除了介紹產(chǎn)品,你還需要“激發(fā)”用戶需求
編輯導(dǎo)語:一個(gè)產(chǎn)品要找對(duì)用戶群體,符合用戶的需求,才會(huì)賣得好;假設(shè)你的產(chǎn)品非常優(yōu)秀,但是找了一群對(duì)這類產(chǎn)品根本不感興趣的用戶,那就算你的產(chǎn)品再好也賣不出去;本文作者分析了在產(chǎn)品銷售時(shí),除了介紹產(chǎn)品之外,激發(fā)用戶需求也是很重要的。
京東淘寶等在線電商平臺(tái),是很多商品的重要銷售渠道。
電商平臺(tái)有一個(gè)好處是:提供了商品介紹的詳情頁面,商家可以對(duì)商品的功能特性進(jìn)行詳細(xì)介紹,方便打動(dòng)和說服用戶。
不過很多用戶在瀏覽各種商品介紹頁時(shí),經(jīng)常會(huì)有一種感覺,看起來你們產(chǎn)品好像很好很強(qiáng)大,但是為什么我一點(diǎn)想買的興趣都沒有呢?
一、商品很強(qiáng)大,為什么不能打動(dòng)用戶?
商品介紹很強(qiáng)大,但是不能打動(dòng)用戶,有兩種可能:
1. 用戶問題:不是商品的目標(biāo)用戶
比如普通用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)挖掘機(jī)的介紹頁面,該挖掘機(jī)擁有三缸強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)、360度旋轉(zhuǎn)工作臺(tái)、耐磨金屬履帶、進(jìn)口液壓馬達(dá)等各種強(qiáng)大的功能特性。
雖然很強(qiáng)大,但是我們不是挖掘機(jī)的目標(biāo)用戶,所以不會(huì)被打動(dòng)。
2. 內(nèi)容問題:沒有告訴用戶為什么需要該商品
比如:智能馬桶,馬桶適用于每個(gè)家庭,理論上每個(gè)人都是它的目標(biāo)用戶。
假設(shè)一個(gè)原本沒有計(jì)劃購買智能馬桶的用戶,看到智能馬桶具有陶瓷加熱、富氧按摩、暖風(fēng)烘干、抗菌自潔、靜音除臭等各種強(qiáng)大的功能特性。
該用戶會(huì)被這些特性所打動(dòng),并決定買一個(gè)嗎?
大概率也不會(huì),冷靜理性的羅列功能特性,對(duì)于原本計(jì)劃要購買的用戶,可能會(huì)有效果。
但是對(duì)于沒有計(jì)劃購買的用戶,看馬桶蓋的廣告跟看挖掘機(jī)的廣告感受一樣——你們功能挺多的,但是跟我有什么關(guān)系,我為什么要買它?
這就是很多產(chǎn)品介紹內(nèi)容的普遍問題,只告訴用戶自己“具有”什么功能,卻沒有告訴用戶為什么“需要”這個(gè)商品。
也就是這種表達(dá)方式,只針對(duì)那些已經(jīng)決定購買且正在對(duì)比選擇的用戶,而沒有考慮去發(fā)展和打動(dòng)潛在用戶。
二、新品類商品,首先應(yīng)與用戶建立連接
不同的產(chǎn)品,在產(chǎn)品介紹上,應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期,我們可以將產(chǎn)品分為兩種類型:
1. 品類猶豫期產(chǎn)品
通常為新上市的新型商品,產(chǎn)品特征是市場普及率較低,用戶對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品品類都不熟悉,不確定自己是否需要該產(chǎn)品。
例如:2008年左右的智能手機(jī),用戶買手機(jī)時(shí),對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)這一品類的接受都在猶豫中。
2. 品牌猶豫期產(chǎn)品
用戶對(duì)于品類已經(jīng)很熟悉,知道需要什么,購買時(shí)比較的是不同品牌的價(jià)格和功能等因素。
比如:2020年的智能手機(jī),沒有人會(huì)猶豫要不要買智能手機(jī),而只會(huì)猶豫到底買華為還是小米。
當(dāng)然,不是每個(gè)品類最終都會(huì)被用戶所接受,比如掌上電腦PDA、上網(wǎng)本、索尼MD等,用戶還在猶豫,他們自己就消失了。
大家熟悉的品類早已被傳統(tǒng)品牌占據(jù),新的企業(yè)在削尖腦袋搞創(chuàng)新,創(chuàng)造新品類開拓新市場;如:智能牙刷、智能馬桶、智能手環(huán)、智能音箱、VR眼鏡、掃地機(jī)器人等等。
新品類的特征是:存量用戶少,潛在市場大,發(fā)展新用戶比爭搶已經(jīng)決定購買的用戶更容易。
因而對(duì)于新品類商品,在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品介紹頁面,最重要的工作是如何觸發(fā)和打動(dòng)那些原本沒有計(jì)劃購買的用戶,幫助他們意識(shí)到自己“需要”這些新品類的產(chǎn)品。
而不是跳過第一步,直接假設(shè)所有用戶都已經(jīng)接受了你的品類,盲目跨入第二步,只顧著展示自己的功能和特性。
三、新品類商品如何與用戶建立連接,激發(fā)用戶需求?
以下通過智能馬桶為例,探討如何觸發(fā)和打動(dòng)用戶,激發(fā)用戶對(duì)自己的“需求”。
1. 判斷產(chǎn)品類型,選擇宣傳重點(diǎn)
智能馬桶或智能馬桶蓋,作為新聞主角大家很熟悉,真正買回家用的人,恐怕并不多。大家對(duì)于智能馬桶整個(gè)品類,還是處在猶豫期,不確定自己“需要”一個(gè)智能馬桶。
因此對(duì)于智能馬桶的介紹,首先要與用戶建立連接,告訴用戶“為什么”需要智能馬桶。解決了第一步,再來詳細(xì)介紹陶瓷加熱、自動(dòng)清潔等功能特性
2. 找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)
智能馬桶相對(duì)于普通馬桶,最核心的升級(jí),是便后沖水,消滅了用戶通過紙巾擦拭的步驟。其他如富氧按摩、暖風(fēng)烘干、抗菌自潔都是輔助功能。
因此就需要通過對(duì)便后沖水這一功能的價(jià)值,進(jìn)行深入挖掘,與用戶之間建立連接。讓用戶相信,這一個(gè)功能特性,對(duì)他們是有意義的,值得花錢的,是自己的日常生活所“需要”的。
3. 以情感與用戶建立連接
新品類與用戶建立連接,最直接最有效的路徑,永遠(yuǎn)是情感。
任何一條理性的支持理由,大腦都可以找到其他理由來懷疑和否定;但是情感無法否定,一個(gè)人說他傷心,我們只能理解他和幫助他,而不能抓住他的肩膀說他不傷心。
智能馬桶便后沖水功能,與用戶的情感連接是什么?就是人們對(duì)于病毒的恐懼。
“減少十萬個(gè)病毒接觸”,通過“喚起恐懼”的心理機(jī)制,與用戶建立起連接:接觸病毒,是每個(gè)人內(nèi)心的恐懼,特別是在2020年。
便后沖洗功能,消滅用手擦拭的步驟,也就阻斷了雙手與病毒的接觸,是對(duì)接觸病毒恐懼的自然解決方案。
此時(shí)在用戶認(rèn)知中,該功能就不再是一個(gè)冷冰冰的功能,而是用戶生活問題的解決方案,也即解決了用戶對(duì)于自己“為什么”需要智能馬桶的問題。
四、結(jié)語
理性邏輯是一種有效的溝通方式,這句話成立的前提是溝通的橋梁已經(jīng)搭建,大家在溝通過程中,邏輯能讓大家溝通更有效率。
產(chǎn)品宣傳在很多情況下,與用戶并沒有建立連接,很多時(shí)候理性邏輯還沒啟動(dòng),用戶已經(jīng)將你的產(chǎn)品當(dāng)做垃圾信息過濾掉了。
所以對(duì)于用戶還不熟悉的品類,第一步需要先通過情感,吸引用戶的注意力,與用戶建立連接,然后才有后面第二步的理性邏輯。
本文由 @身邊的行為設(shè)計(jì)學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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運(yùn)用樂人類恐懼的情感