認(rèn)知決策機制應(yīng)用(3):直播
編輯導(dǎo)語:在開始一個產(chǎn)品設(shè)計工作時,產(chǎn)品經(jīng)理常常會發(fā)現(xiàn)沒有頭緒。這個時候就需要有一些新的想法創(chuàng)意,并進(jìn)行驗證。本文作者分享了關(guān)于認(rèn)知決策機制應(yīng)用,以在線直播進(jìn)行舉例分析,我們一起來看一下。
產(chǎn)品經(jīng)理工作中,經(jīng)常會陷入思維的困境,面對持續(xù)不斷的發(fā)展用戶和提升收入的壓力,個人天馬行空漫無目標(biāo)的頭腦風(fēng)暴,很難有結(jié)果。思考是大腦已知信息和知識的重新組合,我們無法思考個人認(rèn)知以外的事情,比如外星人如何寫代碼。
了解更多經(jīng)實驗總結(jié)和驗證的認(rèn)知決策機制,能為我們的思考提供路標(biāo)和導(dǎo)航,讓我們的思維更加清晰,更快的找到有價值的目標(biāo)。
科學(xué)研究的方法,就是針對一個個的假設(shè)進(jìn)行驗證的排除;產(chǎn)品設(shè)計工作也是一樣,當(dāng)我們需要新的想法,卻又沒有頭緒時,我們可以簡單粗暴的以心理機制作為工具箱,進(jìn)行一個個的試錯,直到找到符合產(chǎn)品目標(biāo)的一個或多個想法。
我們以當(dāng)前熱門的“在線直播”產(chǎn)品為例,借助社會心理學(xué)的工具,試著尋找一些能夠提升用戶活躍和提升平臺收入的新想法。
01 啟動效應(yīng)
1. 原理
每個人都有多個面孔,以適應(yīng)不同的環(huán)境。因此通過制造相應(yīng)的環(huán)境,就能啟動人們不同的方面。比如在酒吧游樂場,人們會表現(xiàn)熱情開放;進(jìn)入圖書館,則會立馬變得安靜小心。
2. 應(yīng)用
直播平臺希望用戶呈現(xiàn)什么樣子?當(dāng)然是揮金如土的大土豪。如何讓用戶感覺自己是土豪?
1)每次用戶啟動App,首先都讓用戶選擇一個卡通形象,備選項全是大眾認(rèn)知中的土豪,如帝王、財主、CEO、富二代等。
2)進(jìn)入App后的主界面和背景,設(shè)計成金碧輝煌的賭場樣式,營造一種進(jìn)來就是要追求快樂的氛圍。
3)主播的選擇界面,設(shè)計成卡片樣式,增強用戶對于“掌控”與“挑選”的感覺。
02 公平交易
1. 原理
原始人在協(xié)作狩獵以及物物交換過程中,雖然不能做到完全等價,但是大家對于“公平交易”形成了互相認(rèn)可的共同認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)虛擬商品和在線服務(wù)的出現(xiàn),挑戰(zhàn)了人們對于公平的正常認(rèn)知,憑什么一個可以無限復(fù)制的虛擬軟件,需要我們花費幾百幾千去購買?
所以對于在線音樂、在線視頻、在線課程、軟件、直播等虛擬商品和服務(wù),我們花錢時總是特別的心痛和小氣。
消除人們對于購買虛擬商品和服務(wù)的“不公平”認(rèn)知,就是要讓用戶看到虛擬商品和服務(wù)背后所付出的努力。
2. 應(yīng)用
鼓勵每個主播,錄制一份自己準(zhǔn)備直播的過程的視頻,并上傳到自己的主頁置頂。視頻內(nèi)容包括買設(shè)備、買衣服、直播前花很長時間化妝、提前準(zhǔn)備直播過程中的內(nèi)容腳本等等。向用戶展示直播不僅僅是用戶看到輕輕松松的幾十分鐘,還包括背后的辛苦與努力。
用戶看的主播背后的努力,啟動大腦中“公平交易”的認(rèn)知,從而在贈送禮物時,會感覺更加物有所值。贈送禮物不僅是現(xiàn)場的表現(xiàn)付費,同時也是為背后努力的過程付費。
03 隨機驚喜
1. 原理
大腦天生追求確定性,當(dāng)結(jié)果不確定時,大腦會釋放多巴胺從而充分喚起,對結(jié)果進(jìn)行期待和追求。麻將足球游戲等活動中,下一張牌下一個球下一次戰(zhàn)斗充滿不確定性,大腦會高度興奮,強迫人們不斷去追求結(jié)果,從而陷入一種無法自拔的狀態(tài)。
2. 應(yīng)用
平臺在用戶贈送禮物的過程中,制造不確定性。不僅用戶可以向主播贈送禮物,平臺也可以隨機向用戶贈送禮物,用戶送出的越多,獲贈禮物的機會也越多。用戶收到的禮物,只能再次轉(zhuǎn)送給主播,不能提現(xiàn)。
為控制成本,可新增一種禮物類型,專門用戶平臺隨機發(fā)放,同時降低主播在該禮物類型中的分成比例。
04 互惠
1. 原理
當(dāng)人們接受他人的幫助或饋贈時,會想要回饋對方。
2. 應(yīng)用
不僅用戶可以送禮物給主播,主播也可以隨機贈送禮物給用戶。用戶收到禮物后,會啟動用戶互惠的心理,從而與主播產(chǎn)生更多的互動,有利于激活新用戶以及從來沒有送過禮物的用戶。
05 制造稀缺
1. 原理
一件東西,當(dāng)人們感覺快要失去時,會提升對其價值的判斷,從而更加珍惜。
2. 應(yīng)用
在直播界面,隨機展示充值折扣和禮物折扣,每次展示的折扣都有時間限制和數(shù)量限制,用戶必須快速決定,否則就會錯過。
06 可見與易得
1. 原理
越容易接觸到的東西,人們越可能使用。比如零食和手機,放得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,會使用得更少;放到眼前,就會忍不住的去吃和使用。
2. 應(yīng)用
將禮物入口的圖標(biāo),隨機替換成真正的禮物,并對禮物圖標(biāo)進(jìn)行放大,提升可見度;同時增加操作的便利性,用戶點擊即可直接贈送,而無需進(jìn)入禮物列表進(jìn)行選擇。
07 利益分享
1. 原理
當(dāng)利益超過成本,有足夠吸引力時,競爭對手也可以成為一個團隊,變成合作關(guān)系
2. 應(yīng)用
新老主播之間建立師徒制,新主播希望獲得更多的曝光,可以申請明星主播當(dāng)師傅,由師傅進(jìn)行推薦和組織合作。新主播增加人氣,同時一段時期內(nèi)的禮物收益,需與明星主播進(jìn)行分成。
08 結(jié)語
產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶需求的解決方案,而產(chǎn)品經(jīng)理的工作本質(zhì),則是以符合用戶心理機制的方法,適應(yīng)和影響用戶的認(rèn)知和行為,讓產(chǎn)品更好的服務(wù)用戶,同時也引導(dǎo)用戶一起實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。
了解用戶才能影響用戶,不過需要了解的不是性別年齡收入這些用戶的個性化信息,而是關(guān)注用戶不變的共性。人類作為一個生物群體,每個人的大腦,都是一樣的認(rèn)知和決策機制,共性大于個性,只要找到開關(guān),通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行啟動,就能影響和引導(dǎo)用戶的認(rèn)知和決策。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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