編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品經(jīng)理這個職位來說，所需要的硬性技能相對廣泛，有開發(fā)知識、設(shè)計知識還有市場和運營知識等等，而行業(yè)研究也是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的技能之一。那么產(chǎn)品經(jīng)理如何做好一份行業(yè)研究？行業(yè)研究到底是什么？這篇文章從對行業(yè)研究的解讀出發(fā)，詳細(xì)地為我們解答了這些問題。一起來看看吧。

說到產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作，行業(yè)研究一定算是其中一個。很多小白在剛?cè)腴T時，會對「行業(yè)研究」這四個字感到懵逼，不知從何下手。今天，我們就一起來聊聊行業(yè)研究到底是什么，應(yīng)該如何著手進行。

一、見識廬山真面目

首先記住第一件事，「行業(yè)研究」其實沒有那么高深莫測。要介紹互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究，首先得從行業(yè)研究的重要性說起。用更通俗的話來說，我們需要先來聊一聊我們為什么要了解一個行業(yè)？

除了能更好地和外行人吹牛逼或快速辨別別人是否在吹牛逼之外，產(chǎn)品名著《啟示錄》告訴我們：只有在充分了解一個行業(yè)后，我們才能更準(zhǔn)確地進行需求分析和產(chǎn)品機會評估。

例如，我們在從0到1地設(shè)計一個產(chǎn)品時，需要搞清楚我們在為誰解決問題，我們有哪些同類產(chǎn)品，我們成功的機會有多大等等。要解答這些問題，我們就需要了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場、競爭格局、市場規(guī)模等等。以上提到的這些其實都屬于行業(yè)研究的范疇。

可以說，行業(yè)研究是產(chǎn)品或需求設(shè)計萬里長征的第一步。那么，行業(yè)研究究竟需要研究些什么？

在這里，我們把行業(yè)研究的對象分為三個大類，它們分別是市場環(huán)境、典型廠商和用戶。每個大類下還能細(xì)分為不同方向。例如宏觀的市場環(huán)境就包括市場容量、市場生命周期、細(xì)分市場、市場競爭格局等等。

這么看來，行業(yè)研究的范疇很龐大，作為一名產(chǎn)品人，或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們可以從何著手進行行業(yè)研究呢？答案很簡單：無需重復(fù)造輪子，我們從閱讀專業(yè)的行業(yè)研究報告開始！

二、辨別真假美猴王

記住第二件事：不是每一份報告都在說真話。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，在搜索引擎上隨便一搜，我們都能搜出讓人眼花繚亂的報告，來看看以下這些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行研報告發(fā)布機構(gòu)你都聽說過嗎？

看到這里你可能會問：我們的日常工作已經(jīng)很忙碌了，能擠出來進行行業(yè)了解的時間本就不多，面對這些網(wǎng)絡(luò)上形形色色的報告，我們?nèi)绾尾拍芸焖?、高效地從中?strong>取其精華，去其糟粕”呢？別著急，下文就將由深入淺地從四個方面為大家一一介紹辨別一份好報告的“緊箍咒”。

1. 數(shù)據(jù)詳實明朗

數(shù)據(jù)是一份報告的基礎(chǔ)，所有的總結(jié)和觀點都來源于數(shù)據(jù)。報告中無論使用的是一手?jǐn)?shù)據(jù)還是二手?jǐn)?shù)據(jù)，都應(yīng)該有明確、可靠的數(shù)據(jù)來源。

數(shù)據(jù)來源常常會作為注釋寫在圖表的下方，當(dāng)拿到一份行業(yè)報告，找到圖表頁，可以先快速確認(rèn)這份報告的數(shù)據(jù)來源，未注明任何來源的報告往往可以首先pass。其次，還需再確認(rèn)數(shù)據(jù)來源的渠道或樣本量級等。

例如下圖中，BCG（波士頓咨詢，世界三大咨詢公司之一）的這份奢侈品行業(yè)報告，數(shù)據(jù)源來自于對10000名來自10個國家的奢侈品消費者，就是一個明朗的數(shù)據(jù)來源，且10000個樣本量的量級在行業(yè)報告中也相對可信。

2. 合理解讀數(shù)據(jù)

有了第一步篩選，我們已經(jīng)從各方數(shù)據(jù)中篩選出了其中真實可靠的數(shù)據(jù)，但這還不夠，因為數(shù)據(jù)不僅僅要統(tǒng)計，更關(guān)鍵的是，我們需要正確解讀數(shù)據(jù)背后的事實。

來自哈佛大學(xué)的Tyler Vigen就搜羅了各種有趣的例子，在這些例子中，“數(shù)據(jù)”真實反映的事實和它們表面上的解讀都風(fēng)馬牛不相及。

后來，這位同學(xué)把收集到的例子編纂成了一本書，叫Spurious Correlation。例如下圖中，僅從圖形來看，紅色曲線和黑色曲線似乎有著正相關(guān)的關(guān)系，從計算得來的高達(dá)95.45%相關(guān)度來看這兩個數(shù)據(jù)代表的含義似乎也高度相關(guān)。

可事實卻并非如此，紅色曲線代表美國從挪威進口的原油量，黑色曲線代表死于鐵軌的司機數(shù)量，所謂的“高度相關(guān)”不過是巧合罷了。

3. 提煉具有洞察力的觀點

好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了可靠的數(shù)據(jù)和合理的解讀，當(dāng)然這兩點還不夠。

好的行業(yè)分析報告不僅僅是在可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上羅列事實，而更具有價值的是，這些分析師需要從信息中提煉出具有洞察力的觀點。

例如，“今年是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵性的一年！”就不是一個有洞察力的觀點，而更像是一句口號。

下面這個例子，還可以更好地幫助我們理解。

下圖是對于神州專車的SWOT分析，如果圖中關(guān)于神州專車SWOT四個維度（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）的解讀算作合理解讀的話，那么右側(cè)對于神州專車未來發(fā)展建議的文字才更是這頁報告的重點，這才就是我們上文提到的“洞察”二字。

4. 用故事線串聯(lián)報告

提煉出有洞察力的觀點，能達(dá)到這一層次，其實已經(jīng)是一份較高水準(zhǔn)的報告了。

但其實，專業(yè)的咨詢公司對他們的高水平行業(yè)報告還有一個更高的要求——用Storyline繪聲繪色地給讀者講一個“故事”。

來看下面這一個例子，這是一份來自BI INTELLIGENCE的有關(guān)智能硬件設(shè)備的分析報告，每一頁報告的標(biāo)題文字，連貫在一塊兒讀正好是有邏輯的一段話。

當(dāng)然，這份報告做得更出色的是，作者在圖表中添加了一些圖案注解，給原本單調(diào)乏味的曲線圖增添了情節(jié)感，帶動著讀者去步步深入地閱讀。

和僅僅用類似于“2017年國內(nèi)二手車模式分析”“2016年跨境電商用戶規(guī)?！边@樣的標(biāo)題性文字作為title的報告相比，通過故事線串聯(lián)起來的報告更具邏輯性和閱讀性。如果下一次你也有幸閱讀到這樣繪聲繪色的報告，不妨可以多細(xì)細(xì)品味一番。

當(dāng)下一次閱讀行業(yè)報告時，我們就可以更有選擇性、更高效地進行知識的輸入了。

三、掌握“套路”，人人都可以寫行業(yè)研究報告。

想要成為一名合格的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，我們不僅僅需要閱讀報告隨時掌握行業(yè)動向，有時候我們還需要向老板匯報新的產(chǎn)品機會，或者為業(yè)務(wù)方闡明產(chǎn)品背景，這時候，難免就需要我們親自動手，將日常輸入大腦的行業(yè)事實加工整理并輸出成觀點，來撰寫行業(yè)報告了。

撰寫行業(yè)報告聽起來似乎是一個很高大上的任務(wù)，但其實，這中間也有套路可尋。通過總結(jié)，這里把撰寫行業(yè)報告分為五個關(guān)鍵步驟：

1. 確認(rèn)分析主題，進行一番業(yè)務(wù)調(diào)研和知識輸入；
2. 根據(jù)行業(yè)分析方法，搭建分析框架；
3. 數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和處理；
4. 根據(jù)對數(shù)據(jù)結(jié)果的邏輯分析，得出一系列事實，提煉成觀點，有條理的整合一份結(jié)構(gòu)完整的報告框架；
5. 將報告中的結(jié)論作為支撐，去推進業(yè)務(wù)的落地和實施。

當(dāng)然最后一步其實是行業(yè)研究報告價值的體現(xiàn)，我們以下將把重點放在前四步，即如何產(chǎn)出一份有價值的報告。

這么看來，行業(yè)研究的范疇很龐大，作為一名產(chǎn)品人，或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們可以從何著手進行行業(yè)研究呢？答案很簡單：無需重復(fù)造輪子，我們從閱讀專業(yè)的行業(yè)研究報告開始！

1. 選擇分析主題，確定研究方向

首先，我們需要確定研究的目標(biāo)領(lǐng)域并為其下定義。

例如，我們要研究的行業(yè)是電商領(lǐng)域還是跨境電商領(lǐng)域，亦或是跨境進口電商？報告中意向討論的跨境進口電商是包括B2C和B2B嗎？還是僅針對B2C進行分析？這些細(xì)節(jié)都需要在開始撰寫報告前進行確認(rèn)。如此，才能讓你接下來的分析“有的放矢”，防止在茫茫的數(shù)據(jù)海洋中迷失了方向。

2. 搭建分析框架，借助經(jīng)典方法論

接下來，我們需要針對這個主題去確定分析框架。行業(yè)研究的三大塊研究對象——市場環(huán)境、典型廠商和用戶，你要面面俱到的分析還是擇其一深入探討？這些則是需要在搭建分析框架時進行確認(rèn)的。

當(dāng)然只到這還不夠，還需要在圈定了框架范圍后，再選擇合適的方法論來進行論述。正如《麥肯錫意識》中說到的一樣，“沒有結(jié)構(gòu)的論述是站不住腳的”。

一些經(jīng)典的模型之所以經(jīng)典往往有它的精妙之處。當(dāng)然，需要說明的一點是，使用模型并不是為了讓你的報告看似很專業(yè)，更多地，是使用模型和方法來使得你思考更有邏輯性，以及讓你的論述更具說服力。

常見的分析模型很多，例如：被各種用爛了的SWOT分析、PEST宏觀外部環(huán)境分析、波士頓矩陣、波特五力模型、行業(yè)生命周期理論等等。這些分析模型在各大地方都有講解，在此處不做詳細(xì)贅述。

3. 收集數(shù)據(jù)并制圖，形成結(jié)論和洞察

到這個階段，我們需要帶著模型去收集數(shù)據(jù)和信息。

數(shù)據(jù)來源不外乎就分為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)主要來自于：業(yè)務(wù)一手?jǐn)?shù)據(jù)、問卷調(diào)查、焦點小組、訪談和研究機構(gòu)tracker等；

而二手?jǐn)?shù)據(jù)則來源于：公司財報、行業(yè)專家公開發(fā)表觀點、政府?dāng)?shù)據(jù)與信息、官方經(jīng)濟數(shù)據(jù)和搜索引擎指數(shù)等。大家可以根據(jù)自身情況進行選擇。

這里尤其推薦的是公司財報。

說到公司財報，大家往往想到的是：繁復(fù)的財務(wù)數(shù)據(jù)，可能只有會計或金融從業(yè)者才能看明白。

但其實不然，財報中其實也有可供我們使用的有價值信息，這些信息主要在財報中“公司業(yè)務(wù)概要”、“經(jīng)營情況分析與討論”的這些章節(jié)進行闡釋。

通過整理這些信息，我們可以從更官方的角度了解到公司的發(fā)展趨勢、在行業(yè)的地位以及核心競爭者等等。

多閱讀幾個行業(yè)內(nèi)主要玩家的財報，就能大致收集到一個行業(yè)的信息。收集到了原始數(shù)據(jù)和信息后，還需要我們進行整合和圖表制作。

下圖就提供了一個對圖表制作方法的思路。當(dāng)然圖表只是為了輔助觀點的產(chǎn)出。

圖表制作好之后，就要著手開始做合理的解讀，通過圖表所表現(xiàn)出來的關(guān)鍵節(jié)點，例如一些極值或拐點，來提煉數(shù)據(jù)說明的關(guān)鍵事實并挖掘數(shù)據(jù)背后的原因，形成有洞察力的觀點。

4. 整合并展示報告

有了圖表和具有邏輯性的觀點后，就完成了近90%的工作，接下來的10%，我們將重點放在報告的制作上。

首先，你的報告需要有一個完整的結(jié)構(gòu)，需要包括：封面、核心觀點、目錄、研究說明、正文和附錄。其中，最重要的當(dāng)然是正文頁。和Word文檔相比，更建議使用PPT作為報告的載體，當(dāng)然各大咨詢公司也的確是這么做的。

那么，當(dāng)你使用PPT制作報告時，正文頁就有以下這樣一些要點值得注意：

1. 每頁一個觀點，以短句子方式寫在標(biāo)題處。
2. 客觀事實的描述放在觀點下方。
3. 圖表承擔(dān)了絕大部分傳達(dá)信息的職責(zé)，注明名稱、圖例、單位等。
4. 標(biāo)注資料來源：賦予數(shù)據(jù)可信度，告知數(shù)據(jù)出處便于核對。
5. 別忘了腳注：對圖表中某個元素或者某個特殊處理進行說明。

作為加分項，你還可以為你的報告打造一套易于辨識的VI，專業(yè)的咨詢公司甚至?xí)蟮綀蟾嬷猩刃螆D每個扇面的RGB值。當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們也最好盡可能讓我們的報告圖表化并適當(dāng)添加一些扁平元素，讓報告具有更強的可讀性。

最后想說，看報告、讀財報、與業(yè)內(nèi)人士閑聊……也許可以開闊我們的知識面，但在深度上，還是要在日常的工作中腳踏實地地嘗試、犯錯、思考。

本文由 @爆裂產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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