] 沒(méi)錢(qián)、沒(méi)流量、沒(méi)內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)總難免會(huì)經(jīng)歷「冷啟動(dòng)」困境。但這些小團(tuán)隊(duì)依然抓住了稍縱即逝的機(jī)會(huì)，看似無(wú)心插柳的意外，離不開(kāi)周密計(jì)劃與苦心經(jīng)營(yíng)。

最近半年，每過(guò)一段時(shí)間朋友圈中都會(huì)出現(xiàn)一款一炮而紅的產(chǎn)品，無(wú)論是近期的「圍住神經(jīng)貓」，還是前段時(shí)間的魔漫相機(jī)、臉萌以及匿名社交產(chǎn)品無(wú)秘。巧合的是，這些「幸運(yùn)兒」沒(méi)有一家來(lái)自大公司。

沒(méi)錢(qián)、沒(méi)流量、沒(méi)內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)總難免會(huì)經(jīng)歷「冷啟動(dòng)」困境。尤其是當(dāng)大公司已牢牢把持了互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，并擁有更強(qiáng)的線(xiàn)上線(xiàn)下能力時(shí)，留給從零起步的創(chuàng)業(yè)公司的推廣機(jī)會(huì)似乎越來(lái)越少，但是這些小團(tuán)隊(duì)依然抓住了稍縱即逝的機(jī)會(huì)，看似無(wú)心插柳的意外，離不開(kāi)周密計(jì)劃與苦心經(jīng)營(yíng)。

在近期眾多一炮而紅的產(chǎn)品中，今年四月曾紅極一時(shí)的社交應(yīng)用無(wú)秘就是一個(gè)經(jīng)典案例——一個(gè)背水一戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)產(chǎn)品引爆必須和時(shí)間賽跑的產(chǎn)品，借助手機(jī)通訊錄和朋友圈的病毒傳播，在極短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)匿名社交產(chǎn)品的代名詞，從他們的身上，許多為產(chǎn)品冷啟動(dòng)而撓頭的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)得到參考和借鑒。

產(chǎn)品上線(xiàn)前的預(yù)熱

4 月 4 日，當(dāng)時(shí)還叫「秘密」的應(yīng)用登陸中國(guó)區(qū)蘋(píng)果商店，上線(xiàn)當(dāng)天就迅速引爆，以至于成為一種現(xiàn)象。
<很少有人知道，在上線(xiàn)之前這個(gè)團(tuán)隊(duì)就為它的引爆做了大量功課。

無(wú)秘團(tuán)隊(duì)首先上線(xiàn)了一個(gè)同名微信公眾賬號(hào)，這個(gè)公眾賬號(hào)有三欄功能——好友印象、匿名短信以及下載秘密 APP。

通過(guò)「好友印象」，你可以在朋友圈里發(fā)布一條問(wèn)題，朋友在下面匿名回答。那段時(shí)間，我的朋友圈里經(jīng)常有「你對(duì)我的第一印象是什么？」、「大家覺(jué)得我是個(gè)怎樣的人？」這種問(wèn)題，這些其實(shí)都是秘密所提供的參考問(wèn)題，點(diǎn)擊一下即可快速提問(wèn)，它們成功觸及用戶(hù)心理，迅速引發(fā)病毒式傳播。

無(wú)秘創(chuàng)始人林承仁介紹，好友印象在 3 月 22 日晚上 8 點(diǎn)上線(xiàn)，上線(xiàn)后的半小時(shí)流量暴漲一倍，并且整個(gè)晚上都按指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)，服務(wù)器很快宕機(jī)，當(dāng)晚的瘋狂增長(zhǎng)直到凌晨 4 點(diǎn)鐘才緩和下來(lái)。

匿名短信功能專(zhuān)門(mén)挑在 4 月 1 日愚人節(jié)那天上線(xiàn)，通過(guò)秘密公眾賬號(hào)，用戶(hù)可以給朋友發(fā)匿名短信。之后這個(gè)功能被用在產(chǎn)品上線(xiàn)后的「解鎖機(jī)制」中，用戶(hù)只有通過(guò)匿名短信邀請(qǐng)到足夠多的朋友加入才能開(kāi)始使用應(yīng)用。

后來(lái)出現(xiàn)的匿名應(yīng)用也都會(huì)采用這種做法，不過(guò)無(wú)秘在這里考慮更多。有些應(yīng)用的做法是直接讓用戶(hù)給通訊錄的所有好友發(fā)邀請(qǐng)，這樣就很容易被當(dāng)作騷擾短信，同時(shí)，這樣吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)很難留存下來(lái)。無(wú)秘的做法是讓用戶(hù)手動(dòng)去挑想要邀請(qǐng)的朋友，然后還讓用戶(hù)編輯短信內(nèi)容，最后才發(fā)送，這樣過(guò)來(lái)的用戶(hù)其實(shí)更容易接受。

這兩個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子直接帶來(lái)了「秘密」應(yīng)用上線(xiàn)后的引爆，這些點(diǎn)子究竟是怎么來(lái)的？

<靈感出現(xiàn)的那一瞬間自然可以用靈光一現(xiàn)來(lái)形容，但并不表示你走在路上就會(huì)被它砸中，在此之前往往是長(zhǎng)時(shí)間的琢磨和不斷測(cè)試。

在無(wú)秘的故事中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)廣泛閱讀營(yíng)銷(xiāo)案例，從中列出 15 個(gè)點(diǎn)子，并一個(gè)個(gè)刪除，直到最終只剩下 2 個(gè)，這 2 個(gè)就是最后呈現(xiàn)出來(lái)的「好友印象」和「匿名短信」。

像無(wú)秘這樣借助微信已有社交關(guān)系的火爆的案例在過(guò)去 1 年里數(shù)見(jiàn)不鮮，最早有魔漫相機(jī)憑借一個(gè)好點(diǎn)子的爆紅，再之后還有 Flappy Bird 這種腦殘像素小游戲的流行，最近也有臉萌的走紅。這種具備社交屬性的產(chǎn)品一旦開(kāi)上微信的社交高速公路，引爆點(diǎn)相較之前大幅降低。

但這并不表示隨便一個(gè)好點(diǎn)子都能這樣爆紅，這背后其實(shí)有更深層的動(dòng)因。

團(tuán)隊(duì)中 80% 成員都參與到冷啟動(dòng)中

一次成功的冷啟動(dòng)很難單純歸結(jié)于幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法，也就是說(shuō)，即便下一款產(chǎn)品復(fù)制了無(wú)秘所采用的方式，未必會(huì)有同樣的效果。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，無(wú)秘的整個(gè)團(tuán)隊(duì)中 80% 成員都參與到冷啟動(dòng)過(guò)程中。這意味著，對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，冷啟動(dòng)不是哪幾個(gè)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重心。

它不僅是單純營(yíng)銷(xiāo)，還是產(chǎn)品本身。

比如說(shuō)名字。在確定產(chǎn)品叫「秘密」之前，林承仁和他的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品列了長(zhǎng)長(zhǎng)的表單，比如「私密圈」、「悄悄話(huà)」等，最終選定「秘密」這個(gè)詞正是看重它最通俗、最方便傳播的特點(diǎn)，能最精煉到位地傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

還比如產(chǎn)品圖標(biāo)。秘密在上線(xiàn)蘋(píng)果商店時(shí)被拒絕多很多次，原因是圖標(biāo)與微信的很像，這是團(tuán)隊(duì)刻意為之的結(jié)果?！敢婚_(kāi)始我們就希望用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品跟微信朋友圈有關(guān)系，甚至希望他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品就是微信做的。」林承仁對(duì)極客公園說(shuō)。這種刻意與微信靠近的做法還體現(xiàn)在一開(kāi)始產(chǎn)品的口號(hào)上——朋友圈的匿名爆料。

今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品那么多，單匿名社交類(lèi)產(chǎn)品就已經(jīng)有了十幾家，在產(chǎn)品形態(tài)大同小異的情況下，能不能一開(kāi)始就引爆變得尤其重要。埋頭做產(chǎn)品固然沒(méi)錯(cuò)，但酒香抵不住巷子深，很難回到產(chǎn)品做出來(lái)扔那兒就有人用的年代了。愿意在冷啟動(dòng)這件事上投入如此大的精力，下這么大的力氣，這種觀(guān)念其實(shí)更為難得。

成功之前的失敗經(jīng)歷

如果不是此前跌過(guò)的跟頭，無(wú)秘團(tuán)隊(duì)恐怕不會(huì)在這次產(chǎn)品上線(xiàn)的冷啟動(dòng)時(shí)如此全情投入。

無(wú)覓網(wǎng)是林承仁的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在美國(guó)加州大學(xué)圣地亞哥分校拿到人工智能碩士學(xué)位后，林承仁去了美國(guó)亞馬遜從事給用戶(hù)提供商品的個(gè)性化推薦，回國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)他有一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)——個(gè)性化整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)覓網(wǎng)通過(guò)給網(wǎng)站提供個(gè)性化推薦引擎，了解網(wǎng)站用戶(hù)的需求，希望讓用戶(hù)去任何一個(gè)網(wǎng)站都會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，并被推薦個(gè)性化內(nèi)容。

遠(yuǎn)大的理想并不會(huì)朝夕之間就實(shí)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)的缺乏讓無(wú)覓網(wǎng)一直不溫不火，到后來(lái)公司面臨資金壓力。團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有放棄，尋找轉(zhuǎn)型方向，但一直放不下此前已有成績(jī)，轉(zhuǎn)型也并不成功。

這段時(shí)間里今日頭條的成功很大程度上從外部觸動(dòng)了林承仁。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴與林承仁是多年好友，兩人都醉心于人工智能，無(wú)論無(wú)覓網(wǎng)或今日頭條不過(guò)是實(shí)現(xiàn)人工智能的不同路徑，但前者慘淡后者成功了。林承仁的總結(jié)是，「無(wú)覓網(wǎng)在前期把重心放在 2B 業(yè)務(wù)上，離用戶(hù)太遠(yuǎn)。并且產(chǎn)品形態(tài)太高端，離真正的用戶(hù)需求比較遠(yuǎn)。」

匿名應(yīng)用剛好與無(wú)覓網(wǎng)相反，它的產(chǎn)品形態(tài)要草根太多，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)人類(lèi)最原始的需求——窺私欲，將群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的八卦心理發(fā)揮到極致。同時(shí)，他也意識(shí)到，

產(chǎn)品如果一開(kāi)始不能引爆，之后也很難有前景。

這時(shí)另一件事又給了整個(gè)團(tuán)隊(duì)更大壓力，2 月，無(wú)覓網(wǎng)第二次被政府部門(mén)關(guān)閉。

「如果這次做不成我們就散了」，林承仁對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，「如果做成了就要做第一，第二遲早會(huì)被干掉。」這種背水一戰(zhàn)的狀態(tài)可能是方法論之外這次成功冷啟動(dòng)的更深層動(dòng)力。

無(wú)論任何方法論，最終都需要執(zhí)行，那段時(shí)間這個(gè)團(tuán)隊(duì)最不差的就是執(zhí)行力，最后整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、策劃到執(zhí)行 2 周時(shí)間全部完成，而通常這需要幾個(gè)月時(shí)間。

那段時(shí)間林承仁自己也一直處于亢奮狀態(tài)，他在朋友圈說(shuō)「老睡不著」，并且每天都轉(zhuǎn)發(fā)十幾條來(lái)自「秘密」的消息。亢奮中的他在當(dāng)時(shí)其實(shí)已經(jīng)多少對(duì)產(chǎn)品的走紅有預(yù)料，甚至包括外界的議論紛紛，事后他說(shuō)這些是「幸福的煩惱，預(yù)料中事」。

這是為什么無(wú)法復(fù)制另一個(gè)無(wú)秘成功的冷啟動(dòng)的原因，因?yàn)椴皇钦l(shuí)都會(huì)經(jīng)歷類(lèi)似處境（估計(jì)也沒(méi)人愿意）。但事情就是這么有趣，不摔過(guò)跟頭也就找不到正確的那條路。

來(lái)源:極客公園

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